Почему заявки не должны быть точкой входа в маркетинг

Статья от эксперта Александры Бисаевой

Я понимаю эту логику. Продажи — основа бизнеса. Когда планы не выполняются, первое естественное желание — усилить входящий поток.

Но за годы работы с собственниками и управленческими командами я снова и снова вижу одну и ту же картину: попытка начать маркетинг с лидогенерации почти всегда приводит не к росту, а к разочарованию. Не потому, что лиды не нужны. А потому что в этот момент от маркетинга ждут не того, что он может дать.

Лиды — это не начало. Это итог

В голове собственника маркетинг часто выглядит как простая схема: запустили рекламу → получили заявки → бизнес пошёл вверх.

На практике чаще происходит иначе: запустили рекламу → получили заявки → продажи не закрыли → маркетинг признали неэффективным.

И здесь важно остановиться и честно задать себе вопрос: а что именно вы хотели усилить лидами? Лидогенерация не отвечает на ключевые управленческие вопросы:

• кому именно вы продаёте и почему вас должны выбрать;
• в чём реальная ценность продукта, а не та, к которой вы привыкли;
• как клиент принимает решение и где он сомневается;
• на каком этапе вы теряете деньги — до заявки, во время продажи или после.

Если на эти вопросы нет ответов, лиды не становятся ростом. Они становятся шумом.

Когда маркетинг превращают в «цех по заявкам»

Во многих компаниях маркетинг по умолчанию отводят роль обслуживающего подразделения: «Ваша задача — привести лиды. Остальное не ваше дело».

С точки зрения собственника это кажется логичным. Но именно в этот момент бизнес теряет самую ценную функцию маркетинга — способность задавать неудобные вопросы.

Потому что маркетинг — это не реклама. И не каналы. И не набор гипотез «давайте попробуем ещё вот это». Маркетинг — это система управленческих решений, которая связывает рынок, продукт и цели бизнеса.

Когда этой системы нет, начинается бесконечный перебор инструментов:

• «Контекст не сработал»;
• «SEO долго»;
• «Лиды плохие»;
• «Продажники не умеют закрывать».

И каждый раз фокус остаётся на симптомах, а не на причине.

Что обычно происходит дальше

Если смотреть честно, большинство B2B-компаний проходят одни и те же этапы. Сначала — давление. Продажи просели, планы горят, нужна быстрая активность. Потом — недовольство. Лиды есть, продаж нет. Начинается поиск виноватых. Дальше — первый взрослый вопрос: «А может, проблема не в рекламе?»

И только после этого бизнес начинает смотреть глубже: на продукт, упаковку, позиционирование, воронку, аналитику, процессы продаж. Это и есть точка, где маркетинг перестаёт быть расходом и начинает становиться инструментом управления ростом.

Почему ставка только на лиды опасна

Когда бизнес концентрируется исключительно на заявках, он почти неизбежно:

• продаёт то, что есть, а не то, что действительно нужно рынку;
• видит клиента только в момент заявки, без контекста и мотивации;
• не управляет продажами как системой;
• теряет деньги незаметно — в сроках сделок, конверсиях, повторных продажах.

Лиды в этой логике не спасают.Они лишь подсвечивают слабые места.

С чего на самом деле стоит начинать

Лидогенерация — важный инструмент. Но она работает только тогда, когда встроена в систему. Зрелый маркетинг начинается не с рекламы и не с заявок. Он начинается с понимания:

• что именно вы хотите усилить;
• куда дальше попадает клиент;
• какие управленческие решения стоят за каждым этапом.

Когда это понимание появляется, лидогенерация перестаёт быть лотереей. Она становится предсказуемым рычагом роста. И именно тогда маркетинг начинает работать так, как от него действительно ждут собственники.

Наш сайт: https://omna-marketing.ru

ТГ-канал: https://t.me/bisaeva_marketing