Вредные советы интернет-магазинам: как идеальные картинки убивают продажи

Тем не менее это не всегда приводит к ожидаемому результату. Порой именно «неидеальные» картинки помогают продавать. Почему так происходит, читайте в этой статье.

К нам в Origami обратился интернет-магазин секонд-хэнд одежды из Европы Seshka. Его целевая аудитория — люди с низким и средним достатком, которые ищут стильную, но недорогую одежду.

Нам поставили задачу повысить продажи инструментами контекстной рекламы. KPI были такими:

1. отказы в РСЯ не больше 13%,
2. время на сайте — больше 2 минут.

Запускаем контекст с глянцевым креативом

Хороший визуал — залог успеха контекстной рекламы. От него зависят показатели:

1. конверсии в покупку,
2. кликабельности (CTR),
3. глубины просмотра,
4. процента отказов.

Маркетологи Seshka очень ответственно подошли к задаче, нашли моделей, организовали фотосъемку и отправили нам красивые фотографии для объявлений в Рекламной Сети Яндекса. Получилось практически как в глянцевых журналах.

Когда мы начинали работать над проектом, у заказчика не было товарного фида (файл, который генерируется на сайте или в системе учета товаров, с информацией обо всех товарных позициях). С его помощью алгоритмы Яндекса или стороннего генератора (например Origami) могут создавать рекламные объявления. Это практически стандарт для e-com проектов.

Т.к. фида не было, мы запустили рекламу с помощью обычных поисковых кампаний и в РСЯ. Для этого:

1. собрали с нуля семантическое ядро (запросы по которым будут искать товары),
2. создали тексты объявлений,
3. настроили маски и таргетинги.

Также проработали структуру и разделили кампании в зависимости от устройства: для десктопов отдельно, для мобильных устройств — отдельно. И разделили также по категориям: платья, штаны, свитера и т.д.

Учли и гео факторы, разделив продвижение на три региона:

1. Москва и Московская область,
2. Санкт-Петербург и Ленинградская область,
3. вся Россия.

В зависимости от рекламируемых коллекций установили корректировки так, чтобы мужчины и женщины видели свои коллекции. Добавили прекрасные фотографии от Seshka и стали ждать результатов. Через неделю получили такую статистику:

1. глубина просмотра — 3,42%;
2. время на сайте — 1,57 минут;
3. отказы — 20,2%;
4. количество посетителей — 2 932;
5. количество добавлений в корзину — 206;
6. коэффициент конверсии — 2,06%.

Слишком большое количество отказов и малое время, проведенное на сайте, говорили, что реклама приводит нецелевую аудиторию.

В чем может быть корень неудачи первой недели продвижения?

Мы пришли к предположению, что глянцевый визуал в объявлениях формировал ложные ожидания и приводил людей, которые хотели новую одежду, а попадали в секонд-хэнд магазин. Решили заменить «журнальные» фотографии на более реальные. Например, из соцсетей Seshka. Там тоже были фотографии в интерьере и на моделях, но без глянцевого флера.

Тем не менее ситуацию это не поменяло. Статистика по-прежнему была неудовлетворительной. Эти визуалы тоже не подходили. Попадая на сайт, аудитория видела другую картинку. И мы решились на радикальный шаг — взяли визуал прямо с сайта. Именно так, как он выглядит в карточках товаров. Такой визуал выглядит не так привлекательно, но он более «осязаем». Эти креативы ориентированы на совсем другую аудиторию, которая как раз и является целевой для Seshka.

Оптимизируем настройки рекламных кампаний

В дополнение к идее с более реальными креативами, мы занялись оптимизацией самих кампаний. По итогам первого запуска мы увидели, что в РСЯ показатели лучше, чем на поиске:

1. количество заказов больше в 6 раз,
2. стоимость клика вдвое меньше.

Поэтому основной упор сделали на оптимизации продвижения в Рекламной Сети Яндекса:

1. отредактировали тексты,
2. скорректировали ставки по времени,
3. расширили список запрещённых площадок,
4. отключили кампании для мобильных устройств — слишком большой процент отказа.

Клиент также доработал сайт и добавил категорию «plus size», а мы создали объявления для одежды больших размеров. Это решение помогло снизить долю отказов в категории «Платья» до 8%.

Вывод

Оптимизация рекламы и гипотеза с креативами «как в жизни» сработали. Нам удалось увеличить глубину просмотра и проведенное время на сайте. То есть приводить целевую аудиторию. И это вылилось в главный результат — конверсия интернет-магазина выросла в 1,5 раза.

После обновления креативов, доработки сайта и оптимизации рекламных кампаний мы получили такие результаты:

1. глубина просмотра: +73,7%;
2. время на сайте: +212%;
3. отказы: −41,6%;
4. количество посетителей: +26,9%;
5. количество добавлений в корзину: +99%;
6. коэффициент конверсии: +52,4%.

Одежда нужна всем. Поэтому магазину очень важно найти своего потребителя, а не просто пытаться соответствовать тенденциям индустрии. «Глянцевый» креатив привлекает нецелевых пользователей, которые мгновенно теряют интерес к контенту на сайте. Именно креатив определяет желание кликнуть и познакомиться с продуктом поближе. Важно, чтобы контент на сайте не вступал в противоречие с тем, что изображено в объявлении.

Чек-лист по аудиту контекстной рекламы

Скачайте чек-лист по аудиту контекстной рекламы, которым пользуются специалисты агентства Origami.

Проверьте свой рекламный кабинет по 47 пунктам на 6 уровнях, описанных в этой статье и найдите ошибки, из-за которых вы получаете заявки по завышенной стоимости, расходуете бюджет неэффективно и теряете потенциальных клиентов.