Сайт аптеки не растет: 5 сигналов, что SEO-бюджет расходуется неэффективно

На практике огромный каталог может годами не расти. Компания оплачивает инфраструктуру, производство контента и SEO, но значительная часть страниц не попадает в поиск или не помогает пользователю выбрать товар.

Мы увидели это во время аудитов двух крупных аптечных сетей. У первой было около 450 тыс. доступных для индексации страниц и примерно 140 тыс. поисковых визитов в месяц, однако с марта по июнь трафик сократился почти вдвое. У второй сети работали сотни региональных поддоменов, но общая динамика в течение года оставалась почти неизменной.

Сайты различались технически, однако на уровне бизнеса у них обнаружились похожие проблемы. Ниже — пять сигналов, по которым руководитель может понять, что SEO аптечной сети нуждается в пересмотре.

Сигнал 1. Компания поддерживает сотни тысяч страниц, но поисковик использует только часть

Большое количество страниц выглядит впечатляюще в отчете, но само по себе ничего не говорит о поисковой видимости.

На первом сайте Яндексу были доступны 443 тыс. URL, но в индекс попали около 207 тыс. Получается, что больше половины страниц не участвовало в поиске.

Часть ресурсов поискового робота расходовали технические адреса. В sitemap находились URL, перенаправлявшие посетителя на главную. Страницы с GET-параметрами создавали дубли, а некоторые разделы открывались по адресам с несколькими слешами.

У второй сети проявился другой симптом: Google видел более миллиона страниц, а Яндекс — примерно 43 тыс. Еще около 36 тыс. URL одного поддомена были исключены как малоценные или маловостребованные.

Начать самостоятельную диагностику можно с нашего чек-листа технической готовности сайта к SEO.

Сигнал 2. На все регионы тратят одинаковые ресурсы

Аптечные сети часто продвигают десятки регионов одинаково, не учитывая разницу в спросе, выручке и ассортименте.

У первой сети страницы разных городов почти полностью повторяли друг друга. Регион менялся в адресе и заголовке, но пользователь не получал местной информации о ценах, наличии и способах получения заказа.

У второй сети видимость поддоменов различалась в разы. Несколько городов формировали основную часть поискового присутствия, а некоторые регионы почти не обнаруживались аналитическими сервисами.

Равномерно распределять бюджет между такими поддоменами неэффективно. Потенциал Москвы, областного центра и небольшого города различается, как и способность сети удовлетворить спрос в каждом регионе.

Регионы можно разделить на приоритетные, поддерживающие и низкопотенциальные. Первым потребуется полноценное развитие, вторым — базовая оптимизация, а третьим иногда достаточно корректной технической доступности.

Сигнал 3. Автоматизация масштабирует ошибки

В каталоге на сотни тысяч товаров нельзя вручную написать Title, Description и H1 для каждой страницы. Поэтому аптечные сети используют шаблоны.

При корректной настройке они снижают стоимость работы. При ошибочной — мгновенно распространяют проблему на весь сайт.

На первом проекте мы нашли более 6 тыс. страниц с одинаковым Title и почти 5 тыс. URL с повторяющимся Description. В метатегах появлялись бессвязные сочетания ключевых слов, а заголовки формировались с грамматическими ошибками.

На втором сайте Title и Description были чрезмерно длинными и дублировались. В заголовки попадали сокращения из товарной базы — например, «р-р» и «табл.». Для внутренней системы такие обозначения понятны, но пользователь ищет «раствор» и «таблетки».

Лучше создавать разные правила для категорий, товаров, форм выпуска и регионов, расшифровывать технические сокращения и тестировать шаблоны до массового запуска.

Сигнал 4. Каталог показывает ассортимент, но не помогает принять решение

Большинство аптечных карточек создавалось как электронная версия товарной базы. На странице есть название, инструкция, цена и кнопка заказа.

Такой формат работает для посетителя, который заранее знает нужный препарат. Но многие пользователи только выбирают между формами выпуска, дозировками, производителями и аналогами.

На исследованных сайтах категории почти не помогали в этом выборе. В них не хватало информации о доставке и самовывозе, отзывов, рейтинга и популярных товаров. Первый экран карточки не всегда показывал основные характеристики и доступные варианты препарата.

Посетитель может прийти из поиска и уйти, потому что ему сложно сравнить товары или найти замену отсутствующей позиции.

Полезный каталог должен последовательно сужать выбор: от товарной группы — к назначению, действующему веществу, торговому названию, форме выпуска и дозировке.

Сигнал 5. Блог производит статьи, но не создает бизнес-ценность

На сайте первой сети блог регулярно пополнялся. При этом разные статьи отвечали на одинаковые или близкие запросы. Менялись заголовки, но повторялись структура и рекомендации. Такие материалы начинают конкурировать друг с другом. Вместо усиления одной страницы компания распределяет накопленные сигналы между несколькими похожими URL.

Возникали и вопросы к экспертности. Автор был указан, но его имя не вело на полноценный профиль с образованием, квалификацией и специализацией. Информация о медицинской проверке отсутствовала, а источники не всегда можно было открыть и проверить.

У второй сети статей, наоборот, было мало. Они почти не связывались с каталогом, не предлагали похожие публикации и иногда смешивали информационную задачу с прямой продажей товара.

Перед расширением блога стоит провести инвентаризацию: определить статьи с одинаковым смыслом, выбрать основные URL, проверить авторов и источники, а также связать публикации с подходящими категориями.

Как организовать медицинскую редакцию, мы разобрали в кейсе медицинской редакции МЦ «XXI век».

Как понять, с чего начинать

Когда трафик не растет, сначала нужно сопоставить масштаб каталога с его реальной поисковой отдачей. Затем определить регионы, в которых развитие имеет экономический смысл, и проверить правила автоматического формирования страниц. Только после этого стоит вкладываться в расширение категорий и контента.

Два аудита показали, что проблема крупных аптечных сайтов редко заключается в недостаточном количестве URL. Обычно страниц уже больше, чем поисковые системы готовы использовать. Главный резерв роста находится не в дальнейшем расширении, а в управлении существующим масштабом.