Вместо погони за лидами — контроль окупаемости

Почему одних лидов мало

Лиды легко посчитать и показать в отчёте, но это лишь сигнал интереса, а не деньги на счёте. Количество заявок не говорит:

• дойдут ли они до сделки,
• покроют ли маржу и расходы на привлечение.

Пример. Кампания даёт 500 лидов в месяц. Конверсия в продажу — 2%. При высоких затратах на рекламу итоговая прибыль стремится к нулю или уходит в минус. Значит, «много лидов» ≠ «эффективный маркетинг».

Частые проблемы с лидами:

• Некачественные (не из целевого сегмента),
• Холодные (ещё не готовы покупать),
• Слишком дорогие, чтобы отбить расходы.

Вывод: ориентироваться только на лиды — путь к перерасходу бюджета. Нужна оценка конечного результата — прибыли.

ROI: метрика результата, а не процесса

ROI демонстрирует, сколько рублей дохода приносит каждый вложенный рубль. В отличие от кликов, трафика и стоимости лида, этот показатель измеряет финальный результат — прибыль, что позволяет:

• сравнивать каналы по окупаемости,
• резать убыточные связки,
• доказывать эффективность маркетинга на языке собственника и финансов.

Как посчитать ROI

Базовая формула:ROI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Пример расчёта:

1. Доход: 1 500 000 ₽
2. Затраты: 500 000 ₽

То есть на каждый вложенный рубль вернулось ещё 2 рубля.

Для B2B корректнее смотреть и маржинальный ROI — считать не от выручки, а от валовой прибыли (с учётом себестоимости):ROIмарж = (Валовая прибыль − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Зачем нужен ROI на практике

1. Сравнивать каналы и инструменты по эффективности окупаемости — определять перспективные направления для развития и выявлять нерезультативные тактики.
2. Оптимизировать распределение бюджета — направлять средства в прибыльные комбинации рекламных каналов, креативов и коммерческих предложений.
3. Обосновывать инвестиции в маркетинг — демонстрировать финансовую эффективность стратегии на языке денежных потоков, а не операционных показателей.

Что ещё влияет на ROI (рычаги управления)

Сам по себе ROI — «итоговая оценка». Чтобы им управлять, смотрим на драйверы:

• CAC (стоимость привлечения клиента) — чем ниже при том же качестве, тем выше окупаемость.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — чем выше, тем больше прибыли на клиента.
• Конверсии на этапах воронки — устраняем потери для роста завершенных сделок

В комплексном B2B к этим трём добавляют ещё цикл сделки (скорость возврата денег) и средний чек (прямой рычаг прибыли).

1) CAC — стоимость привлечения клиента

Что это: сколько стоит довести одного нового клиента до оплаты за выбранный период.

Формула:CAC = (Все расходы на маркетинг + продажи, связанные с привлечением) / Количество новых клиентов

Что входит в расходы:

• бюджеты на рекламу (digital/офлайн, контент, инструменты);
• зарплаты и бонусы маркетинга и продаж, занятых в привлечении;
• пресейл и техконсультации до сделки;
• промо-акции, программы лояльности для первичного привлечения;
• прочие OPEX, прямо связанные с генерацией новых клиентов.

Пример:

1. Расходы: 500 000 ₽
2. Новые клиенты: 100

То есть привлечение одного клиента стоит 5 000 ₽.

Почему важно: высокий CAC «съедает» маржу и тянет ROI вниз. Задача — снижать CAC без потери качества трафика и заявок.

Быстрые способы снизить CAC:

• точнее таргетинг (ICP, минус-ключи, сегментация креативов и посадочных);
• ввести скоринг и SLA ответа (например, ≤30 минут) — меньше потерь на этапе лид→SQL;
• отсекать убыточные связки канал×ключ×креатив по маржинальному ROI;
• усиливать конверсии (читабельные офферы, калькуляторы выгод, социальные доказательства);
• автоматизировать лид-менеджмент (скрипты первичной квалификации, автоворонки).

Ориентир для оценки: сравнивайте CAC с LTV. В здоровой B2B-модели отношение LTV/CAC ≥ 3. Если CAC = 50 000 ₽ при среднем чеке 100 000 ₽ и невысокой марже/повторных продажах — ищите резервы снижения CAC и роста конверсий/чека.

2) LTV — пожизненная ценность клиента

Что это: сколько денег приносит клиент за всё время работы с вами. В B2B это критично: есть повторные покупки, продления, сервис.

Базовая формула (по выручке):LTV = ARPU × Срок жизни клиента

• ARPU — средний доход с клиента за период (месяц/год).
• Срок жизни — сколько клиент в среднем остаётся активным.

Маржинальная формула (для управленческих решений):LTVмарж = ARPU × Маржа × Срок жизни

• Маржа — доля дохода, остающаяся как валовая прибыль (например, 40% = 0,4).

Пример:

1. ARPU = 2 000 ₽/мес
2. Маржа = 50% (0,5)
3. Срок жизни = 12 мес

Один клиент приносит 12 000 ₽ валовой прибыли за цикл жизни.

Как использовать: сравнивайте с CAC. В здоровой модели LTV/CAC ≥ 3 (лучше 3–5), иначе масштабирование будет «съедать» маржу.

Как растить LTV (быстрые рычаги):

1. Апсейл/кросс-селл: пакеты «внедрение + поддержка», расширенные тарифы.
2. Сервис и удержание: Customer Success, регулярные QBR/обзоры ценности, SLA по качеству.
3. Продления и подписка: авто-продление, скидки за срок, мультигодовые контракты.
4. Онбординг: обучение, методички, FAQ — снижает отток в первые месяцы.
5. Реферальные программы: поощряйте рекомендации текущими клиентами.

Пример сферы: промышленное оборудование — LTV растёт за счёт сервисного обслуживания, расходников и модернизаций.

3) Конверсии на этапах воронки

Задача: понять, где «теряются» деньги между этапами.

Что измерять в B2B:

• трафик → заявка (лид);
• лид (MQL) → квалифицированный лид SQL;
• SQL → сделка (Closed-Won).

Если из 100 потенциальных клиентов до оплаты доходит 1 — проблема либо в качестве трафика, либо в обработке (скорость ответа, сценарии, материалы, оффер).

Как повысить конверсии быстро:

• договориться с продажами об единых критериях MQL/SQL;
• ввести SLA по скорости ответа (например, ≤30 минут);
• использовать скоринг лидов и сценарий первичного интервью;
• дать менеджерам готовые материалы под этап: демо, кейсы, FAQ, калькуляторы выгоды;
• тестировать офферы и посадочные (ясная ценность, меньше трения).

4) Средний цикл сделки

Почему важно: чем длиннее цикл, тем дольше заморожены деньги и выше CAC на единицу выручки. Сокращая цикл, вы быстрее возвращаете инвестиции и улучшаете cash flow.

Что влияет на длину цикла в B2B:

• несколько лиц, принимающих решение (закупка, безопасность, ИТ, финансы);
• сложный продукт и риски внедрения;
• отсутствие понятной «дорожной карты» для клиента.

Как сокращать цикл:

• POC/демо с чёткими критериями успеха;
• типовые КП/договоры и шаблоны согласований;
• калькуляторы TCO/ROI и «паспорт решения» для закупки;
• контент для возражений (безопасность, интеграции, сроки);
• автоматизация коммуникаций и напоминаний.

5) Средний чек

Смысл: прямой рычаг роста ROI при том же CAC.

Что анализировать:

• какие сегменты платят больше (отрасли, размер компании, роль ЛПР);
• какие продукты/пакеты продаются лучше по сегментам.

Как увеличить средний чек:

• апсейл (старшие тарифы, расширенные лицензии);
• пакеты/бандлы: продукт + внедрение + обучение + сопровождение;
• доп. услуги: интеграции, кастомизация, VIP-поддержка, аудит.

Пример: SaaS-компания добавляет к лицензии обучение и премиум-поддержку — средний чек растёт без ухудшения конверсий, а ROI увеличивается за счёт дополнительной маржи.

Зачем считать финансовые KPI: практическая польза

Смотрим на маркетинг комплексно

Оценка эффективности держится на трёх группах показателей:

1. Количественные: заявки, сделки, покупатели.
2. Качественные: конверсии между этапами, средний цикл сделки, средний чек.
3. Финансовые: CAC, LTV, ROI.

Такой набор показывает весь путь клиента — от первого касания до оплаты и повторных покупок — и отвечает на главный вопрос: окупается ли маркетинг.

Роль B2B-маркетолога сегодня

Маркетолог — не «генератор лидов», а управленец юнит-экономикой. Его задачи:

• находить «узкие места» в воронке и поднимать конверсии на проблемных этапах;
• снижать CAC за счёт точного таргетинга, SLA ответов и чистой аналитики;
• растить LTV через удержание, апсейл/кросс-селл и рефералы;
• сокращать цикл сделки за счёт POC/демо, материалов для закупки и автоматизации коммуникаций.

Типичные ошибки компаний

1. Фокус только на лидах. Много заявок ≠ прибыль. Падает конверсия, растут затраты.
2. Разрыв маркетинг↔продажи. Нет единых критериев MQL/SQL — хорошие лиды «теряются».
3. Игнорирование финансовых KPI. Ориентация на трафик и CPL вместо ROI/CAC/LTV ведёт к перерасходу и низкой окупаемости.

Вывод

Лиды показывают процесс. ROI фиксирует результат — финансовую отдачу. Эффективный B2B-маркетинг — это не гонка за заявками, а управление CAC, LTV, конверсиями, циклом и средним чеком, чтобы системно повышать ROI. Сдвинув фокус на финансовые KPI, компания улучшает рентабельность сегодня и строит долгосрочные отношения с клиентами — источник прибыли на годы вперёд.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing