Китаизация российского потребления: одежда и обувь

На фоне стремительного экономического роста Китая восприятие продукции с маркировкой «Made in China» сильно изменилось. Она уже не ассоциируется с низкокачественными подделками, но часто символизирует хорошее качество и высокую доступность. Более того, для жителей России продукция из Китая стала не просто привычным выбором, но и во многих случаях — предпочтительным решением, особенно на фоне ухода западных брендов.

В серии статей «Китаизация российского потребления» мы рассмотрим, как китайские товары вошли в сознание россиян и заполнили российские полки, вешалки, карманы, и даже гаражи.

Рынок одежды в России

Одежда стала темой первой статьи не случайно. В 2023 году её доля в структуре расходов россиян составила 15%, уступая только продуктам питания. Объём продаж одежды вырос на 7,6% по сравнению с 2022 годом и достиг 1,8 млрд штук, но все еще немного уступает рекордному показателю 2021 года в 1,95 млрд. Более чем треть молодежи (35%) приобретает новую одежду минимум раз в месяц, в то время как в среднем 27% россиян обновляют гардероб несколько раз в полгода. Кроме того, в 2023 году 77% покупателей увеличили траты на одежду.

Доля Китая в импорте одежды и обуви

По состоянию на 9 месяцев 2023 года, объём импорта одежды вырос на 33% и составил 498 млрд рублей, что соответствует 68% от всего рынка. В то же время, производство собственной одежды в 2023 году сократилось на 3%, что означает, что упомянутый выше рост продаж одежды был обеспечен в основном за счёт наращивания импорта.

Ожидаемо, основным поставщиком одежды и обуви в Россию стал Китай: на него пришлось почти 39% всего прошлогоднего импорта одежды.[1] Давайте разберёмся, что означает эта цифра для российского потребителя.

Китайские бренды на российском рынке

Несмотря на существенный рост доли Китая в импорте одежды, присутствие крупных китайских брендов на российском рынке всё ещё остается слабым. Пришедший в Россию ещё в 2014 бренд спортивной одежды ANTA имеет всего 40 собственных точек по всей стране. Для сравнения — в начале 2022 года у Nike было 116 монобрендовых магазинов. Ещё один спортивный бренд, Li-Ning, открыл свой первый магазин в апреле 2022 года и в декабре того же года планировал ввести ещё три.

Что касается прихода новых брендов, то в 2023 на российский рынок вышли 12 ретейлеров одежды, однако китайских среди них не было. Другая китайская компания, Sprandi, покинувшая Россию в 2009 году из-за падения продаж, заявила о возможности вернуться. В 2024 году российских потребителей также ожидает приход двух китайских брендов — молодёжный Semir и детский Balabala, входящих в десятку крупнейших производителей одежды в КНР.

Ещё с десяток китайских брендов одежды и обуви, таких как Simplee, Me&City, Fun Time и другие не представлены официально в России, но доступны для онлайн покупок и продаются во многих магазинах, закупающих их напрямую из Китая.

Интерес к китайскому

Достоверной статистики динамики продаж тех или иных китайских брендов в России в открытом доступе нет. Поэтому, свет на популярность китайской одежды и обуви поможет пролить статистика запросов в Яндекс. Так, количество запросов по формулировке «китайские бренды одежды» с января 2022 года выросло на 126%.

Если смотреть статистику по отдельным брендам, то ситуация складывается не менее красноречиво. Так, пользователи поисковика значительно меньше искали информацию о ведущих западных ретейлерах, таких Zara, H&M, Bershka и Puma. Китайские же бренды показали противоположную динамику. Уже упомянутый выше ANTA получил на 19% больше внимания, тогда как Li-Ning продемонстрировал и вовсе феноменальный прирост в 717%. Бренды Adidas и Nike, к которым у россиян всё ещё есть доступ (см. след. часть) лишились лишь небольшой части популярности среди пользователей поисковика.

Однако несмотря на изменения в относительных цифрах, россияне всё ещё лояльны привычным западным и российским брендам. Так, в ежегодно проводимом исследовании 10 любимых брендов не было ни одного китайского. Основные позиции заняли понятные российскому пользователю компании, такие как Adidas, Nike, Zara, Ostin, Gloria Jeans, Ecco, Kari, Reebok и т.д. Тем не менее, динамика запросов в Яндексе свидетельствует о растущем интересе к китайским брендам.

Однако если китайские бренды ещё уступают в популярности западным, откуда идёт прирост китайского импорта? Существенная часть российских продавцов одежды шьёт свою продукцию на территории Китая и ввозит в РФ под собственным брендом. Ostin, Zarina, Zolla и бесконечное количество малых и средних предприятий отшивают свою продукцию в Китае. Учитывая, что в 2023 году 55% опрошенных россиян стали чаще покупать одежду российских марок, это естественно ведёт к росту ввоза одежды с маркировкой «Made in China».

Китайцы на российских маркетплейсах

Ещё один канал попадания китайской одежды в Россию — маркетплейсы. На них представители российского бизнеса занимаются перепродажей купленных в Китае вещей. В интернете можно найти множество гайдов по заказу одежды из Китая — чаще всего это делается через китайскую B2B площадку 1688.[2]

Ещё одна форма — это покупка одежды из Китая напрямую, которая начала набирать популярность в России ещё в середине 2010-х с приходом AliExpress. Однако после начала СВО Alibaba остановила инвестиции в российское подразделение своей дочки. Это привело к быстрой потере доли рынка — в 2023 году она снизилась на 46%, а количество продавцов — на 50%. Другие китайские платформы, такие как Shein, тоже покинули Россию, тем самым усилилив отечественных игроков.

Основные же российские маркетплейсы, Ozon и WildBerries, на которых приходится 86% продаж, заявили о начале прямого сотрудничества с китайскими экспортёрами. В январе 2024 года представители WildBerries заявляли, что на платформе уже зарегистрировано более сотни китайских продавцов. Их точное количество неизвестно, но один из пользователей сети подсчитал, что в феврале на WildBerries оперировали 66 китайских компаний. Однако подавляющее большинство из них занимается продажами электроники, поэтому «засилья» китайских селлеров одежды на российских маркетплейсах пока не произошло.

Отдельный интерес представляет китайский маркетплейс Poison. Это китайская платформа, предназначенная для продажи спортивной одежды и обуви на внутреннем рынке КНР. Однако из-за доступных цен и широкого ассортимента брендовых товаров к 2023 году в России появилось большое количество посредников, которые покупают товары в Китае и экспортируют их в РФ. Так, с января 2022 года количество упоминаний маркетплейса в поисковике Яндекс выросло почти на 2000%, с 8,000 до 175,000. Платформа стала одним из основных каналов покупки продукции ушедших из России Nike и Adidas, что, возможно, и объясняет относительно незначительное падение их популярности.

Две китаизации: скрытая и явная

Таким образом, можно разделить происходящую на российском рынке одежды китаизацию на два вида: скрытую и явную.

Явная китаизация — то есть прямая замена именитых западных брендов на их китайские аналоги — происходит достаточно медленно. Гиганты китайской индустрии одежды ещё не успели полноценно развернуться на российском рынке, а их популярность уступает знакомым местному потребителю западным и российским компаниям, остающимся в топе списка несмотря на санкции. Тем не менее, интерес аудитории к китайским производителям постепенно растёт, и у брендов из КНР есть все шансы занять существенную долю рынка.

С другой стороны, скрытая китаизация — ввоз пошитых в Китае вещей под российскими брендами или просто заказ одежды через китайские маркетплейсы — идёт гораздо быстрее. Доля одежды и обуви из Китая в импорте России бьёт рекорды, что указывает на заинтересованность российских компаний в сотрудничестве с этой страной. Интересен и случай платформы Poison, которая стала своеобразным «восточным окном в Европу», позволяющим российским потребителям заказывать продукцию западных брендов из КНР.

[1] Данные за первые 9 месяцев 2023 и за весь 2023 год взяты из разных источников, методология подсчёта которых может отличаться. Этим может объясняться падение доли Китая с 48% до 39% за три последних месяца 2023 года.

[2] Платформа 1688 называется так потому, что китайское чтение цифр «1688» созвучно со словом Alibaba — названием компании, которая владеет платформой.