Топ‑10 ошибок внутреннего маркетинга в B2B и как их быстро закрыть

1) Запускаем тактику без стратегии и исследований

Как проявляется: хаотичные активности, метрики «не сходятся», деньги тратятся — а заявок и сделок не прибавляется. Руководство получает разрозненные отчёты, гипотезы не проверяются, сайт и презентации говорят «про нас», а не про задачи клиента.

Что делать в первую очередь:

• подтвердить гипотезы о целевой аудитории и ролях в покупке;
• провести экспресс‑аудит рынка и конкурентов;
• сформулировать 3–5 измеримых целей на квартал и карту каналов;
• проверить точки контакта: сайт, презентации, материалы — совпадает ли язык с языком клиента.

Мини‑кейс: производитель оборудования ушёл в соцсети «для присутствия». После исследования сфокусировался на экспертных статьях, вебинарах и отраслевых партнёрствах — стоимость обращения снизилась, а глубина воронки выросла.

2) Считаем только «количество заявок» и не видим путь клиента

Как проявляется: заявки есть, а продаж больше не становится; непонятно, что реально работает. Команда спорит о стоимости заявки, игнорируя качество и этапность контактов.

Что делать:

• считать не только заявки, но и касания до покупки (сколько шагов делает клиент);
• выстроить сквозную аналитику под длинный цикл сделки — от первой заинтересованности до договора;
• фиксировать вклад каналов по этапам (помогает познакомиться, помогает сравнить, помогает принять решение);
• раз в месяц разбирать, где «протекает» воронка.

Мини‑кейс: облачный сервис перестал оценивать кампании только по стоимости заявки и начал смотреть вклад в квалифицированные запросы в отдел продаж. Срезал неэффективные источники и перераспределил бюджет на контент, партнёрства и вебинары.

3) Игнорируем контент — остаёмся «без доказательств»

Как проявляется: сайт пустой, экспертность «на словах», в шорт‑лист поставщиков не попадаем. Менеджерам по продажам нечем закрывать возражения.

Что делать:

• сделать план материалов под этапы воронки (проблема → решение → сравнение → внедрение);
• связать контент с продажами: кейсы, расчёты окупаемости, чек‑листы внедрения;
• ставить цели не на количество постов, а на полезные метрики (досмотры, вовлечённые сессии, доля квалифицированных обращений);
• регулярно обновлять «витрину экспертности»: блог/медиа, библиотеку кейсов, презентации, ответы на частые вопросы.

Мини‑кейс: разработчик ПО добавил раздел «Как мы считаем окупаемость проектов» с примерами — время согласования сократилось, возражение «дорого» стало звучать реже.

4) Рассылаем одно и то же всем

Как проявляется: низкая открываемость и кликабельность писем, отписки, обратная связь «не про нас». Сообщения не попадают в контекст роли и отрасли.

Что делать:

• сегментировать по отрасли, роли в принятии решения, размеру компании и триггерам;
• готовить разные предложения и тон общения под сегменты;
• запускать цепочки сообщений и сценарии вместо массовых «одинаковых» рассылок;
• ввести простую систему оценки готовности контакта к передаче в продажи.

Мини‑кейс: логистический провайдер разделил коммуникации для e‑commerce и производственных компаний — отклики выросли, цикл сделки сократился.

5) Живём только «привлечением» и забываем про долгосрочную ценность клиента

Как проявляется: выручка «скачет», продлений мало, допродажи не работают. Радуемся новым логотипам, но теряем текущих клиентов.

Что делать:

• составить дорожную карту ценности на 6–12 месяцев после сделки;
• проводить регулярные сессии с клиентом и давать этапные предложения;
• запускать программы лояльности, рекомендации и активность сообщества;
• вести отчёт по здоровью каждого ключевого клиента и причинам риска.

Мини‑кейс: консалтинг ввёл квартальные воркшопы для действующих клиентов — доля продлений и допродаж выросла, стоимость удержания снизилась.

6) Ставим на один канал — теряем охват и согласованность

Как проявляется: вера, что «выставки решают всё» или «достаточно одной рекламы»; провалы в охвате; разные обещания в разных местах.

Что делать:

• собрать карту каналов: офлайн‑ивенты, публичные коммуникации, контент, платная реклама в интернете, партнёрские площадки, электронные рассылки, сообщество;
• выровнять сообщения под этапы воронки и единый смысл;
• учитывать, что на сделку влияет несколько касаний — и измерять вклад каждого канала; раз в квартал пересобирать портфель.

Мини‑кейс: производитель станков добавил экспертные публикации и вебинары к офлайн‑ивентам — обращения стали качественнее, а доля «подходящих» заявок выросла.

7) Недооцениваем бренд: «в B2B важны только характеристики»

Как проявляется: ценовые войны при равных ТТХ, длинные тендеры, низкая лояльность. Клиентам трудно отличить вас от конкурентов по смыслу.

Что делать:

• сформулировать платформу бренда: позиционирование, причины верить, тональность;
• собрать социальные доказательства: кейсы, отзывы, сертификации, статус производителя оригинальных комплектующих;
• выстроить единый визуальный язык и стандарты представления решений.

Мини‑кейс: поставщик автокомпонентов оформил доказательства качества (аудиты, кейсы) — маржинальность перестала «сыпаться» на тендерах.

8) Не учим команду — инструменты стареют быстрее процессов

Как проявляется: стагнация метрик, «делаем как привыкли», отставание от рынка. В стеке — устаревшие инструменты, навыки не обновляются.

Что делать:

• раз в квартал обновлять инструменты и практики;
• обмениваться кейсами внутри команды, звать внешних спикеров, практиковать наставничество;
• отдавать на подряд редкие компетенции (аналитика, продакшн, дизайн).

Мини‑кейс: провайдер кибербезопасности ввёл ежемесячные «битвы кейсов» и апдейты по инструментам — время вывода гипотез на тест сократилось, качество кампаний выросло.

9) Маркетинг и продажи работают «каждый сам по себе»

Как проявляется: споры о качестве обращений, долгий отклик, потеря части заявок. Нет единого определения «какой лид нам подходит» и правил обработки.

Что делать:

• совместно описать, какие обращения считать качественными, и зафиксировать сроки/правила обработки;
• вести общую воронку и еженедельный разбор причин потерь;
• синхронизировать контент с реальными вопросами клиентов на звонках;
• договориться о том, как учитывать вклад разных каналов.

Мини‑кейс: после согласования определения качественного лида и правил обработки конверсия в работу выросла, «пустых» заявок стало меньше.

10) «Универсальный солдат» вместо распределения ролей

Как проявляется: один человек «и стратег, и аналитик, и контент, и медиазакупка». Итог — средний результат везде, выгорание и вечные дедлайны.

Что делать:

• выделить ключевые роли: стратегия, аналитика, контент, трафик, публичные коммуникации/сообщество;
• расставить приоритеты по влиянию на воронку;
• отдать на подряд узкие задачи (веб‑аналитика, дизайн, производство материалов);
• зафиксировать зоны ответственности и точки синхронизации.

Мини‑кейс: юрфирма выделила отдельные роли и подключила агентство на аналитику и контент — срок подготовки кампаний сократился, качественных обращений стало больше.

Признаки, что система маркетинга работает

1. у маркетинга и продаж общие определения и цифры по этапам;
2. в отчётах видно вклад каналов в квалифицированные обращения и сделки, а не только стоимость заявки;
3. доля повторных продаж и допродаж растёт;
4. в контенте есть доказательства: кейсы, расчёты, сертификаты;
5. команда регулярно обновляет инструменты и практики

Итог

Эффективный внутренний маркетинг — это не «ещё один канал», а согласованная система: стратегия, понятная аналитика пути клиента, экспертные материалы, персонализация, бренд, работа в нескольких каналах и совместная работа с отделом продаж. Если на карте компании есть «дыры», их можно закрыть точечными шагами из этого списка.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing