B2B: Упор на маркетинг или упор на SEO? Разбираемся

Перед прочтением:

1. SEO (поисковая оптимизация) — набор работ для повышения видимости сайта в поисковых системах.
2. Конверсия — доля посетителей, выполнивших целевое действие (заявка, звонок, бронирование встречи).
3. CTA (Call to Action) — призыв к действию (кнопка, ссылка, форма).
4. SLA (Service Level Agreement) — соглашение об уровне сервиса, сроках и ответственности.
5. R&D (Research and Development) — исследования и разработки внутри компании.
6. Персонализация — настройка контента под сегмент аудитории, роль и поведение пользователя.
7. Сегментация — разделение аудитории на группы по общим признакам.
8. Лендинг — целевая страница под одну задачу или один сегмент.
9. A/B‑тест — сравнение двух версий элемента страницы для выбора более эффективной.
10. Геотаргетинг — привязка контента к конкретным регионам.
11. Семантика — список ключевых запросов и их группировка по темам.
12. Метаданные — служебные элементы страницы (title, description и др.).

1. SEO и маркетинг в сложных продажах: распределение ролей

Предположим, вы управляете компанией по проектированию и автоматизации. Техническое SEO выполнено корректно: скорость в норме, индексация стабильная, семантика собрана, страницы рационально сгруппированы. Сайт виден на первой странице выдачи. При этом количество квалифицированных обращений ограничено, цикл сделки растягивается.

Продажа сложных B2B‑услуг — это многоэтапный процесс. ЛПР сопоставляет предложения, уточняет требования, оценивает риски и бюджеты, собирает отзывы, запрашивает подтверждения компетенции. SEO приводит релевантных посетителей, но не закрывает дефицит доказательств и ответов на вопросы доверия: кто исполняет, как устроен процесс, какие риски берёте на себя и какие результаты обеспечиваете.

Кейс. Компания из смежной с строительством ИТ‑ниши: проектирование и внедрение систем. Посещаемость ~1500 пользователей в месяц, около 40 лидов, в контракт переходило ≈2%. Узкое место было в структуре контента и отсутствии чётких доказательств: посетители не находили последовательного объяснения процесса и критериев качества.

2. Где одно SEO тормозит конверсию

1. Контент ориентирован на алгоритмы. Много ключей и терминов, но мало объяснений: что именно вы делаете, как измеряете результаты, какие ограничения учитываете.
2. Сложная навигация. Логика построена под кластеры запросов, но пользовательские сценарии распадаются на множество кликов; ответы на базовые вопросы скрыты глубоко.
3. Избыточный геотаргетинг. Множество региональных страниц дублируют содержание и отвлекают от сути услуги и подтверждений компетенции.
4. Недостаточно элементов доверия. Не описаны SLA, роли команды, этапы, контроль качества, метрики «до/после», подход к рискам и коммуникациям.

3. Что даёт маркетинг сложных услуг

1. Позиционирование и структура ценности. Кому помогаете, какую задачу закрываете, на каком этапе процесса создаёте результат, как снижаете риски.
2. Кейсы с доказательствами. Структура: контекст → цель → ограничения → план → реализация → результаты и метрики → уроки → следующая итерация. Подтверждения: схемы, прототипы, фото, короткие видео, отзывы.
3. Ответы на возражения. Сроки, бюджет, владельцы задач, эскалация, зависимость от сторонних подрядчиков, юридические аспекты.
4. Дифференциаторы. Методологии, стандарты, сертификации, стек технологий, доменная экспертиза, R&D и внутренние библиотеки решений.

4. Практические действия: как увеличить долю заявок и качество лидов

1) Управление конверсией. Подключите событийную аналитику, цели, воронки, карты кликов и скроллов, запись сессий. Тестируйте заголовки, офферы, CTA, форматы форм, количество полей, расположение блоков, скорость загрузки. Фиксируйте прирост по каждому изменению.

2) Кейсы как основной тип контента. Публикуйте разборы проектов по единому шаблону. Добавляйте диаграммы, фрагменты ТЗ, артефакты проверки гипотез, фото и короткие ролики с демонстрацией. Делайте выводы и рекомендации.

3) Сегментация и целевые страницы. Опишите 2–4 приоритетных сегмента (роль ЛПР, отрасль, болевые точки, критерии выбора). Под каждый сегмент — отдельный лендинг с релевантными кейсами, продуктовым пакетом, условиями и CTA.

4) Низкопороговые точки входа. Мини‑аудит, 20—30‑минутная консультация, чек‑лист готовности, калькулятор стоимости/сроков, демо‑сессия. Это снижает барьер первого контакта и помогает квалифицировать лиды.

5) Публичная экспертиза руководителя. Личные колонки, комментарии к отраслевым новостям, вебинары, разборы типовых ошибок, ответы на частые вопросы. Регулярность формирует доверие и сокращает цикл сделки.

5. Иллюстрация результата: изменение показателей за счёт маркетинга

После обновления контента понятным языком, внедрения серии коротких видео о процессе, публикации тематических вебинаров и вывода кейсов на ключевые позиции навигации конверсия увеличилась примерно втрое. Качество лидов выросло: обращения стали точнее, с формализованными требованиями и бюджетами.

6. Что усиливать в ближайшей перспективе

• Персонализация. Динамические блоки по отрасли, роли и стадии воронки; рекомендации кейсов на основе просмотренного.
• Видео как стандарт коммуникации. Короткие объяснения (60–120 секунд), пошаговые записи внедрений, демонстрации.
• Интерактив и ИИ‑ассистенты. Калькуляторы, конфигураторы, чат‑боты для сбора брифа и маршрутизации вопросов; интеграция с CRM.

7. План на 4 недели

1. Проведите аудит воронки: точки оттока, скорость загрузки, доступность ключевых ответов.
2. Подготовьте три кейса с цифрами, иллюстрациями и «уроками проекта».
3. Создайте одну целевую страницу под приоритетный сегмент, включив специфические боли и релевантные доказательства.
4. Запустите бесплатную консультацию или мини‑аудит с фиксированным слотом и простой формой записи.
5. Начните регулярные публикации от лица руководителя с предсказуемой периодичностью.

Итог. SEO обеспечивает охват и видимость. Маркетинг добавляет контекст, доказательства и управление рисками, доводя посетителя до запроса и договора. При последовательной работе увеличиваются как конверсия, так и предсказуемость продаж.

Заключение

Для роста выручки в сложных услугах недостаточно высокой видимости в поиске. Необходимы понятные объяснения, подтверждения компетенции, сегментные посадочные страницы и низкопороговые точки входа. Начните с одного блока работ и фиксируйте прирост по метрикам. Системный подход к маркетингу дополняет SEO и повышает долю квалифицированных обращений

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing