Как вывести ресторанный бренд в новый город и открыть четыре локации почти одновременно

SHASHLIK UZ — ресторанная группа из Самарканда, объединяющая более 20 заведений. В 2025 году компания начала выход на рынок Ташкента сразу с двумя концепциями: демократичной SHASHLIK UZ и более статусной Khan Ahmad.

За короткий период предстояло открыть четыре ресторана в Ташкенте и области — в Ugam River, на Кушбеги, у комплекса Хазрати Имам и в Чимгане. Задача состояла не просто в том, чтобы анонсировать новые точки. Нужно было познакомить столичную аудиторию с брендами, привести гостей на открытия и сохранить интерес после стартовых мероприятий.

Команда Pickles объединила SMM, производство контента, performance-рекламу, продвижение на картах, блогеров, PR и офлайн-активности в один сценарий запуска. Рассказываем, как строилась работа и какие результаты она принесла за первые три месяца.

Задача: перенести узнаваемость бренда на новый рынок

В Самарканде SHASHLIK UZ уже был известен, но в Ташкенте одной репутации на домашнем рынке было недостаточно. Здесь бренду предстояло конкурировать за внимание с большим количеством ресторанов, локальных сетей и новых проектов.

Дополнительную сложность создавала география: четыре локации находились в разных местах и открывались почти одновременно. У каждой были свои сроки готовности, аудитория, особенности площадки и программа открытия. При этом две ресторанные концепции нельзя было продвигать одинаково.

Перед нами стояли четыре основные задачи:

1. сформировать узнаваемость SHASHLIK UZ и Khan Ahmad в Ташкенте;
2. обеспечить поток внимания и гостей к каждому открытию;
3. синхронизировать маркетинг с реальной готовностью ресторанов;
4. создать контентную систему, которая продолжит работать после запуска.

Два бренда — две разные коммуникации

SHASHLIK UZ и Khan Ahmad входят в одну ресторанную группу, но обращаются к аудитории по-разному.

Для SHASHLIK UZ мы выбрали теплую и живую подачу. В центре коммуникации были самаркандский вкус, открытый огонь, большие компании и понятное восточное гостеприимство.

Для Khan Ahmad сформировали более сдержанную и статусную интонацию: высокая узбекская кухня, внимание к деталям, мастерство поваров и современное прочтение традиций.

Это разделение определило визуальный стиль, тексты, рубрикаторы, сценарии съемок и выбор блогеров. Благодаря этому проекты не конкурировали друг с другом в коммуникации, а занимали разные позиции в восприятии аудитории.

Почему мы связали маркетинг с операционной готовностью

При запуске ресторана легко получить охваты и одновременно испортить первое впечатление: реклама уже привела людей, а зал, меню, команда или навигация еще не готовы.

Поэтому параллельно с медиапланом мы разработали чек-листы готовности каждой локации. До старта кампаний проверяли:

1. состояние зала, освещение и вывески;
2. готовность меню и кухни;
3. форму и работу персонала;
4. геометки и карточки на Google и Яндекс Картах;
5. QR-коды и рекламные материалы;
6. сценарий работы команды в день открытия.

Так дата запуска рекламы зависела не только от контент-плана, но и от фактической готовности ресторана принять поток гостей.

Контент для четырех открытий

До открытия локаций мы провели четыре съемки и подготовили более 20 коротких видео. Для каждой съемки создавали отдельное техническое задание со сценарием, текстами спикеров, перечнем сцен, ракурсами и требованиями к свету, звуку и монтажу.

В контент вошли:

1. анонсы открытий;
2. интерьеры и атмосфера ресторанов;
3. приготовление и подача блюд;
4. истории от основателя, шефа и технолога;
5. знакомство с командой;
6. продуктовые и имиджевые Reels;
7. репортажи с открытий;
8. пользовательский контент и отзывы гостей.

Материалы распределяли по этапам: сначала формировали ожидание, затем поддерживали день открытия, после — показывали отзывы, атмосферу и блюда. За счет этого коммуникация не обрывалась сразу после события.

Performance-реклама и локальный спрос

Для привлечения аудитории рядом с новыми ресторанами мы объединили таргетированную рекламу, контекстные кампании и продвижение на картах.

Кампании запускались под конкретные локации и предложения. Трафик направлялся в социальные сети, на карточки ресторанов и в точки контакта, где пользователь мог уточнить информацию или забронировать стол.

Performance-продвижение принесло:

1. 2,3 млн показов;
2. более 15 000 переходов;
3. свыше 500 обращений и бронирований;
4. около $5 за целевое действие.

Связка рекламы с картами была особенно важна для локального бизнеса: человек мог не только увидеть объявление, но и сразу построить маршрут, проверить часы работы или связаться с рестораном.

Блогеры и PR как ускоритель узнаваемости

Для быстрого выхода к локальной аудитории мы привлекли более семи русскоязычных и узбекоязычных блогеров. Команда согласовывала форматы, организовывала посещения и координировала публикации вокруг дат открытий.

В интеграции вошли Reels, Stories, анонсы, обзоры интерьеров и блюд, а также репортажи с площадок. Совокупный охват коммуникации вокруг открытий с участием блогеров превысил 5 млн.

Параллельно мы собрали базу национальных, городских, ресторанных и lifestyle-медиа. Для редакций подготовили несколько версий пресс-релиза на русском и узбекском языках. Материалы рассказывали о выходе самаркандской группы в Ташкент, концепциях брендов и новых локациях.

В результате публикации о SHASHLIK UZ и Khan Ahmad вышли более чем в 15 СМИ.

Каждое открытие стало отдельным медиаповодом

Для четырех локаций нельзя было использовать один универсальный сценарий. Поэтому под каждое открытие мы собирали отдельную программу и путь гостя.

В зависимости от ресторана использовали скидку 50%, welcome-напитки, розыгрыши, флаеры, QR-механики, музыкальную программу и мастер-классы. Эти активности решали сразу несколько задач: привлекали гостей, стимулировали создание пользовательского контента и давали повод вернуться.

Контент, платная реклама, блогеры, публикации в СМИ и офлайн-программа выходили синхронно. Благодаря этому открытие становилось не отдельным постом, а заметным городским событием.

Результаты за первые три месяца

1. более 5 000 подписчиков привлечено органически;
2. более 3 млн охвата получено через аккаунт бренда;
3. более 5 млн совокупного охвата дала кампания вокруг открытий с участием блогеров;
4. более семи блогеров участвовали в продвижении;
5. более 15 СМИ опубликовали материалы о брендах и ресторанах;
6. четыре локации открылись в Ташкенте и области с ноября по середину декабря 2025 года;
7. четыре съемки и более 20 коротких видео обеспечили бренды контентом к запуску;
8. performance-кампании принесли более 500 обращений и бронирований примерно по $5 за целевое действие.

Главный результат — SHASHLIK UZ не просто сообщил об открытии новых ресторанов, а заметно вышел на рынок Ташкента. Бренд получил многомиллионный охват, внимание к четырем локациям и систему коммуникации, которая продолжила работать после стартовых мероприятий.

Что можно взять из этого кейса

Первое: маркетинг ресторана должен быть связан с операционными процессами. Если реклама опережает готовность площадки, высокий охват может только усилить негативный первый опыт.

Второе: при одновременном открытии нескольких точек каждой нужен собственный локальный сценарий. Общая стратегия бренда остается единой, но офферы, геотаргетинг, контент и программа события должны учитывать особенности конкретной локации.

Третье: один канал не создает эффект масштабного выхода на рынок. В нашем случае результат дала синхронная работа SMM, видео, performance-рекламы, карт, блогеров, СМИ и офлайн-механик.

Четвертое: день открытия — только начало. Контент, отзывы, карточки на картах и регулярные кампании должны продолжать переводить стартовый интерес в посещения и повторные визиты.

Подробнее о проекте и примеры материалов — в полной версии кейса Pickles.