Маркетинговые исследования без страданий: что измерять, в какой момент и ради какой выгоды
Речь о конкретной задаче: какие данные нам нужны, чтобы не выстрелить себе в ногу.
Давайте без усложнений. Маркетинговые исследования — это не про «толстую аналитику». Это про ответы на вопросы, от которых зависит прибыль: «Кто наш клиент?», «Почему он не покупает у нас?», «Стоит ли запускать продукт?» и — самый практичный — «Куда вложить деньги, чтобы они вернулись?».
Мы наблюдали это десятки раз: один бизнес «по ощущениям» сливает крупную сумму на запуск, а другой — вложив меньше в анализ — тот же объём денег зарабатывает. Разница почти всегда не в масштабе, а в подходе.
Эта статья — инструкция-навигатор: от «зачем» к «как применить». На примерах и без воды. В конце вы будете понимать, какой инструмент выбрать сейчас — и как стартовать. Поехали.
Часть 1. Зачем исследования: чтобы не покупать «логику на веру»
Когда вы принимаете решения без данных, вы делаете ставку на удачу. Иногда она улыбнётся. Но планировать на этом рост — сомнительная идея.
Цель исследований проста: заменить догадки доказательствами. На практике они позволяют:
Точно определить, где проблема. Продажи проседают не «в целом». Причина почти всегда конкретная: цена, непонимание ценности, неудобный путь покупки, конкурент, который «объяснил лучше». Исследование показывает реальную точку боли.
Оценить реальность идеи. Выход в новый регион, запуск продукта, смена позиционирования — это не «как пойдёт». Это вопрос к рынку, конкуренции и аудитории, которая реально платит.
Проверить решения до того, как станет поздно. Пакеты, офферы, цены, слоганы — всё это можно тестировать на малой цене ошибки. A/B-тест стоит копейки по сравнению с переделками.
Следить за изменениями на рынке. Рынок не стоит. Регулярные замеры помогают замечать сдвиги раньше конкурентов.
И главный фильтр на входе: прежде чем собирать данные, спросите себя:
«Какое решение я приму, когда увижу результаты?»
Если вы не можете назвать решение — вы не исследуете. Вы коллекционируете «интересное». Это дорого и бесполезно.
Часть 2. Виды исследований: без страшных слов, по делу
Классификации здесь — просто способ выбрать правильный инструмент под задачу.
Разделение № 1: качественные и количественные
Качественные — про «понять». Они отвечают на «почему?» и «как?»: мотивы, страхи, язык клиента, барьеры.
Инструменты: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение. Результат: инсайты и гипотезы. Например, вы слышите, что ваш процесс заказа воспринимают как «путаную волокиту».
Пример: в разговоре перед ребрендингом выяснилось, что логотип ассоциируется с «надёжностью», а не с «устаревшим стилем», как думали внутри.
Количественные — про «измерить». Они отвечают на «сколько?», «кто?», «как часто?»: цифры, доли, подтверждения.
Инструменты: массовые опросы, анкетирование, Big Data, A/B-тесты. Результат: статистика. Например, 67% готовы доплатить 15% за доставку день-в-день.
Пример: опрос 1000 человек подтверждает спрос на тариф в сегменте «малый бизнес до 10 сотрудников» с высокой надёжностью.
Правило связки: сначала качественные — чтобы правильно сформулировать гипотезы и вопросы. Потом количественные — чтобы проверить на масштабной аудитории. Не путайте местами.
Разделение № 2: кабинетные и полевые
Кабинетные — вы берёте готовое: отчёты, отраслевую аналитику, соцсети, финданные конкурентов. Плюс: быстро и недорого. Минус: данные не всегда «под вашу задачу» и могут устареть.
Полевые — вы собираете своё: интервью, опросы и тесты под конкретный проект. Плюс: точность и релевантность. Минус: дороже и требует нормальной методологии.
Совет: почти всегда начинайте с кабинетного этапа — часто значительная часть ответов уже лежит в открытом доступе.
Разделение № 3: по объекту
- Рынок: объём, динамика, тренды, игроки — «есть ли смысл заходить».
- Потребители: кто они и как выбирают — база для сегментации/позиционирования.
- Конкуренты: бенчмаркинг цен, преимуществ, каналов, слабых мест.
- Продукт: тест идеи, упаковки, названия, цены, юзабилити.
- Реклама/PR: что запоминают и что влияет на выбор.
И отдельно — панельные исследования: регулярные замеры одной и той же группы, чтобы видеть изменения во времени (например, доверие к бренду до/после кампании).
Часть 3. Как сделать исследование нормальным проектом: этапы и логика
Исследование — это не «созвонились и спросили». Это проект с этапами. Пропустите шаг — получите шум вместо выводов.
Этапы
1. Проблема и цель. Формулировка должна быть через действие: ребрендинг, смена цены, запуск линейки. «Узнать мнение» — не цель.
2. Дизайн исследования. Методы, выборка, поиск респондентов, вопросы, план анализа. Подготовка гайда/анкеты.
3. Сбор данных. Интервью и опросы + контроль качества (без «дописали ответы», без «прошёл 10 раз ради бонуса»).
4. Аналитика. Количественные данные — статистика. Качественные — смыслы, паттерны, цитаты. Тут формируются выводы.
5. Результаты и рекомендации. Важна не толщина отчёта, а ясность действий: «причина — сложный возврат; рекомендация — упростить до 2 кликов; ожидаемый эффект — минус 15% оттока».
После одного проекта почти всегда появляются новые вопросы — это нормальная цикличность.
Кто делает исследования: внутри или с агентством
Внутри компании
Плюсы: знание продукта, скорость, конфиденциальность.
Минусы: субъективность, нехватка методологии, отвлечение команды, риск «делать так, чтобы понравилось руководству». Часто сыпятся план, анализ и выводы.
Агентство
Плюсы: независимость, методология, доступ к инструментам/панелям, опыт, насмотренность, экономия времени.
Минусы: нужно время на ввод, бриф и доверие.
Рабочая схема часто гибридная: цель — внутри, полевой этап и аналитика — подрядчику. Так вы получаете объективность и сохраняете управляемость.
Принципы исследования: три точки контроля
Объективность — ищем правду, а не «подтверждение идеи». Фокус — каждый вопрос работает на цель. Конфиденциальность — защита данных респондентов = доверие = честность ответов.
Часть 4. Что делать с результатами — и чего не делать никогда
Отчёт сам по себе не зарабатывает. Зарабатывают решения.
Как использовать результаты
- принять решение (быстро);
- внедрить инсайты в продажи/маркетинг/продукт;
- измерить эффект через метрики исследования и бизнес-показатели;
- сегментировать рынок и выстроить позиционирование на данных, а не на «ощущениях».
5 ошибок, которые обнуляют всё
- Нет цели → есть «много данных», но нет решений.
- Плохие вопросы → наводящие/двусмысленные формулировки убивают качество.
- Не та аудитория → опрашиваете не тех, получаете мусор.
- Путаете причину и связь → делаете неверные выводы.
- Отчёт в стол → если нет задач, сроков и KPI — смысла ноль.
Неудачное исследование — чаще не то, где «результаты плохие», а то, где из-за ошибок вы поверили в неправильную картину.
Часть 5. Мини-план старта: когда «надо, но страшно»
Вариант 1
- Зафиксируйте главный вопрос.
- Пропишите, какие решения вы примете при разных ответах.
- Соберите доступные данные (отзывы, чаты, публичные материалы).
- Сделайте около 10 разговоров с людьми из ЦА (слушайте, не продавайте, пишите дословно).
Этого часто хватает, чтобы получить большую часть ясности и не наделать очевидных ошибок.
Вариант 2 (не приглашение)
Готовый план за 60 минут на маркетинг-сессии
Всё, что вы прочитали, — это и есть практическая работа. На сессии за час мы:
- формулируем «боль» как задачу исследования,
- собираем карту быстрых источников данных,
- определяем нужных клиентов для интервью и как до них добраться,
- и вы получаете пошаговый сценарий следующих действий.
Если не хочется разбираться в тонкостях в одиночку — просто забронируйте время, и мы проведём по шагам быстро и структурно.
Вместо заключения: следующий шаг
Маркетинговые исследования — это не «для галочки» и не «для зачётки». Это инструмент, который снижает риски и повышает отдачу от денег, которые вы вкладываете в продукт, рекламу и рост.
Главный вывод: маленькое, но сфокусированное исследование почти всегда дешевле решения «на глаз». Не стремитесь к идеалу. Делайте достаточно, чтобы принять конкретное решение увереннее, чем вчера.
Начните с одного шага из чек-листа — и либо двигайтесь дальше сами, либо подключайте профессионалов.
Хотите познакомиться с нами поближе?
Наш сайт: omna-marketing.ru
Наш Telegram:omna_marketing