Как изменились инструменты интернет-рекламы: итоги 2023 года
Контекстная реклама
В контексте обновления происходят регулярно, здесь сложно чем-то удивить, но этот год подарил много сюрпризов. Напомним, что в 2022 г. мы потеряли Google Ads как инструмент рекламы на территории РФ.
Яндекс запустил новый инструмент — Пакетные стратегии
До 2023 года их не было вовсе. Суть в том, что стратегии объединяют несколько рекламных кампаний в условные пакеты, как и следует из названия.
Раньше каждая кампания имела свой выделенный рекламный бюджет и цели. При этом, чтобы стратегия нормально обучилась, нужно минимум 10 конверсий в неделю.
Если она дает меньше, то стратегия не обучается дальше и со временем реклама перестает показываться.
Но бывают ситуации, когда нужно размножить кампании, например на регионы. И в каждой кампании будет свой регион, бюджет и даже отдельный акт. Далеко не каждый бизнес может позволить себе такое, но у нас это встречается.
Чтобы избежать подобных ситуаций Яндекс запустил пакетную стратегию, которая в Директе объединяет кампании в одну. И у них общий бюджет и цели, они начинают вместе учиться. Грубо говоря, разные рекламы обучаются вместе, а не каждая со своими настройками.
Мы тестировали на многих проектах и нигде не смогли получить эффективный результат от пакетной стратегии. Так происходит, потому что некорректно распределяются бюджеты, чтобы это было полезно всему аккаунту. В Google была аналогичная история, но там бюджет регулируется между кампаниями.
Протестировали на некоторых нишах с разными бюджетами. Не можем сказать, что отличился какой-то супер эффективностью и полезностью.
Главный минус, который не понравился — какая-то кампания, которая получает наибольшее количество конверсий забирает на себя львиную долю трафика... То есть трафик между кампаниями в этой одной пакетной стратегии распределяется неравномерно. Считаем это минусом, потому что все остальные кампании, которые запущены, просто уходят на второй план.
На текущий момент используем данную стратегию только у одного клиента, у которого нет большого количества кампаний РСЯ и в целом нет скачков по трафику.
В остальных проектах перевели на обычные стратегии: автостратегия или ручное управление ставками. Так более понятно, как контролировать объем трафика.
На наш взгляд этот инструмент немного сыроват, недоработан. Возможно, в будущем дадим ему второй шанс.
Маркировка: как мы готовились, как сейчас выстроен процесс
В отличие от пиара, контекстная и таргетированная рекламы под маркировку попадают однозначно.
Маркировать рекламу мы начали еще в прошлом году, как только вышел анонс законопроекта. Яндекс выпустил вебинары, которые помогли разобраться, но на практике, конечно, было иначе. Поэтому успели сделать много ошибок, чтобы сейчас эту задачу закрывать за 2 часа. Ведь те, кто тоже начал это делать раньше, имели право на ошибки, так как не было штрафов.
Яндекс предоставил довольно неплохой вебинар на эту тему с подробным описанием что и как делать) Нет каких-то супер технических сложностей. Яндекс всё проделывает самостоятельно. Особенно, если заказчик самостоятельно пополняет рекламный кабинет Яндекса, без посредников.
Там мы просто указываем контактные данные и ИНН организации. На этом всё заканчивается. Дальше Яндекс проделывает маркировку самостоятельно.
Обязательный автотаргетинг
В августе Яндекс анонсировал введение обязательного автотаргетинга в РСЯ и на поиске. Как настроить автотаргетинг и не слить деньги мы подробно рассказывали в статье на MAED.
Автотаргетинг — это инструмент, который позволяет показывать объявления без ключевых фраз. Он анализирует информацию в объявлении и на посадочной странице. После этого сопоставляет поисковый запрос, интересы пользователя, содержание объявления и посадочной страницы и принимает решение — показывать пользователю рекламное объявление или нет.
По поводу введения авто таргетинга — тут мы столкнулись с трудностями. Ранее в 80% проектов этот инструмент был всегда отключен, потому что тупо сливал бюджет: зачастую давал много нецелевого трафика.
Из минусов, которые есть сейчас: приходится заходить в рекламные кампании намного чаще и проводить чистку запросов, Потому что авто таргетинг как приводил нецелевые запросы, так и приводит... От этого никуда не деться.
Спасает только минусация поисковых запросов.
А ещё сейчас больше внимания нужно уделять работе с контентом на посадочной странице и текстами объявлений. Почему? Этот алгоритм ориентируется именно на эти данные.
Сейчас во многих проектах этот инструмент включён: где-то на минимальной ставке, где-то как единственный инструмент. Мнение об инструменте неоднозначное — 50 / 50: в каких-то проектах он лидирует по количеству конверсий, в каких-то проектах мы его отключаем. В любом случае протестировать стоит.
В начале специалисты действительно отнеслись к этой новости с опасением, что авто таргетинг будет приносить много нецелевого трафика и сливать бюджет. Но оказалось можно поставить ставку 30 коп. или 1 руб., чтобы все было в порядке. Потому что это слишком маленькая ставка, чтобы участвовать в аукционе — мы не тратим деньги на нецелевые ключи, которые мог бы принести авто таргетинг.
Недавно Яндекс объявил о втором этапе обновления авто таргетинга в текстово-графических объявлениях на Поиске. С 15 января 2024 года он станет обязательным и в уже запущенных кампаниях.
Поэтому нужно зайти во все группы рекламных кампаний на Поиске и поставить ставку 30 коп.
Google Analytics 4
Здесь речь не о какой-то новой функции в рекламном кабинете Google, это переход на полностью новую версию.
Мы мало, где тестировали ее на своих проектах, поэтому обратились к ребятам из Rock&Romi.
Да, сразу были сложности в понимании нового продукта, так как он кардинально отличается от того, что было ранее: ушли далеко и надолго привычные наши отчёты, которые мы предоставляли клиентам.
Большой минус в том, что в Google Analytics 4 нет такой детальной работы по ключевым фразам как в контекстной рекламе. Но если сравнивать два этих продукта, то новый значительно глубже.
Google Analytics 4 детальнее помогает проанализировать интернет-рекламу в целом, не только контекст, а все источники трафика.
У нас теперь есть больше информации о вовлеченности пользователя. Если раньше Universal Analytics нацеливался больше на сессии пользователей, то сейчас непосредственно на вовлеченность.
Появилась работа с расширенным анализом аудитории, есть формирование аудитории с прогнозированием.
В любом отчете есть расширенная работа с моделями атрибуции, много-много плюшек, которые помогают более глубоко проанализировать поведение пользователя на сайте. А это классно, надо обязательно этим пользоваться.
В целом сейчас каких-то сложностей нет, уже есть большое количество информации по использованию тех или иных отчетов.
Реклама в Telegram-каналах через Яндекс
Изначально, чтобы напрямую запустить рекламу в Telegram, нужно было минимум 2 миллиона евро: 1 миллион евро Telegram Ads удержит в качестве депозита, на 1 миллион евро можно будет запустить рекламу. Но депозит вернут, если потратить на рекламу 10 миллионов евро за год.
Как сообщает elama, только с 1 ноября 2023 Telegram снизили на первый запуск в Telegram Ads сумма составляет 2160 евро (1500 + 20% комиссии + НДС).
Определенно не все могут позволить такие бюджеты, поэтому многие платформы сразу же начали закупать рекламу и давать возможность откручивать частями бюджет на рекламу.
Одним из такие «посредников» стал Яндекс, к нему и доверия больше. Насчет эффективности тут однозначно все отлично работает. В Яндексе нет порога входа, можно рекламировать с любого бюджета. Также в объявление можно добавить креатив или видео, 764 символов в текст. Еще можно настраивать рекламу по тематикам и есть черный список каналов, которые можно сразу же исключать для показов.
Обновился интерфейс Wordstat
Этого точно никто не ждал)
Пока можно пользоваться старым интерфейсом, но в новом есть важное обновление — ежедневная аналитика. Для нас это радостная новость, так как теперь можно лучше анализировать сезонные кампании, когда запускаем акции.
И в новой версии нам вернули аналитику запросов по регионам, что тоже дает сильное преимущество.
Таргетированная реклама
Важная новость в таргете — новый рекламный кабинет Вконтакте.
Идея была в том, чтобы объединить кабинеты VK и MyTarget. Сразу мы думали, что поменяется только интерфейс, но оказалось они переработали практически все алгоритмы рекламы. И несмотря на том, что настройки остались те же, сам по себе алгоритм поиска аудитории поменялся. Все, кто протестировал этой весной новый кабинет скажут, что все стало хуже.
VK отреагировали на недовольства, поэтому оставили старый кабинет с возможностью пользоваться новым.
SMM
Самым нашумевшим событием 2023 года для smm-специалистов стал релиз новой соцсети Threads этим летом. Как только вышел анонс, Threads стал рекордсменом по скачиваемости приложений в России. До этого такой темп роста был только у нейросети ChatGPT.
Уже недостаточно просто создавать «любительские» картинки... В современных условиях большой конкуренции нужно обладать хотя бы минимальными навыками владения профессиональными графическими редакторами: Adobe Photoshop, Figma и другие.
Сммщик должен быть «универсальным солдатом», а знание этих программ позволяет создавать выразительные и стильные графические изображения, баннеры, инфографику и коллажи.
Нужно использовать автоматизированные платформы для публикации контента: SocialPilot, Hootsuite, Buffer и другие. Они позволяют публиковать контент в социальных сетях в автоматическом режиме, планировать посты и анализировать эффективность публикаций.
Кроме того, существуют нейросети, которые могут быть использованы для создания контента, в основном для написания текстов. Нейросети можно использовать на «Лайт режиме» установив несколько ботов в телеграм.
Подытожим
В 2023 году действительно произошло много изменений в интернет-рекламе, которые позволяют нам более эффективно работать с рекламными инструментами и получать более точную информацию о своей аудитории.
Больше всего изменений было в контекстной рекламе, не зря по исследованию NMi Group и Исследовательского центра АКАР/АРИР/РАМУ, этот инструмент стал наиболее востребованными в интернете. Не будем отрицать, что многие инструменты требуют доработок, но надеемся спустя время они будут доведены до ума.
Внимательно присмотревшись к тому, что произошло на рекламном рынке в digital за 2023 год можно выстроить прогнозы и на грядущий 2024 год. Можно и общими словами описать, что всего станет больше и интереснее, но это как-то без конкретики.
А если детальнее, то я считаю будет развиваться тренд на автоматизацию рутинных процессов, освобождая время специалистов на стратегию. И это будет проявляться как в еще большей интеграции нейросетей в работу, так и в дальнейшем развитии рекламных алгоритмов. Сейчас, с одной стороны, вы можете настроить рекламу полностью вручную, полностью выстроив всю структуру и управляя каждой ставкой, а с другой стороны — можно указать ссылку на страницу и в пару кликов запустить трафик. Сейчас такие алгоритмы несовершенны, но все идет к тому, что ручной труд в таких задачах будет нецелесообразен и специалист сможет углубиться в аналитику данных и управлять размещением более верхнеуровнево, как дирижер, а не обычный музыкант оркестра.
Ждем следующего года и новых обновлений)