Контент-маркетинг: как написать понятный и не раздражающий текст email-письма

За последние несколько лет в области email-маркетинга многое изменилось. Сегодня компании используют новые маркетинговые приемы, но знаете, что забавно? Простой правильно составленный текст электронного письма может быть таким же эффективным (если не более), как навороченный email с кучей прибамбасов.

Более того, какими бы яркими и красочными ни были ваши письма, если в них не будет интересного контента, подписчики не станут их читать.

Так как же составить привлекательный email? В этом вам помогут правила создания текстов от специалистов HubSpot — ниже адаптированный перевод их заметки на эту тему.

10 правил написания качественных текстов для email-писем

Сначала мы расскажем о том, какими должны быть заголовки, а затем перейдем к советам по написанию текста электронных писем.

Как выбрать правильный заголовок?

Одним из ключевых элементов эффективного электронного письма является его заголовок. Он играет роль привратника: никто не станет читать ваш замечательный email, если заголовок оказался недостаточно интересным. Несмотря на то, что существуютпротиворечивые статистические данные о том, насколько действительно заголовок влияет на открываемость писем, сделать его привлекательным и раскрывающим тему письма явно не повредит.

1) Призывайте к действию

Заголовок должен призывать читателя к действию. Для этого используйте глаголы. Например, сервис бронирования ресторанов OpenTable прислал мне email, заголовок которого гласил: Сводите свою маму на обед. Используя глагол в повелительном наклонении (например, сводите, скачайте, забронируйте, спросите, купите и т. д.), вы даете читателю понять, что именно он может сделать.

Но существуют и другие способы побудить подписчиков к совершению действий. Задача заголовка – сообщить читателю, чем информация в письме может быть для него полезна, и стоит ли вообще его открывать. Иными словами, ценность письма для подписчика должна стать вашим приоритетом.

Однажды я получил письмо от сервиса бронирования и покупки билетов TicketMaster с заголовком Не пропустите выступление Брюса Спрингстина и E Street Band. Они не призывали меня купить билет, написав Купите билеты на завтрашнее выступление Брюса Спрингстина и E Street Band (хотя и такой заголовок мог бы сработать), – их вариант показал, какую пользу мне принесет информация, содержащаяся в письме. Благодаря этому я подготовился к началу продаж билетов в 10:00 и теперь пойду на концерт.

2) По возможности делайте письма личными

Персонифицированные письма, как правило, имеют более высокие показатели кликабельности [англ. click-through rate, CTR]. Согласно результатам исследования Ассоциации прямого маркетинга, сегментированнные рассылки и таргетированные письма приносят 58% всей прибыли маркетологов, а письма, отправленные конкретным целевым группам подписчиков, – 36%.

В этом нет ничего удивительного. В конце концов, чем сильнее сегментирован список рассылки, тем проще создать персонифицированный заголовок и сгенерировать полезный контент для получателя письма.

Поэтому задайте себе вопрос: Можно ли сделать заголовок моего письма более личным?. И речь идет не о добавлении имени адресата – этим уже давно никого не удивишь.

Вместо этого давайте рассмотрим такой пример. Допустим, вы риелтор с огромной базой данных о клиентах…

• Некоторые их них хотят арендовать недвижимость, другие – купить.
• Люди выбирают дома в нескольких городах и микрорайонах.
• У всех клиентов разные финансовые возможности.
• Кто-то ищет студию, а кто-то – особняк.
• Вам даже известно, что некоторые из них согласны только на дома, которые ремонтировались за последние 5 лет.

Разумеется, вы не станете рассылать клиентам из разных сегментов вашего списка одно и то же письмо с одним и тем же заголовком, не так ли?

Например, одно сообщение можно озаглавить так: 1-комнатная квартира с ремонтом в аренду в Кембридже: Спешите осмотреть, а другое – так: Приходите на открытый смотр колониального дома в Садбери. Каждый заголовок отвечает различным требованиям разных сегментов вашего списка.

3) Сперва ясность, а уже потом цепкость

Заголовок должен быть понятным, а не просто броским. При написании рекламного текста ясность всегда стоит на первом месте. Если, придумав понятный заголовок, вы сможете сделать его забавным, броским или эксцентричным, то флаг вам в руки. Но никогда не ставьте развлекательный аспект на первое место.

UrbanDaddy – одна из тех компаний, чьи заголовки писем всегда понятные, интересные и смешные. Вот несколько примеров:

UD | Отель посреди океана

UD | Нунчаки из пивных банок. Наконец-то.

UD | Собрать всех вместе: Теперь не так утомительно

UD | Гриль размером со стол для настольного футбола

UD | Это мороженое. Это пиво. Это пивное мороженое.

UD | Частный остров на Багамах. Займитесь тем, что вам нравится.

Некоторые из этих заголовков вызывают у получателя улыбку, но они всегда предельно точно дают понять, о чем будет письмо. Это подводит нас к следующему пункту.

4) Заголовок должен отражать содержание письма

Вам должно быть известно, насколько важно, чтобы призыв к действию соответствовал предложению на целевой странице. Того же принципа следует придерживаться при создании заголовка и текста электронного письма.

То, что вы обещаете читателю в заголовке, должно раскрываться в тексте письма. Если получатель не увидит обещанного, может пострадать показатель кликабельности (а в долгосрочной перспективе за ним последует и показатель открытий).

В 2011 мы провели собственное исследование, разослав один и тот же email с разными заголовками двум группам людей:

1. 54 новых информационных слайда для вашей презентации: показатель кликабельности 26%
2. Будьте в курсе последних трендов в маркетинге: показатель кликабельности 10,4%

Таким образом, показатель CTR первого, более точного и понятного заголовка, на 15,6% превысил показатель CTR второго с более туманной формулировкой.

Это приводит нас к мысли о том, что высокий показатель открытий ничего не значит без последующих переходов по ссылкам в письме.

Как написать убедительный текст сообщения

Теперь, когда вы выбрали превосходный заголовок, всё внимание вашей аудитории приковано к тексту электронного сообщения. Так как же написать материал, который их заинтересует? Вот несколько важных советов, которым необходимо следовать!

5) Не забывайте об актуальности

Так же как и заголовок, текст сообщения должен быть актуальным для читателя.

Персонализация в этом случае также не сводится к написанию имени получателя в обращении. Во вступлении объясните читателю, как вы с ним познакомились.

Это пример письма от онлайн–магазина очков Warby Parker моему коллеге (между прочим заголовок письма был очень хорош: Упс, срок действия вашего рецепта на очки истекает).

Взгляните на первый абзац, выделенный красным. Маркетологи Warby Parker не ходят вокруг да около, а сразу сообщают читателю, почему они отправили это письмо – срок действия рецепта на очки истекает.

А теперь представьте, что письмо начиналось бы сразу со второго абзаца: Получение нового рецепта может доставить немало хлопот. К счастью, вы можете легко записаться на прием к офтальмологу в нашем магазине на Ньюбери-стрит или через сервис ZocDoc.

… Почему вы пишете мне о новом рецепте? Зачем мне прислушиваться к вашим советам? Как вы узнали, что я живу рядом с Ньюбери-стрит? Клиент, которому напомнили, что в прошлом он передавал свои данные Warby Parker, с большей вероятностью перейдет по ссылке в письме и совершит покупку.

6) Используйте местоимения второго лица

В тексте сообщения используйте местоимения второго лица: вы, ваш и вас. Например: Уходя из дома с утра, не забудьте взять ваш пиджак. Таким образом, фокус письма смещается в сторону читателя. Рассмотрим текст электронного письма от онлайн–магазина Zappos:

А теперь посчитайте сколько раз в этом письме употребляется местоимение вы вместо мы или я. Так и быть, можете не считать: слова вы и ваш используются 12 раз, в то время как мы, наш или нам – всего 5 раз.

Такое количество местоимений второго лица помогает переместить фокус на покупателя, а не на бренд. Эта хитрая тактика позволит вам правильно расставить приоритеты, а вот следующий пункт имеет особо важное значение.

7) Говорите о преимуществах продукта, а не о его свойствах

Вы знаете ценность вашего письма. Но знает ли её получатель? Нет, пока нет. И ваша задача – объяснить ему.

Проблема заключается в том, что в большинстве писем рассказывается о свойствах продуктов, а не об их преимуществах. Сравните тексты из двух полученных мною email’ов. Который из них объясняет выгоду для клиента, а не просто перечисляет свойства продукта?

Как вы могли догадаться, правильный ответ – B. Первый email просто предлагает скидку 30%, но не сообщает, в чем состоит ценность продукта GoDaddy для меня. Позволит ли он оптимизировать затраты на инфраструктуру и на сэкономленные средства нанять новых сотрудников? Это преимущество куда более заманчиво, чем скидка 30% от неуказанной стоимости.

Посмотрите на email B от бренда Banana Republic. Его цель – продать шорты, но на читателя не оказывается никакого давления. Ведь это всего лишь шорты, ничего особенного. Но бренд подчеркивает их преимущество: универсальность.

Покупатель может ходить в них дома, а затем, не переодеваясь, пойти в город. Как удобно! Как легко! Как многофункционально!

В этом случае читатель видит выгоду от приобретения шорт, а текст (точнее его отсутствие) в электронном письме от GoDaddy не объясняет преимущество скидки 30%.

8) Будьте краткими

Одна из грубых ошибок, которую совершают копирайтеры, заключается в попытке уместить целую историю в одно электронное сообщение. Вспомните, как вы сами проверяете почту? Неужели вы читаете каждое слово в тексте? Вряд ли. Скорее всего, вы быстро просматриваете содержание и ищете ключевые моменты, чтобы решить, что делать дальше.

Поэтому если вы рассылаете текст из сотен слов, получателям будет намного сложнее определиться, хотят ли они принять ваше предложение. Они не смогут быстро усвоить всю информацию из письма.

Вместо этого в нескольких предложениях постарайтесь убедить читателя перейти по ссылке на ваш веб-сайт, чтобы получить более подробную информацию.

Посмотрите на лаконичный email от сервиса Postmates, призывающий читателей воспользоваться специальным предложением:

После краткого дружеского приветствия маркетологи Postmates сразу переходят к цели рассылки и сообщают клиентам о своей новой акции Бесплатный латте по требованию. После чего они добавляют несколько важных деталей, а затем помещают кнопку призыва к действию.

Чтобы написать краткий и содержательный текст, нужно сконцентрироваться на вашей конечной цели. Если вы знаете, чего именно хотите добиться своим письмом – чтобы подписчики заказали бесплатный латте, успели купить билет на концерт Брюса Спрингстина или сходили на тренировку – вам будет гораздо проще изложить суть своего предложения в сжатой форме.

Если вы по каким-то причинам не хотите писать короткое сообщение, то запомните, что письма с одним призывом к действию имеют более высокие показатели кликабельности, чем письма с несколькими кнопками CTA.

9) Старайтесь вызвать симпатию

То, что электронные письма предназначены для передачи информации, не означает, что они не могут приносить радость. В некоторых случаях email можно использовать, чтобы представить свой бренд в лучшем свете и наладить отношения с покупателями. В конце концов, хорошее отношение людей зависит от вашей манеры общения.

Рассмотрим email от команды Death to Stock. Они отправили письмо, дабы извиниться за то, что расстроили многих своих клиентов во время предыдущей рассылки. В прошлый раз они рекламировали слишком быстро распроданный товар и не указали, что не осуществляют доставку в другие страны.

Обратите внимание на часть письма в красной рамке. В краткой форме они объясняют ситуацию, приносят извинения за ошибку и обещают, что в будущем подобного не повторится, одновременно предлагая получателю несколько дальнейших действий на выбор.

Такой сжатый формат электронного письма рассчитан на большое количество подписчиков, которые бегло просматривают содержание. Жирный шрифт и абзацы в одну строку повышают читабельность текста. И, наконец, маркетологи Death to Stock не боятся добавлять личные фразы, чтобы очеловечить свой бренд. В результате подписчики, скорее всего, простят компании эту оплошность.

10) Правильно используйте призывы к действию

Да, в электронных письмах тоже используются призывы к действию. По крайней мере, в хороших письмах. Прежде всего, ваш призыв должен привлекать внимание. Помните: люди просматривают почту бегло, и если вы хотите выделить какой-либо элемент письма – сделайте его призывом к действию.

Если вы отправляете HTML-письмо, то можете добавить кнопку призыва к действию, как делает AmazonLocal:

Эффективная кнопка призыва к действию обладает следующими качествами:

• Привлекательный дизайн дизайн: Обратите внимание, как огромная ярко-оранжевая кнопка выделяется на голубом фоне. Найти ее не составит труда.
• Понятный текст: Важную роль играет и текст на кнопке. Ваш призыв должен быть кратким и понятным. Кнопка AmazonLocal говорит вам, что произойдет, если вы нажмете на неё.

Стоит также выделить время на проработку обычных текстовых сообщений. Каким бы красочным ни было ваше HTML-письмо, не каждый почтовый клиент отобразит используемые в нем изображения. Мы решили провести исследование и выяснить, какие письма более эффективны. И хотя люди говорят, что предпочитают получать HTML-письма с изображениями, простые текстовые письма приносят лучший результат.

Взгляните, как в одном из наших писем мы использовали якорную ссылку, чтобы обратить внимание читателей на призыв к действию:

В этом сообщении не так много графики по сравнению с большинством HTML-писем, поэтому гиперссылка выделяется еще сильнее. Когда читатели просматривают текст, их внимание привлекают выделенные жирным слова, изображения и гиперссылки. Таким образом, повторяя свое предложение снова и снова, вы подводите читателя к нажатию на кнопку призыва к действию.