[Кейс_e-commerce] Как увеличить ROAS в 3 раза с помощью оптимизации динамических поисковых объявлений в Google Рекламе

Немного подробностей про клиента:

• австралийский интернет-магазин подвесок и браслетов (золото и серебро) с гравировкой имени, дат, фраз;
• высококонкурентная ниша, следовательно, высокая цена за клик;
• маржа товара — 75 % (!);
• цель — ROAS ≥ 200 %, при маржинальности 75 % клиент уже получал прибыль.

У магазина уже была настроена поисковая кампания, разделенная на категории по товарам: подвески и браслеты. Структура кампаний SKAG:

Про эффективность кампаний говорить не приходилось. Начальные результаты:

Кампания с подвесками:

• коэффициент конверсии — 0,05 %;
• стоимость — 1299,29A$.

Кампания с браслетами:

• коэффициент конверсии — 0,07 %;
• стоимость — 1292,77A$.

Проанализировав поисковые запросы, стало ясно, что трафик релевантный:

При этом практически весь бюджет уходил на высокочастотные запросы, а поскольку в нише серьезная конкуренция, продаж практически не было.

Что решили сделать для улучшения?

Для начала мы в Penguin-team провели гигиену кампаний:

1. Мы проработали заголовки и описания: сделали их более релевантными и структурированными.
2. Добавили расширения Цена и Промоакции: чтобы дать больше информации потенциальным клиентам и визуально выделиться на фоне конкурентов.
3. Обновили список минус-слов.
4. Отредактировали работающие расширения с дополнительными ссылками.

На этом этапе результат был лучше, чем изначально, но недостаточно хорош:

• стоимость конверсии 77A $;
• ROAS 84 %.

Чтобы улучшить ситуацию, мы начали тест динамической поисковой кампании (DSA).

Что мы предприняли для оптимизации

Подготовка включала анализ контента на сайте и глубокую проработку минус-слов.

Работа над проектом включала проверку актуальности и соответствия поисковым запросам пользователей, наличие выделяющихся СТА. Во-первых, так и должно быть — компании должны давать клиентам правдивую, обновленную и релевантную информацию. Во-вторых, при использовании динамической поисковой кампании система сопоставляет поисковый запрос с контентом на сайте для создания объявления.

Один из самых важных этапов для динамической рекламы — составление списка минус-слов. DSA могут показываться по словам с широким соответствием, а товары нашего клиента, как правило, ищут по узким запросам «именные подвески», «подвески с инициалами», «браслеты с гравировкой имени». И если пропустить этот момент, то можно получить нецелевой трафик и слить бюджет.

Несколько рекомендаций:

• при большом охвате обновлять списки минус-слов важно ежедневно;
• если у вас параллельно запущены обычная поисковая кампания и DSA-кампания, то в списки минус-слов нужно добавлять ключи и поисковые запросы обычной кампании. Это поможет избежать конкуренции между двумя кампаниями;
• но! если вы хотите проверить гипотезу, например, проанализировать, сможете ли получать более дешевые клики по высокочастотным поисковым запросам, то кросс-минусовку делать не нужно. Тут есть два варианта: подключать DSA-кампанию через эксперимент или останавливать обычную кампанию.

Мы выбрали структуру кампании 1 группа — 1 категория товаров, с таргетингом на целевую страницу. При таких настройках получили:

• ROAS — 141 %;
• средняя стоимость конверсии — 49,9 $;
• по количеству продаж лидировали браслеты.

Чтобы достичь целевых KPI (ROAS не менее 200 %), параллельно с DSA-кампании мы настроили Google Smart Shopping. Когда в аккаунте появилось достаточно статистики, запустили DSA-объявления с применением автоматической стратегии назначения ставок. Мы настроили отдельную кампанию под браслеты, поскольку именно эта категория лучше продавалась.

Теперь разделение было на 2 группы объявлений. Для одной мы использовали таргетинг на посадочные, для другой — категории, предложенные Google.

Результат: все группы достигли целевого ROAS — больше 200 %.

Кроме стандартных работ по гигиене, мы проверяли эффективность выбранных целевых страниц и категорий. Для этого заходите в Google Ads → DSA-кампании → Категории или Ссылки на сайт.

Страницы с низким коэффициентом конверсии рекомендуем исключить из таргетинга:

То же и с категориями. Убыточные или низкоэффективные категории нужно отключать:

Чтобы не сливать бюджет, важно отслеживать показатели и вовремя реагировать на изменения.

Результаты работы

Работа над проектом длилась 3 месяца. За это время мы вышли на cost conv. — 26,98А $ и Conv. value/cost — 2,39.

Если сравнивать периоды, мы заметим «разгон»:

Интересно было также то, что конверсии в DSA-кампании были по запросам из обычной поисковой рекламе. Однако их стоимость оказалась ниже!

Чтобы сохранить полученные результаты, важно было мониторить ситуацию раз в неделю. И при колебаниях целевых KPI вносить изменения для корректировки стратегии.