Что предпринимателю следует знать о продвижении сайтов в 2017 году
Рынок интернет-маркетинга на территории стран бывшего СССР за 10 лет прошел путь от дикого и черного до трансформации во вполне осязаемый бизнес-инструмент с понятной экономикой. К сожалению, во второй половине второго десятилетия века многие все еще остаются в первом - и заказчики, и исполнители услуг.
В первые годы существования рынка продвижение было практически заветной кнопкой "бабло" для всех сторон процесса. Владельцы сайтов делились на тех, кто в теме - знает про sape и "SEO-ссылки" - и снимает с этого сливки для своего бизнеса с минимальными вложениями, и те, чей сайт поисковики не особо ранжируют и клиентов из них такой бизнес не имеет. Типичный потенциальный клиент на продвижение сайта начинал диалог с вопроса "какова вероятность что я попаду в бан?". Ведь продвижение в 2000-х во многом сводилось к тому, чтобы "крутить" в появившихся биржах ссылки с заданными или назначаемыми автоматически ключевыми словами, поддерживая их аренду на сайтах рунета. Поэтому характерное слово того времени - "раскрутка". Довольны были все - вебмастера сайтов-"доноров" получали доход, сеошники зарплату, а заказчики такой рекламы - сайт в ТОПах поисковых систем.
Технологии и алгоритмы изменились. Нынешний Яндекс записывает музыкальные альбомы с помощью нейросетей, а нынешний Google владеет парком беспилотных автомобилей. Влияние ссылок на позиции сайта осталось и сейчас, но стало лишь одним из сотен факторов, а не основным. И ссылки, автоматически закупаемые на биржах, теперь способны погубить сайт, использующий такие методы.
SEO-продвижение стало дорогой и долгосрочной услугой и к ее заказу следует подходить самым тщательным образом. Ценность увеличивает и политика поисковиков по увеличению платных, рекламных мест (до 4 позиций в Яндексе только над результатами основного поиска) - эффективное размещение на них стоит еще дороже. Основной целью продвижения сайтов в условно бесплатном, так называемом органическом поиске, сегодня является возможность не платить Яндексу и Google за каждый клик в контекстной рекламе. Добиться появления сайта в ТОПе выдачи и поддержка его присутствия там - задача SEO-специалистов.
Но, в отличие от контекстной рекламы, где присутствие на конкретном месте оплачивается (если не вдаваться в детали аукциона стоимости клика), гарантировать успех мероприятия нельзя, это делают только мошенники и некоторые потоковые агентства (об этом ниже). На результат данных работ влияет не только сеошник, а множество факторов, таких как взаимодействие программиста клиента с подрядчиком по продвижению, аптайм (время бесперебойной работы) сервера, вирусные угрозы, сезонность бизнеса (при более высоком спросе естественным образом будут расти поведенческие факторы сайта) и другие. Не говоря о том, что поисковая система с ее изменчивыми алгоритмами в любом случае остается третьей стороной между клиентом и SEO-специалистом.
За что же платить деньги, если гарантий нет? За время специалиста, нормочасы, которые он тратит на работу с проектом и аналитику, погружаясь в ваш бизнес, а не только в код страниц сайта. За издержки - те же ссылки, статьи для блога сайта, SEO-инструменты, которые подрядчик не должен оплачивать из своего кармана, ведь это вложения в бизнес клиента и останутся на его сайте, возможно, навсегда. Бюджет на издержки в среднем составляет 30% месячной стоимости продвижения сайта.
Однако, опасение заказчика за маркетинговый бюджет и невозможность порой выбрать между агентством с офисом и фрилансером с одним только скайпом вполне понятно. На сегодняшний день существует три типа подрядчиков по продвижению сайтов и далеко не все из них работают эффективно.
Потоковые агентства
Полностью оправдывают название своей формы бизнеса - зарабатывает в первую очередь как агент, имея большой разрыв в себестоимости специалиста и стоимости услуги для конечного клиента. Один SEO-специалист может вести 100 и больше клиентов (тратится 1.6 часа на сайт клиента в месяц). Нередко присутствует в топе рейтингов (засчет немалых оборотов в первую очередь), но качества от них ждать не стоит. Содержит штат менеджеров по продажам, т.к. основная форма привлечения клиентов - реклама и холодные звонки, иногда спам. Чек на продвижение 30-50 тысяч рублей в Москве и 5-15 тысяч в регионах.
Безусловно, успешные примеры проектов есть не только насчет случайностей, но и засчет действительно сильных специалистов, хорошо делающих даже свою "черную" работу. Но следует понимать, что традиционный путь сотрудника агентства - обучиться, получить опыт и уйти на фриланс/создать свою студию, где полномочий больше, проектов меньше, а заработок больше, чем у наемного специалиста.
Самый плохой сценарий, на который можно нарваться: отсутствие работы по проекту вообще. Скажем, из 100 клиентов 80 уйдет после 4-6 месяца работы, не получив результата (а раньше его ждать редко стоит в принципе), 20 останется по инерции или засчет того, что на них времени хватило, 1 подаст в суд - агентство по LTV все равно в плюсе. Потоковые компании часто являются негласным поставщиком клиентов для бутиковых и фрилансеров - разочаровавшись в агенстве и потеряв бюджет, заказчики идут к таковым.
Бутиковые SEO студии
"Долго, дорого и..." Компании, сформировавшиеся из команды, собранной вокруг одного-двух продвинутых и опытных сеошников. Часто имеют в качестве руководителя публичное лицо в сфере SEO, активно выступающее на конференциях, проводящего обучающие семинары и вебинары. Бывает, разрабатывают собственный софт и сервисы. Иногда имеют офис, иногда состоят из удаленщиков, но на одного специалиста приходится от одного (суперкрупные проекты) до десяти сайтов, что несравнимо с потоком. Чаще всего над проектом работает несколько разнопрофильных спецов из команды - свои программисты, дизайнер, аккаунт, сммщик. В регионах практически отсутствуют как явление, в Москве чек на продвижение от 50, но чаще от 100-120 тысяч рублей в месяц. Такая работа в основном приносит хороший результат, но засчет порога входа актуальна для крупных брендов, а не микробизнеса. Каналы привлечения клиентов - "сарафан" и публичная активность.
Фрилансеры, одиночки и команды. Демпинг
К данному типу относятся как школьники, недавно изучившие пару терминов из сферы SEO и предлагающие свои услуги на дешевых биржах, так и состоявшиеся специалисты, оставившие офисную работу и еще не развившие компанию с большим оборотом или не имеющие такой цели. Чаще всего работают без юрлица, ИП и договора, хотя заказчику ничто не мешает заключить договор подряда с физлицом (кроме налоговой составляющей). Могут оказаться как специалистом или командой, работающей ничуть не хуже бутиковой студии (но гораздо дешевле), так и полностью некомпетентным лицом без опыта, увы, здесь абсолютно 50 на 50 в соотношении успех/неуспех.
Не шаблонное, а уникализированное под ваш сайт коммерческое предложение, наличие договора, возможность заказать разовую услугу для теста схемы работы и коммуникаций - чаще всего не приведут к уничтожению сайта и его оптимизации, а наоборот. Основная же масса подрядчиков засчет демпинга сильно занижает планку на рынке интернет-маркетинга, зная, что многие поведутся на мышеловку копеечной стоимости. Предоставлены при им могут быть шаблонные аудиты из сети, которые заказчик может сам сделать бесплатно, а бонусом от самого "продвижения" попадание сайта под неприятный фильтр.
Обращая внимание на дешевое предложение, помните, что себестоимость нормального (middle) SEO-специалиста на рынке не менее 1000 рублей в час (что немного - во всем мире дешевле 20$ в основном работают индусы и пакистанцы). Соответственно, считайте, сколько подрядчик должен тратить на ваш сайт нормасов времени своего и сотрудников.
Штатный сеошник (или вообще универсал - человек-оркестр по нескольким каналам интернет-маркетинга) в среднем нанимается за 25-35 тысяч в регионах и 50-80 тысяч в Москве. И гарантии, что он весь фулл-тайм будет уделять вашим проектам, не просто нет - это физически невозможно. Гораздо выгоднее и эффективнее для бизнеса отдавать продвижение на аутсорсинг профессиональной команде - в этом случае в тот же "зарплатный" чек штатника у вас будет входить и работа нескольких человек, и маркетинговый бюджет.
Чек-лист для предпринимателя: что нужно сделать ДО заказа продвижения, а лучше вообще до заказа создания сайта.
1. Изучить значение слов и аббревеатур ROI, CR (он же конверсия), CTR, CPC как минимум, остальное вроде LTV и CPL в зависимости от бизнес-модели подскажет гугл. Не буду грузить всем списком, но в нашем digital-мире без них никуда руководителю проекта любой величины.
2. Лично посетить одну из тематических конференций по интернет-маркетингу и SEO, крупнейшие из них ежегодно бывают в Москве, Петербурге, Казани, Воронеже, Калининграде, Киеве и Одессе. Чтобы не ждать, посмотреть на youtube записи интересных вам докладов с прошлых конференций - подойдут спичи о том, как выбрать и контролировать подрядчика, как планировать маркетинговый бюджет и т.д. Они, в основном, максимально ориентированы на заказчика, хотя не стоит бояться, что в остальных докладах не поймете ни слова - как правило, все довольно живо и рассчитано на разную аудиторию, а не на гиков.
3. Исходя из информации первых двух пунктов, своего бизнес-плана и, естественно, возможностей, спланировать маркетинговый бюджет на срок от полугода. В связи с тем, что стоимость услуг интернет-маркетинга может различаться на два нуля (10 тысяч и миллион), это позволит понять, какие вообще инструменты использовать. Важно понять, что хороший исполнитель интересуется бюджетом не чтобы понять, сколько выкачать с заказчика, а чтобы понять, работает ли он с данным наоборот инструментов и если да, то какие из них может предложить.
Желательно иметь некий запас вне плана инвестиций в маркетинг - например, чтобы в случае успеха размещения пресс-релизов иметь возможность выделить на них дополнительный бюджет. Если будете заказывать не только SEO, а контекстную, таргетированную или медийную рекламу - делайте это уже с готовым сайтом и протестированными рекламными каналами (хотя бы неделю-две исполнитель должен сравнить трафик из Директа, Adwords, facebook и тд.) чтобы понимать, на какой из них бюджет не будет сливаться впустую.