Продаём надёжность, а не скидку: практики B2B‑кастдева

Почему фокус на цене — полбеды

Выбирают предложение дешевле, если:

• нет четких критериев для сравнения вариантов;
• поставщики кажутся одинаковыми;
• не очевидны риски, скрытые за низкой ценой;
• не показана реальная ценность надёжности, сроков и сервиса

Фраза «важна только цена» часто означает не принципиальную позицию, а отсутствие веских причин заплатить больше.

Китай: Реальная угроза или закономерный результат?

Китайские производители выходят на рынок без посредников, сознательно снижая маржинальность и мгновенно адаптируя продукт под запросы. Внешне складывается впечатление, что они совмещают «экономичность и оперативность». Однако их победы на рынке связаны не с превосходным качеством, а с неспособностью локальных компаний аргументировать собственную уникальность.

Когда производитель не может четко сформулировать, почему клиент должен выбрать его, а не китайского конкурента — единственным критерием выбора действительно становится цена. Это не демпинг, а естественная рыночная реакция на отсутствие внятного позиционирования.

Как вернуть разговор к ценности

Customer Development (кастдев) — это цикл глубоких интервью с тремя группами: текущими клиентами, ушедшими и теми, кто рассматривал, но не выбрал вас. Цель — докопаться до сути: какие реальные задачи стоят за покупкой, какие страхи блокируют решение, как на самом деле происходит выбор поставщика.

Мы узнаём:

1. Где клиент теряет деньги и время в работе с текущими поставщиками
2. Почему компании уходят к конкурентам
3. Что для них является критичным риском, а что — гарантией надёжности

Это не формальный опрос и не попытка продать. Это структурированный диалог, где вы задаёте правильные вопросы и внимательно слушаете. Результат — убедительные аргументы, которые объясняют, почему ваша цена справедлива:

«Да, мы дороже. Но экономим вам 300 000 ₽ в месяц на устранении простоев»

«Наше оборудование запускается за 1 день, а не за 3 — считайте, сколько это сохраняет ваших ресурсов»

«Мы единственные даём инженерную гарантию 5 лет — это страховка от непредвиденных расходов»

Кастдев превращает разговор из «почему так дорого» в «какую выгоду я получу». Вы перестаётся быть статьёй расходов и становитесь инвестицией.

Кейсы из практики

История 1. Вентиляционное оборудование

Предприятие стабильно уступало в тендерах китайским производителям, предлагавшим аналогичное оборудование на 20-30% дешевле.

Ключевая проблема: Формальное сравнение в тендерной документации учитывало только стартовую стоимость оборудования, не принимая во внимание эксплуатационные риски и скрытые расходы.

Монтажники признались: «Выбираем китайское оборудование, но сразу закладываем +15% в бюджет на возможные доработки. Каждая вторая единица требует дополнительных работ при запуске». При этом российские установки работали стабильно — но это преимущество никак не отражалось в коммерческих предложениях поставщика.

Решение: Полностью переработали коммерческое предложение. Сместили акцент с цены на ключевые преимущества:

1. 100% запуск оборудования с первого раза
2. полное отсутствие простоев при монтаже
3. гарантированное соответствие техническим требованиям

Дополнили предложение:

• реальными кейсами с расчётами экономии
• сравнительной таблицей рисков при выборе китайских аналогов
• документально подтверждёнными сроками окупаемости

Результат: Предприятие не только вернуло утраченные позиции в тендерах, но и начало участвовать в проектах на стадии проектирования. Это стало возможным благодаря переходу от ценовой конкуренции к демонстрации полной стоимости владения и минимизации рисков для заказчика.

История 2. Промышленные разъёмы

Клиенты массово уходили к конкурентам на маркетплейсах, где предлагали аналоги в два раза дешевле.

Нашли причину: Через 2-3 месяца дешёвые аналоги выходили из строя — трескались корпуса, ржавели контакты. Доказать вину поставщика и вернуть деньги было невозможно.

Что изменили:

1. Вместо скидок ввели расширенную инженерную гарантию
2. Добавили бесплатный аудит объектов заказчика
3. Переработали КП: сделали акцент на снижение эксплуатационных рисков
4. Наглядно показали стоимость простоя оборудования из-за бракованных разъемов

Итог: 70% ушедших клиентов вернулись. Компания переориентировалась на сегменты B2B, где надежность и сервис важнее первоначальной экономии.

«До» и «после» кастдева — коротко в таблице

Почему кастдев стоит поручить маркетинговому агентству

Самостоятельные интервью часто дают искаженную картину:

1. «Синдром вежливости»: Клиенты щадят ваши чувства и умалчивают о реальных проблемах.
2. Предвзятость: Сотрудник невольно задает наводящие вопросы, чтобы услышать «правильный» ответ.
3. Хаос в данных: Без системы отбора респондентов, сценария и анализа информация остается просто набором мнений.

Что делает агентство:

1. Методика «под ключ»: Разрабатывает подход, учитывающий специфику вашей ниши и этапов сделки.
2. Объективность: Нейтральный взгляд со стороны исключает конфликт интересов.
3. Глубина: Профессионалы выявляют неочевидные барьеры и скрытый потенциал.
4. План действий: Вы получаете четкий отчет с конкретными шагами: что исключить, на чем сделать акцент, как переформулировать сообщения.
5. Интеграция: Полученные инсайты сразу встраиваются в маркетинг и продажи — от коммерческих предложений и скриптов до сайта и рекламы.

Итог:

1. Понимание вместо догадок: Вы видите истинные мотивы и «боли» клиентов.
2. Обоснование цены: Конкретные аргументы, почему ваше предложение выгоднее, даже будучи дороже.
3. Устойчивое УТП: Сильное ценностное предложение, которое не перебивается демпингом.
4. Язык клиента: Реальные цитаты и формулировки для сайта, презентаций и КП, которые попадают в цель.

Особенности в промышленном B2B

В промышленных закупках решение принимает не один человек, а целая команда специалистов. Кастдев помогает найти подход к каждому:

1. Для инженера — технические характеристики, соответствие стандартам, беспроблемный запуск.
2. Для руководителя — снижение рисков, соблюдение сроков, расчет совокупной стоимости владения.
3. Для снабженца — четкое соответствие критериям закупки и прозрачное обоснование выбора.

Пока вы не предложите веские аргументы для каждого участника процесса, единственным критерием останется цена. Кастдев помогает сместить фокус с вопроса «сколько стоит» на «какие гарантии и выгоды мы предоставляем».

Итог

Без кастдева вы остаетесь одним из многих поставщиков, которых сравнивают только по цене. С кастдевом вы начинаете говорить на языке клиента, создавая доверие и обосновывая ценность. Когда конкуренты демпингуют, не снижайте цены — усиливайте аргументацию. Факты, хотя и требуют инвестиций, всегда окупаются большей прибылью.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing