64,3% покупателей готовы пройти игру или квест ради шанса получить приз — исследование Traffic by Okkam и Okkam Creative

Промомеханики становятся похожими друг на друга. Что делать брендам? На данных двух волн исследования агентств Traffic by Okkam и Okkam Creative, 2021 и 2026 годов, рассказываем, как изменилось отношение к промоакциям и как креативная идея помогает промо работать не только на продажи, но и на восприятие бренда

🟠 Скачать полную версию исследования →

Доля аудитории, участвующей в промо, за пять лет практически не изменилась: хотя бы раз в акциях с розыгрышем призов участвовали 81,3% респондентов в 2021 году и 79,6% в 2026 году. Женщины чаще имели такой опыт (81,7% против 76,9% у мужчин), но мужчины участвуют регулярнее: 42% из них — раз в месяц и чаще.

При этом промо все лучше работает на привлечение новых покупателей. Доля пробных покупок во время акций выросла с 20% до 27%: 13,9% участников впервые купили новый продукт ранее известного им бренда, 13,2% — впервые купили бренд вообще. Чаще других пробуют новое мужчины 25–34 лет — 33,5%.

При этом роль промо в выборе бренда снижается. Респондентам предлагали выбрать между продуктом известного бренда и продуктом нового бренда, при покупке которого можно получить ценный приз. В 2021 году известный бренд выбрали 48,5% опрошенных, в 2026 году — 58,7%. Различий между мужчинами и женщинами практически нет: 60% и 58% соответственно.

Отношение существенно различается от категории к категории. Наибольшее значение известность бренда имеет в детском питании (65,1%) и газированных напитках (64,3%). В сегменте круп, макарон и муки предпочтения распределились практически поровну: 50,4% за известный бренд и 49,6% за новый бренд с призом. Аналогичная ситуация в кондитерских изделиях: 50,9% и 49,1%.

Каналы информирования смещаются в онлайн

О промоакции, как и пять лет назад покупатель в основном узнает с упаковки товара: (33% в 2021 году и 27% в 2026 году) или в магазине (30% и 21%). Одной из возможных причин уменьшения влияния упаковки является переход ряда продуктовых категорий с 2022 года к менее заметным способам маркировки промоакций, например стикерам. Одновременно растет значение рекламы (15% и 19%) и онлайн-магазинов (6% и 11%). Таким образом, размещение информации на упаковке и на полке сохраняет статус обязательного условия для привлечения участников, однако влияние онлайн-полки и рекламы усиливается. Для бренда это означает, что креативную идею промо необходимо доносить одновременно в офлайн-точках контакта и в цифровых каналах.

Ожидания от призов стали реалистичнее

В 2021 году первое место в рейтинге желаемых призов занимал сертификат на покупку квартиры; к 2026 году он опустился на пятую строчку. Наиболее желаемым стал один из тысячи призов по 1000 рублей; ранее они находились на четвертой позиции. Главный приз в 1 млн рублей переместился с пятого места на второе. Первые три строчки рейтинга занимают денежные призы, тогда как вещевые призы несколько снизили прежнее значение.

Одновременно изменилось предпочтение по механикам розыгрыша. Более желательными для всех являются гарантированные и небольшие призы, но с частым розыгрышем. Мужчины более азартны, чем женщины: у них больший интерес вызывают крупные ежемесячные призы (23,4% против 19,9%) и розыгрыш главного приза в финале (16,3% против 14,3%). Гарантированный приз остается наиболее привлекательным вариантом для всех, но его доля сократилась с 56,9% до 45,0%. Интерес к крупным ежемесячным призам снизился с 31,5% до 21,4%.

Промо влияет на восприятие бренда

Промоакция воздействует не только на продажи. По данным исследования, 40% респондентов отметили, что акция заметно улучшает их отношение к бренду, который ее проводит, и лишь 5,8% отметили, что практически не меняет. Таким образом, промо является полноценным инструментом влияния на бренд, а не только на коммерческие показатели.

Направление этого влияния зависит от исполнения. Сравнение двух вариантов одной акции — с креативной идеей и без нее — показывает устойчивый разрыв. Вариант с креативом получил 56% позитивных оценок против 47% у варианта без креатива, при этом доля негативных оценок снизилась с 32% до 24%. Желание принять участие в акции выразили 47% респондентов в варианте с креативом и 41% — в варианте без него.

Креативная идея работает сразу на два показателя: улучшает отношение к самой акции и снижает долю отторжения. При сопоставимом призовом фонде именно идея определяет, как аудитория воспринимает промо и участвует в нем.

Креативные механики и восприимчивость к идее

Вовлечение в креативные механики растет. Доля тех, кто проходил онлайн-игры, квесты и тесты от бренда, увеличилась с 7% в 2021 году до 18,9% в 2026 году. Готовность участвовать в таких механиках, чтобы повысить шансы на выигрыш, выросла с 55,6% до 64,3%. Мотив участия остается утилитарным: аудитория воспринимает дополнительные действия как увеличение вероятности получить приз. Для бренда это означает, что идея не конкурирует с призом, а становится дополнительной точкой контакта с потребителем.

Восприимчивость к идее различается по сегментам. В группе 25–40 лет позитивно оценивают идейное промо 60,4% респондентов против 47,8% в группе 41–55 лет, разница составляет 12,6 п.п. По желанию принять участие показатели составляют 51,3% и 41,5%, разница — 9,8 п.п. Обе разницы статистически значимы.

Женщины оценивают идейное промо выше мужчин: 58,5% против 47,1%, разница значима. При этом по желанию участвовать различия между мужчинами и женщинами статистически незначимы (48,7% и 42,2%). Идея заметнее улучшает отношение к акции у женской аудитории, но мотивирует к участию обе группы в сопоставимой степени.

Из чего складывается эффективное промо в 2026 году

1. Аудитория. Ориентироваться только на женщин среднего возраста уже недостаточно. Наиболее вовлеченная в промо аудитория — потребители 25–34 лет и все мужчины: они участвуют в акциях чаще и активнее пробуют новые продукты.
2. Призы. Предпочтения мужчин и женщин различаются, поэтому оптимальной остается комбинация: крупный приз для привлечения внимания и большое количество мелких призов, которые делают выигрыш более достижимым. Денежные призы предпочтительнее вещевых.
3. Информирование. Наиболее эффективны информация на упаковке, POSM-материалы в офлайн-магазине (оформление полки, стенд на входе, информация на ценнике), онлайн-полка, поддержка медийной кампанией с миксом инструментов и информационные рассылки — sms, e-mail, чат-бот.
4. Креативная идея. Идея и креативная механика влияют на отношение к бренду и к самой акции, тогда как стандартная промомеханика воздействует только на коммерческий показатель. Игровые форматы (квесты, тесты, онлайн-игры) дают бренду дополнительное время контакта с потребителем, и аудитория идет на этот контакт добровольно, рассматривая его как способ повысить шансы на выигрыш.

🟠 Скачать полную версию исследования →