Смотрим на цифры — вроде бы всё отлично: клики стоят копейки, формы заполняются исправно. Но по факту оказывается, что половина заявок — пустые. Нет ни ТЗ, ни бюджета, ни сроков. Продавцы разводят руками: «Это не наши клиенты». Маркетологи хвастаются низкой ценой за лид. А бизнес тем временем не растёт.

Знакомо? В 90% случаев проблема одна — компания просто не знает, как на самом деле выбирают её клиенты. Исправить это помогает кастдев — обычные разговоры с теми, кто принимает решения. Не продажи, не допрос — а честный диалог, который показывает, что на самом деле важно вашим клиентам.

Почему заявки не превращаются в сделки

1. Подмена целевой аудитории

Формы часто отправляют сотрудники закупок, которые «собирают КП». Они не определяют требования и не управляют рисками. Решающие лица — инженеры, проектировщики, технологи — оценивают соответствие стандартам, опыт по типовым объектам, сроки и сервис. Если коммуникация адресована «всем сразу», она не попадает в их критерии.

2. Клиенты ищут не там

Выбор подрядчика в промышленности редко происходит только по контекстной рекламе. Значимую роль играют каталоги производителей, отраслевые обзоры, профильные реестры, рекомендации коллег и обратная связь с прошлых проектов. Если стратегия строится вокруг набора общих поисковых фраз, она неизбежно мимо истинного момента выбора.

3. Нет ответа на главные страхи

Объявления и главный экран сайта обычно обещают «быстро» и «недорого». Решающего человека волнует другое: соответствие регламентам, предсказуемость поставки, наличие инженера на связи, понятные SLA и прозрачность по складу. Пока эти риски не закрыты текстом и доказательствами, бюджет сгорает на «пустых» обращениях.

Что такое кастдев и как он работает в B2B

Customer Development — это глубинные разговоры с реальными участниками закупки. Наша задача — не продавать, а понять:

• как запускается потребность и где ищут поставщика;
• кто влияет на выбор и на каком этапе;
• какая терминология используется (из неё затем собирается семантика и пишется копирайт);
• какие барьеры останавливают сделку даже при интересе.

10-12 интервью обычно достаточно, чтобы проявились устойчивые паттерны: лексика, каналы поиска, контрольные требования и триггеры доверия

Пример 1. Кабельно‑разъёмная продукция: выигрывает не цена, а поддержка

Команда делала ставку на «выгодную цену» и «доставку завтра». Лиды шли, сделки — единицы.

Что услышали на интервью. Инсталляторы и компании проката ценят оперативную консультацию инженера, возможность дозаказывать малые партии без лишних процедур и прозрачность наличия на неделю вперёд.

Что поменяли. Пересобрали семантику «словами клиента», добавили быстрые ссылки на кейсы и техподдержку, на главной — оффер «Подберём решение под ваш проект», подключили чат с инженером.

Что получили. Конверсия сайта выросла, средний чек увеличился: приходят за решением, а не за скидкой.

Пример 2. Металлоконструкции: настоящий заказчик — в проектном отделе

Реклама шла по общим ключам. Обращений много, но они без проекта и бюджета; 90% отсекались на первом звонке.

Что услышали на интервью. Решающие лица — проектные бюро и инжиниринговые компании. Они ищут «изготовителя по КМ/КМД», изучают опыт работы под конкретные стандарты и выбирают по кейсам аналогичных объектов.

Что поменяли. Уточнили запросы и исключения, сделали PDF‑кейсы с типами объектов, сроками и решениями, добавили раздел «Для проектировщиков» и форму быстрой оценки чертежей.

Что получили. При меньшем бюджете доля целевых лидов выросла кратно, «пустые» обращения почти исчезли.

Что меняется после кастдева

Когда делать кастдев

• Перед запуском рекламной кампании. Собирать семантику «на глазок» — значит привлекать не тех клиентов. Лучше сначала узнать, как ваша ЦА ищет решения.

• Если заявки неконкретные. Постоянный поток обращений без ТЗ, сроков и бюджета — явный сигнал: вы не доносите ценность до нужных людей.

• При смене рыночного сегмента. Например, при переходе от работы с интеграторами к застройщикам или проектным бюро. Каждый сегмент говорит на своём языке.

Как запустить кастдев: короткий алгоритм

1. Зафиксируйте гипотезы: кто решает, где ищет, что важно.
2. Составьте список респондентов: действующие клиенты (включая «сложных»), потерянные сделки, потенциальные ЛПР.
3. Подготовьте сценарий — вопросы «как/почему/когда», а не «нравится/не нравится».
4. Проведите 10–15 интервью, записывая разговор (с согласия) и дословные формулировки.
5. Соберите карту пути: триггер → поиск → предквалификация → сравнение → закупка → пост‑проект.
6. Пересоберите семантику и объявления «словами клиента».
7. Перепишите главный экран и ключевые страницы под роли и отрасли; добавьте кейсы и FAQ по рискам.
8. Обновите квалификацию лидов и скрипты продаж; запустите A/B‑тесты.

Почему выгоднее в агентстве?

Заказать кастдев в агентстве выгодно по многим причинам:

Специалисты со стороны сразу видят проблемы, которые вы не замечаете. У них есть проверенные методы и сценарии интервью — они умеют вытаскивать даже то, о чем клиенты сами не говорят. Вы получаете результат за 3-4 недели, а не месяцами экспериментируете сами. Вам дают не просто отчет, а конкретный план: что менять в предложениях, воронке и рекламе.

В итоге вы получаете работающие инструменты для роста, а не просто информацию.

Итог

Если маркетинг приводит много обращений, а выручка не растёт, проблема не в канале. Вы просто разговариваете не с теми и не о том. Кастдев возвращает стратегию к реальности: в ходе 10–15 разговоров становится понятно, где и как вас ищут, какими словами описывают задачу и какие риски нужно закрыть заранее. После этого реклама, сайт и продажи начинают работать на одну цель — превращать трафик в сделки.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing