Блогеры – пятое колесо или пятый элемент в продвижении бренда
«Экономика внимания» сегодня определяет жизнь практически любого В2С бренда. Потребитель в расфокусе: скачет от ленты соц. сетей к просмотру интервью на ютьюбе, отвлекается на сообщения в родительском чате в Telegram и так по кругу. В такой ситуации быть замеченным как будто уже большая удача для бренда, но у любого уважающего себя продукта безусловно более амбициозные цели.
О том как их добиваться в текущих реалиях и почему инфлюенс-маркетинг сегодня тот самый инструмент, который всех спасет, рассказывает Артем Паулкин, операционный директор Brandformance-направления компании Perfluence.
Блогеры как проводники к выздоровлению
Последние несколько лет на фоне резкого роста рекламного рынка, обусловленного резким увеличением инвестиций российский брендов, как следствие резко выросли и цены на рекламный инвентарь:
+14% в 2022 году
+23% в 2023 году
а по итогам текущего года эксперты прогнозируют и вовсе до 30%.
Главным образом дорожает ТВ, на котором рекламодателям уже становится действительно тесно, что позволяет поднимать цены с такой скоростью.
В условиях дефицита рекламного инвентаря и растущего с каждым годом дефицита внимания аудитории основным средством привлечения клиентов для многих категорий остаются скидки. Уже не первый год на рынке ведутся дискуссии о том, как слезть с промо-иглы, но промодавление только усиливается: по данным Nielsen в 2023 году доля промо на онлайн рынке составила 71% (+5 п.п.), средняя скидка — 24% (+2,2%). На оффлайн-рынке наметился небольшой спад промодавления, но на уровне статистической погрешности (-1,8 п.п.) и всё ещё практически каждый второй товар продаётся со скидкой (47%).
Ключевой вопрос для бизнеса сейчас — что дальше? Привлечение за счет лучшей цены не может длиться вечно (это просто противоречит сути бизнеса). Очевидно, нужен постепенный (резко никто на это не решится) переход к более глубоким отношениям с потребителем, донесением ценностей бренда и росту лояльности. Но классические медиаинструменты, такие как ТВ, наружная реклама и даже онлайн-видео, в условиях текущего инфо шума очевидно не справляются с такой задачей. Годы роста промо-давления это доказали. Новый герой, который способен перестроить отношения с потребителем от «у нас товар со скидкой, у вас купец» к лояльности и понимаю бренда — это инфлюенс-маркетинг.
Не секретное оружие в конкурентной борьбе
Здесь большинство рекламодателей скажет, что ничего нового в этом нет, и они уже (и возможно давно) используют блогеров для продвижения. Но вся суть в том, как именно работать с блогерами и как использовать инфлюенс-маркетинг в стратегии продвижения бренда. Сегодня доля инвестиций в инфлюенс-маркетинг от общих рекламных бюджетов оценивается на уровне 5%. Всё дело в том, что блогеры чаще всего воспринимаются либо в категории спец. проектов (которые по определению не могут занимать значительную долю бюджета), либо как инструмент перфоманс-маркетинга для продвижения агрессивных промо-предложений.
В 2024 году возможности инфлюенс-маркетинга гораздо выше. При грамотном подходе кампания с привлечением блогеров может эффективно отработать на всех этапах воронки бренда:
· Построить знание на широкую или сегментированную аудиторию (потенциал охвата свыше 60% аудитории 18+)
· Усилить рассмотрение бренда через донесение рациональных преимуществ — форматы интеграций могут отличаться, но мы всегда имеем дело с длительным контактом высокого качества (= повышенный уровень внимания аудитории)
· Обеспечить конверсии — в публикации блогеров можно добавлять как промокоды, так и прямые ссылки, которые в условиях нативной интеграции становятся гораздо более ценными. Тот самый плавный переход от чистого промо к, назовем это, промо со смыслом.
Таким образом, инфлюенс-маркетинг сегодня — это полноценный медиа brandformance-инструмент, который, что характерно, может эффективно работать как самостоятельно, так и миксе с традиционными инструментами (такими как ТВ, онлайн-видео и пр.).
У нашей команды есть опыт успешных запусков и в связке с другими медиа, и когда блогеры были ключевым каналом продвижения для бренда.
Осенью 2023 года мы запустили масштабную кампанию для бренда Kari, крупнейшей в России сети розничных магазинов обуви и аксессуаров, целью которой было привлечь новую аудиторию и укрепить долгосрочные отношения с текущими покупателями. По итогам кампании, в которой было задействовано 93 блогера, было сделано порядка 40 тысяч покупок (что важно — оффлайн покупок). Среди которых 66% аудитории была новой для сети. Средний чек также превысил стандартные для бренда значения. Такие результаты были обеспечены для бренда федерального масштаба за 7 недель инфлюенс-маркетинг кампании при условии, что это был ключевой медиаканал за период размещения (80% медиаинвестиций).
При этом в связке с ТВ блогеры также показывают отличные результаты, особенно когда задачи касаются активации аудитории, сложно достижимой через ТВ. По итогам кампании, проведенной для противопростудного бренда Кагоцел в феврале-марте 2024 года, именно среди Medium & Light TViewers значимо увеличилось понимание преимуществ бренда, а именно что препарат способствует сокращению длительности заболевания (+16 п.п.). Что характерно, среди Heavy TV Viewers этот показатель изначально был значительно выше, и именно привлечение блогеров помогло нормировать показатель в рамках широкой аудитории. При этом удалось добиться результатов для аудитории, хорошо знакомой с брендом, и значимо усилить доверие: + 8 п.п. по сравнению с тестовой группой, которая не сталкивалась с интеграциями блогеров, но знает Кагоцел.
Как выстроить работу с блогерами, чтобы добиться результата
Качество реализации безусловно главный ответ на вопрос «как активировать потенциал инструмента».
Здесь есть несколько ключевых элементов.
По-настоящему инфлюенс-маркетинг начинает работать при грамотном планировании:
- анализ конкурентов и аудитории бренда
- подбор форматов размещения
- определение категорий и портретов блогеров
- частота выходов и пр.
В основе перечисленных выше пунктов лежат ключевые задачи кампании и верно поставленные KPIs. Например, если важен охват и низкая цена контакта, то упор будет на Instagram Reels и YouTube Shorts, если необходимо донести сложное сообщение — на интеграции на YouTube и посты в telegram.
И безусловно поставленные KPIs должны быть должным образом замерены по итогам кампании. Своим клиентам мы предлагаем замеры, доступные базово в инструментариях социальных сетей. И помимо этого дополнительные индустриальные замеры (Brand / Sales Lift). Таким образом мы получаем прозрачную картину, как об эффективности кампании в целом, так и об эффективности тех или иных форматов и блогеров.
Треккинг и анализ результатов играет существенную роль на пути переосмысления инфлюенс-маркетинга, как полноценного медиаканала, потому что именно так бренды понимают, что работает именно для них. В классических медиа мы имеем вполне понятные и довольно стандартные бенчмарки. В инфлюенс-маркетинге дело обстоит несколько иначе, и именно это часто становится барьером для брендов на пути масштабирования этого канала.
Наш многолетний опыт позволяет с самой первой кампании показывать высокую эффективность, при этом системный подход к аналитике результатов позволяет усиливать эффективность. Таким образом мы находим для брендов уникальный рецепт продвижения через блогеров. В соответствии с их задачами и ключевыми метриками.
Крайне важным в реализации инфлюенс-маркетинг кампании безусловно является креатив и, как следствие, его органичная трансляция блогерами. Мы всегда брифуем блогеров таким образом, чтобы с одной стороны было четко донесено сообщение бренда в соответствии с креативной рамкой, и с другой стороны, чтобы осталось пространство для авторской интерпретации. Только так контент будет максимально нативным (а значит и эффективным).
Отдельно стоит сказать про важность единой концепции в рамках одного флайта — это помогает мультиплицировать общий эффект. Да, каждый блогер донесет сообщение по-своему, но единый коммуникационный якорь поможет еще глубже проникнуть в подсознание потребителя. Креативная концепция кампании — это мостик между коммуникационной стратегией бренда и идеями для реализации блогеров.
Такой подход поможет перестроить отношения с потребителем и вывести их на новый более глубокий уровень.
В итоге добавляя инфлюенс-маркетинг в медиамикс и постепенно увеличивая его долю, бренды получают ту самую таблетку, которая поможет перейти на более здоровые отношения с клиентами, построенные не только на выгодных финансовых предложениях, не потеряв при этом прибыль в моменте. Бонусом идёт меньшая зависимость от классических медиаканалов и их растущей инфляции без потери заметности для аудитории, а наоборот — с ее усилением.