Исследование: как на самом деле клиники выбирают маркетологов и почему уходят от подрядчиков

Мы вручную проанализировали архивы 30 таких чатов. На основе этого массива данных выяснили, почему клиники чаще всего разочаровываются в маркетинговых агентствах и уходят от них.

Полная версия исследования с цифрами и детальной аналитикой здесь, а в этой статье собрали самые важные выводы, которые стоит взять на заметку каждому, кто работает с клиниками и медицинскими центрами.

Методология

Целью исследования было понять, что на самом деле волнует владельцев, главных врачей и маркетологов клиник, когда они задумываются о продвижении. В итоговую выборку попало больше двух тысяч сообщений и обсуждений из чатов — споры, советы и поиск исполнителей.

Темы обсуждений распределились так:

1. Маркетинг (сайты, реклама, SEO) — 29%.
2. Пациентопоток и загрузка врачей — 23%.
3. Агрегаторы и отзывы — 8% («ПроДокторов», карты, рейтинги — это обсуждают почти так же часто, как и платную рекламу).
4. Администраторы и кол-центр — 13%.
5. Выбор подрядчика — 8%.
6. Личный бренд врача — 7%.
7. Юридические вопросы — 2%.

Такой подход позволил увидеть реальные боли и критерии, по которым клиники принимают решения.

Пять ключевых инсайтов, которые многое объясняют

1. Агентство ищут не тогда, когда хочется расти, а когда есть серьезная проблема. Чаще всего поиск подрядчика начинается на фоне финансовой просадки или управленческого хаоса. До этого момента клиника «терпит».

2. Покупают уровень компетенции. Клинике неважно, как выглядит ваше портфолио и много ли в нем красиво оформленных кейсов. Ей нужно знать, понимаете ли вы, как устроена экономика именно медицинского бизнеса.

3. Главная причина расторжения договора — непрозрачные отчеты. Руководители устали от таблиц с кликами и CTR, и уходят оттуда, где подрядчик не может (или не хочет) связать свои действия с кассой клиники.

4. Настоящий KPI — это пациент в кресле. В чатах все реже говорят о стоимости заявки, и все чаще — о стоимости первичного приема и загрузке врача. Да, все понимают, что это не пропишешь в договоре, как гарантию, но именно это и есть негласная мера успеха. Много переходов на сайт и звонков, но мало новых пациентов? Скорее всего, с вами расстанутся.

5. Ищут партнера-методолога. Клиникам нужен человек, который сможет погрузиться в работу компании и найдет реальные проблемы. Например, выяснит, что администраторы долго не подходят к телефону, сайт глючит, а врачи опаздывают на прием.

Три боли любой клиники

Прежде чем начать поиск подрядчика, клиника обычно накапливает целый ком проблем, которые можно кратко обозначить, как системный бардак.

Качели в записи. Самый частый запрос: «У нас то густо, то пусто» — врачи то перегружены, то сидят без дела. Открыли новый филиал, купили дорогой аппарат, а пациенты не идут.

В чатах это звучит примерно так:

1. «Сегодня пациенты есть, а завтра нет».
2. «Реклама работает волнами, и непонятно, чего ждать».
3. «Лиды вроде бы есть, но записей все меньше».

Реклама крутится, а касса не пополняется. Вторая классическая ситуация — деньги на маркетинг тратятся, но руководитель не видит связи с выручкой. Подрядчик присылает отчет с красивыми цифрами показов, но на вопрос «Сколько денег мы заработали с этого канала?» ответа нет. Неудивительно, что клиники устают платить за воздух, и хотят найти подрядчика, который увеличит прибыль.

Отсутствие системы. Это когда сайт делал один фрилансер, рекламу ведет другое агентство, отзывами не занимается никто, а штатный маркетолог зашивается в операционке. В голове у собственника нет четкой картинки — сколько можно и нужно потратить, чтобы получить рубль прибыли, поэтому он ищет эксперта, который займется наведением порядка.

Почему уходят от подрядчиков?

Обидно, когда вы вроде бы следуете согласованному с клиентом плану, а потом узнаете, что вами недовольны. Так что лучше «угадать» мысли владельцев и предупредить проблемы, по которым клиники чаще всего разрывают договоры с маркетинговыми агентствами.

Разрыв между маркетингом и деньгами. Это убивает доверие быстрее всего. Вы, как подрядчик, должны смотреть не на рост посещаемости сайта и клики, а на рост выручки! И если вы не можете объяснить простым языком, как первое связано со вторым, дни вашего контракта сочтены.

Работа «под копирку». Шаблонные решения не работают. Подрядчик обязан знать разницу между продвижением гинекологии и стоматологии, понимать маржинальность услуг и не гнать дешевый трафик на прием, который клинике невыгоден.

Нулевая инициатива. Если вы делаете только то, о чем вас попросили, не предлагаете гипотез, не подсвечиваете точки роста и молчите про «дыры» на сайте, вас рано или поздно «разоблачат», несмотря на эффектные цифры в отчетах.

Непрозрачность и зависимость. Многие собственники боятся, что все доступы к кабинетам, домену и аналитике будут завязаны на подрядчика, это вызывает у них чувство потери контроля. Плюс раздражение вызывает неспособность агентства отчитаться за месяц работы простыми словами и ответить на банальный вопрос — на что ушел бюджет.

Приходят «не те» пациенты. Иногда лиды идут, но администраторы жалуются, что люди звонят только по акциям, хотят бесплатных или дешевых услуг. Это значит, что подрядчик настроил кампании на объем заявок, а не на бизнес-результат.

Портрет идеального кандидата

После череды разочарований клиники становятся очень придирчивыми, а критерии выбора — жесткими.

Релевантный опыт в медицине. Для владельцев клиник важны наличие кейсов с медицинскими проектами, понимание ограничений рекламы медицинских услуг, опыт работы с агрегаторами и репутацией. Частый запрос в чатах: «Посоветуйте проверенного таргетолога, который работает с медициной».

Погружение в бизнес-модель. Хороший подрядчик на старте «мучает» клиента вопросами про средний чек, загрузку врачей, LTV и точки безубыточности. Как верно заметил один из участников чата: «Должна быть лютая душниловка и много-много вопросов, препарирование рекламных кабинетов и аналитики... погружение в задачу, а затем предварительный план».

Решение проблемы, а не продажа услуги. Клинике все равно, через какую интеграцию вы настроите коллтрекинг, ей важно, чтобы звонки перестали теряться. Как точно сформулировал участник: «Клинике нужно решение проблемы. Кто дешевле и лучше это сделал, тот и молодец».

Что это значит для агентств и маркетологов

Итак, главный вывод исследования: клиники ждут результата, выраженного в бизнес-показателях.

Рынок медицинского маркетинга меняется. Владельцы, сменившие по 5–10 подрядчиков, смотрят на то, понимаете ли вы особенности медицинского продвижения. Они ищут агентство, которое будет работать с клиникой, как с системой, и говорить с ними на одном языке — языке выручки, окупаемости и загрузки врачей.

Отвечать придется не только за трафик, но и за то, как этот трафик конвертируется в запись. А если на этапе обработки звонка ресепшн теряет 35–70% обращений (реальные цифры из чатов!), будьте готовы указать на это клиенту и помочь выстроить процесс. Такой подход превращает рядового исполнителя в незаменимого партнера.

Полную версию исследования с графиками, цитатами и детальным разбором критериев выбора смотрите по ссылке.