Холодная рассылка: как сделать ее теплее

Фото gajman CC / Flickr

Персонификация: не пишите в пустоту

Одна из главных проблем современной коммуникации — ее обезличенность. Что может заставить получателя, листающего поток рекламного спама, замереть и навести курсор именно на ваше письмо? Специалисты уверены — именно личное обращение. Приятно, когда вас называют по имени, сразу появляется ощущение важности (возможно, не только важности письма, но и собственной).

Но тут существует опасность, потому что при ближайшем рассмотрении зацепившего взгляд обращения все испортить могут всего лишь несколько букв: ый/ая. Пользователю сразу становится понятно, что для отправителя письма никакой он не уважаемый, и внутри письма, скорее всего, уникального предложения для него нет.

Обычно в сервисах email-маркетинга для подстановки нужного окончания пол определяется по дополнительному полю в адресной базе. Но далеко не все пользователи при регистрации указывают свой пол, поэтому приходится просматривать адресные базы и расставлять пол вручную, что занимает слишком много времени.

На помощь приходят автоматизированные решения: например, наш определитель пола по имени, которому достаточно знать имя и фамилию подписчика. Определение происходит на основании правил русского языка, при этом сервис без проблем распознает сокращенные и двузначные имена (Саша, Валя).

Но что делать, если пользователь не указал даже имя? Специально для этого случая почтовые сервисы предлагают возможность персонификации рассылок по тэгам. Если имя в адресной базе не указано, то вместо него автоматически подставится выбранное вами слово, например Друг (как это сделать пользователям Печкина, мы рассказали тут). Конечно, обращение перестает быть личным, но в любом случае это лучше, чем пустота.

Такая функция однозначно пригодится тем, у кого есть большие базы подписчиков, но сам прием персонализации (необязательно автоматизированной) можно и нужно применять абсолютно всем. Персонализировать свое письмо будет отличным ходом при поиске работы (особенно если вы ищете место в небольшой и креативной компании). Например, разработчики приложений Broadway Lab пишут, что их с гораздо большей вероятностью привлечет письмо, начинающееся с фразы: Видел ваше последнее приложение, оно потрясающее. Хочу участвовать в работе над ним, а не сухой заголовок Разработчик под Android.

Еще один важный момент — личное письмо не значит, что вы должны говорить только о себе. Совсем наоборот, эта информация вряд ли кого-то заинтересует. Любой человек, неважно, клиент это или работодатель, хочет понять, чем именно вы сможете помочь ему (такой подход на Западе частоназывают What’s in it for me – что в этом [письме] ценного для меня [читателя]). Кстати, правило 80/20 вполне применимо и к холодным электронным письмам: 80% текста должно быть о получателе и только 20% — о вас.

Еще одно правило, достаточно очевидное, но от этого не менее важное: не отправляйте клиентам одинаковые (по формату) письма. Каждая рассылка должна быть уникальной, а практически идентичные письма несколько дней подряд приведут только к потере доверия аудитории, если, конечно, не окажутся в папке спам.

Верстка: создавайте тексты, которые легко читать

Еще одна составляющая хорошего письма, которое будет приятно читать, — его правильная верстка и оформление. И первое, на что надо обратить внимание — длина письма (уже знакомые нам Broadway Lab в конце своего списка ошибок даже приводят наглядный пример того, как должно выглядеть лаконичное письмо).

Письмо не должно представлять собой простыню текста. Шанс, что огромный текст в век перенасыщения информацией кто-то прочитает от начала до конца, очень мал. Но, если сократить его никак нельзя, выделите отдельные части письма отступами или символами, промаркируйте списки, чтобы на письмо было приятно смотреть (об этих и других приемах работы с длинными текстами мы рассказывали здесь).

Постарайтесь при этом избегать кричащих цветов и заголовков – такое письмо может отпугнуть читателя. Но не забывайте, что усилия по оформлению сводит на нет отсутствие адаптации под мобильную версию: число людей, читающих почту с мобильных устройств, только растет, поэтому некорректное отображение письма вызывает скорее негативные эмоции.

Адаптация верстки не всегда решает все проблемы: на мобильном устройстве даже небольшое длинное письмо может выглядеть слишком длинным. Но это можно легко исправить с помощью постраничной навигации текста, или пагинации. Пользователю только нужно выбрать режим чтения, и письмо разделится на несколько страниц, переключение между которыми происходит за счет кликов.

Еще один способ структурировать информацию в тексте письма и отображать ее более компактно — использование интерактивных вкладок. Пользователь сможет читать только заинтересовавшие его разделы, опять же обходясь без скроллинга (о том, как и где работают пагинация и интерактивные вкладки, мы рассказывали в этом материале).

Психология читателя и plain-text: что еще поможет сделать письмо заметнее

В письмах люди привыкли видеть множество клише, поэтому для привлечения внимания получателя можно использовать не совсем обычные (но при этом простые) приемы. Мы уже говорили о том, что хорошее письмо лучше формулировать лаконично и искренне – избавляться от шаблонных и бесполезных фраз, которые только мешают перейти к сути вопроса.

Так поступила студентка Джорджтаунского университета: она разослала 70 холодных писем интересным людям, с которыми она хотела бы поработать или просто пообщаться на профессиональные темы. В тексте письма она честно написала, почему ей интересен адресат, не прикрываясь вымышленными предлогами и не набивая себе цену. В итоге она получила 32 ответа от руководителей компаний, предложения о собеседованиях, приглашение на конференцию и огромное количество полезных контактов.

Еще один способ нарушения привычного шаблона коммуникации — задавать вопросы, предполагающие отрицательный ответ. Сам метод предлагает Крис Восс (Chris Voss) в своей книге Never Split The Difference. Его суть состоит в том, чтобы привлечь внимание за счет необычно поставленного вопроса и дать собеседнику почувствовать контроль над ситуацией.

Такие вопросы — своеобразная наживка, стимулирующая собеседника вступить в разговор. Если вам вдруг перестали отвечать на письма, можно попробовать закинуть удочку с вопросом, на который собеседнику придется ответить нет (например: Неужели мы прекращаем сотрудничество?). Стоит отметить, что такой подход лучше всего будет работать для оживления уже существующего контакта.

Привлечь внимание адресатов можно не только с помощью психологических приемов, но и за счет типа письма. Например, сегодня очень популярны HTML-рассылки, поэтому письмо в формате plain-text может здорово выделяться на фоне ярких и иногда аляпистых картинок. Кроме того, согласностатистике open-rate у текстовых писем больше на 25%. Кстати, текстовое письмо опять же выглядит более личным.

Количество писем, которые мы получаем каждый день, огромно. И чтобы достучаться до адресата, приходится делать свои письма или рассылки непохожими на все остальные:

• Одни из самых действенных способов – персонификация письма, структурирование текста и работа с оформлением
• Если другие методы не работают, стоит положиться на психологию и прибегнуть к коварным вопросам
• Ну и, конечно, важно не забывать о специальных технологиях: пагинация, hover-эффект, интерактивные письма были разработаны как раз для того, чтобы привлекать внимание читателей и позитивно влиять на их восприятие

О чем еще мы пишем:

• Email-маркетинг: Рецепт правильного plain-text письма
• How-to: гайд по созданию интерактивных писем
• Печкин-mail вики: Чеклист по email-рассылка