Почему кастдев с клиентами в разы полезнее, чем поиск ответов в интернете

Статья эксперта агентства — Александры Бисаевой

Интернет-исследование почти всегда кажется выгодной альтернативой: быстро, дёшево, «всё уже написано». Но на практике оно часто выходит дороже. Потому что вы экономите на разговоре с клиентом, а потом расплачиваетесь за гипотезы, которые не попали в реальность.

И проблема не в том, что интернет «плохой». Проблема в том, что в интернете люди редко рассказывают, как они принимают решение на самом деле. Они рассказывают, как это принято формулировать. А покупают — иначе.

Интернет даёт «красивую версию», кастдев — живую

Когда вы читаете статьи, отзывы, форумы, исследования, складывается аккуратная картинка: клиент сравнил → взвесил → выбрал. Там всё рационально: «важна цена», «нужна функция», «понравились кейсы».

А в жизни решение — это смесь логики и человеческого. Иногда оно вообще не про продукт. Из интервью в самых разных нишах (от B2B-сервисов до медицины) регулярно всплывает одна и та же честная формулировка: «Я понимаю, что надо. Но не хочу потом объяснять, почему мы выбрали не то».

В анкете так не напишут. На сайте-отзовике так не развернут. Это появляется только в разговоре — когда человек расслабился, и вы перестали задавать вопросы «про продукт», а начали задавать вопросы про ситуацию.

Решения о покупке рождаются не так, как принято рассказывать

Вот что почти никогда не найдёшь в гугле — и почти всегда поднимается в кастдеве.

1) Триггер покупки — это не «хочу», а «уже нельзя терпеть»

Люди редко покупают в момент «интересно». Чаще — в момент «дальше так нельзя». И триггер обычно не связан с вашими «уникальными преимуществами». Он связан с реальностью клиента. Например:

• сорвался дедлайн;
• прилетела проверка / штраф / внешнее требование;
• поменялся руководитель («теперь надо по-другому»);
• прошлый подрядчик провалился;
• внутри компании нарастает конфликт («мы теряем клиентов, потому что отдел Х не справляется»).

В интернете вы увидите: «выбирали по функционалу». В кастдеве услышите: «нас подставили на отчётности — я больше так не могу». И маркетинг после этого строится иначе: вы продаёте не «функции», а предсказуемость, безопасность и контроль.

2) Клиент выбирает не лучший вариант, а самый безопасный для себя

Особенно в B2B: решение почти всегда связано с ответственностью и репутацией. Внутренний сценарий часто такой: «Если я выберу вас — это моя инициатива. Если выберу топ-бренд — это „так делают все“, ко мне меньше вопросов». Это не про качество продукта. Это про риск. И если вы не понимаете механику, то будете «убеждать фактами», вместо того чтобы снимать риск:

• прозрачным внедрением;
• понятным пилотом;
• гарантиями и SLA;
• кейсами «как мы защищаем человека, который принял решение».

3) На решение влияет не тот, кто оставляет заявку

В интернете кажется, что есть «ЛПР», и всё. В реальности обычно несколько ролей — и у каждой свои критерии:

• одному важно быстро;
• другому важно дёшево;
• третий боится внедрения;
• четвёртый отвечает за безопасность;
• пятый не хочет изменений, потому что «и так работает».

В кастдеве всплывает фраза уровня: «Я-то за, но бухгалтерия нас убьёт, если там не будет вот этого отчёта». И становится ясно: ваш конкурент — не другая компания. Ваш конкурент — бухгалтерия / IT / юристы / внутренняя инерция.

4) Барьеры почти всегда глубже, чем «дорого»

«Дорого» — удобное слово. Вежливое. Финальное. Но если копнуть, за ним обычно стоит одно из четырёх:

1. неясный эффект: «не понимаю, за что плачу»;
2. страх внедрения: «нас парализует на месяц»;
3. недоверие к исполнению: «пообещают и сольются»;
4. внутреннее сопротивление: «команда не примет».

И каждый барьер решается по-разному. Если вы лечите «дорого» скидкой, а там на самом деле страх внедрения — вы просто сделаете дешевле то, чего человек всё равно боится. Кастдев даёт ключевое: что именно стоит за «дорого».

5) Клиенты рационализируют выбор задним числом

Это нормальная психология: человек купил — и объясняет себе и другим, что всё сделал правильно. Поэтому в интернете вы чаще увидите отполированное «мы выбрали, потому что...». А в интервью можно вернуться в точку выбора и спросить:

1. «Что происходило за неделю до решения?»
2. «Какая мысль стала последней каплей?»
3. «Чего вы боялись больше всего?»

И вот там появляются живые ответы — те самые, которые потом превращаются в сильный маркетинг. Потому что их не придумал маркетолог — их прожил клиент.

Что спрашивать в кастдеве, чтобы вскрыть механику решения

Если вам нужна не «оценка продукта», а карта принятия решения — задавайте вопросы про сценарий:

1. «Расскажите про последний раз, когда вы покупали/меняли что-то похожее. С чего всё началось?»
2. «Что было самым неприятным в старом варианте?»
3. «Кто ещё участвовал? Кто мог заблокировать?»
4. «Какие варианты вы рассматривали, кроме нас?»
5. «В какой момент вы почти передумали — и почему всё-таки пошли дальше?»
6. «Что должно случиться, чтобы вы сказали: „стоп, отменяем“?»
7. «Если бы вы объясняли этот выбор коллеге — что бы вы сказали вслух? А что оставили бы при себе?»

Последний вопрос — золотой. Он мягко разделяет «социально правильное» и «настоящее».

Почему интернет-исследование почти всегда приводит к кривым выводам

Потому что интернет — это витрина. Там много слов и мало контекста:

• вы видите не вашего клиента, а того, кто любит писать;
• вы видите «среднюю температуру», а решения принимаются в конкретной ситуации;
• вы видите правильные формулировки, но не видите мотивацию;
• вы видите продукт, но не видите, кто боится, кто тормозит и кто будет внедрять.

Кастдев возвращает главное: контекст и причинно-следственные связи. Без них маркетинг превращается в угадайку.

Короткий кейс: производитель медоборудования и иллюзия «мы понимаем, как выбирают»

Российский производитель медоборудования для клиник. B2B, длинные сделки. Решения принимают главврачи, инженеры, закупки, иногда собственники.

Перед обновлением сайта команда «разобралась в клиенте» через интернет: статьи, форумы, отзывы, конкуренты, тендеры. Вывод был логичный: важны характеристики, стандарты, цена, гарантия, сервис. Под это и выстроили коммуникацию: таблицы, сертификаты, «мы надёжны», «мы соответствуем».

Параллельно сделали несколько интервью — и там всплыли не характеристики, а страхи:

• «если оборудование встанет — крайним буду я»
• «на бумаге всё отлично, а потом месяц не можем запустить»
• «закупка — это полдела, дальше ад с внедрением и обучением»
• «мне важно, чтобы потом не пришлось объяснять, почему мы выбрали именно их»

Фраза, которая повторялась почти дословно: «Мне нужно решение, за которое меня не будут трясти после покупки».

После кастдева компания:

• сместила акцент с «характеристик» на сценарий внедрения;
• начала показывать не только оборудование, но и процесс запуска;
• добавила кейсы «как прошёл ввод в эксплуатацию и кто сопровождал».

Маркетинг начал попадать, потому что перестал говорить «интернет-версией клиента».

Небольшая честность напоследок

Я не против интернета. Я сама читаю, собираю, сравниваю. Но я никогда не строю выводы только на этом. Интернет — это карта. Кастдев — это территория.

Если вы хотите маркетинг, который попадает в реальность клиента (а не в представление о ней), нужны разговоры: живые, точные, про решение, риск, барьеры и влияние.

В маркетинговом агентстве Омна мы собираем сценарий кастдева под вашу нишу (чтобы интервью не превращались в «ну как вам?») и раскладываем ответы в понятную систему: триггеры покупки, барьеры, роли влияния, язык клиента — и уже из этого делаем оффер, контент и воронку.

Наш сайт: https://omna-marketing.ru/

Мой ТГ-канал: https://t.me/bisaeva_marketing