Как мы провели анализ клиентской базы и разработали CJM для организатора авторских туров

Заказчик

«Красная шапка Кусто» — компания, которая организовывает авторские туры по России. Ребята возят небольшие группы путешественников по необычным маршрутам: на Кольский полуостров, в горы Дагестана, на Алтай и в прочие незаезженные места. История бутиковая и сравнительно новая для российского travel-рынка, поэтому продвигать такой продукт сложно.

Заказчик хотел понять, что движет его клиентами при поиске и покупке туров, а также как получить больше лидов. Для этого он составил CJM, с которой и пришел к нам. Но карта пути клиента была недостаточно глубокая. Исследование не коснулось многих точек взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому мы предложили заказчику для начала провести анализ его клиентской базы, а затем уже составить полноценную CJM.

Задачи

Мы разделили работу на несколько этапов и, исходя из них, поставили перед собой такие задачи:

1. Проанализировать клиентскую базу заказчика и выделить ядро целевой аудитории, тех клиентов, которые ездят с «Шапками» чаще других и приносят больше выручки.
2. Подготовить и провести с ними глубинные интервью по методу JTBD.
3. На основе проанализированных данных разработать CJM, описывающую клиентский путь для каждого сегмента целевой аудитории, а также барьеры и триггеры, то есть посылы, подталкивающие клиента совершить покупку.
4. Дать рекомендации по дальнейшему взаимодействию с реальными и будущими клиентами, а также по продвижению продукта.

Анализ клиентской базы

Чтобы определить ядро целевой аудитории для последующего анализа, мы запросили у заказчика информацию по клиентской базе.

Надо отметить, что для минимизации погрешностей лучше обработать данные хотя бы 2 тысяч человек. Но авторские туры не подразумевают толпу клиентов. Масс-маркет в туризме — это стандартные пакетные предложения на привычные морские берега. С «Красными шапками» все же была другая история.

Мы получили от заказчика чуть более 300 контактов в виде нескольких не связанных между собой таблиц в Excel и перенесли их в программу Power BI, которая позволяет строить интерактивные дашборды и соединять данные, находящиеся в разных источниках.

За несколько часов работы мы построили ряд отчетов, из которых было четко видно:

1. кто является ядром целевой аудитории;
2. сколько лет представителям ЦА,
3. из каких они городов;
4. как часто и куда они путешествуют,
5. какой средний чек одной поездки,
6. сколько раз каждый турист ездил с «Шапками»,
7. каково среднее количество путешествий на одного клиента.

Это позволило собрать данные в разрезе нужных нам направлений, источников лидов и прочего. К примеру, мы определили, что в авторские туры на Алтай охотнее ездят женщины в возрасте 30–50 лет, с высоким доходом, преимущественно из Москвы, собственницы бизнеса или топ-менеджеры. Кстати, анализ клиентской базы показал, что это и есть основной сегмент аудитории заказчика.

Вот и пруф:

Самое главное, что удалось узнать из анализа: большинство клиентов ездит в туры с «Шапками» всего один раз. Хотя есть и некое «фанатское ядро», состоящее из тех путешественников, которые отправлялись в авторские экспедиции с организаторами и по 4–5 раз.

Возникли резонные вопросы: «Почему клиенты не возвращаются? Какие есть барьеры на пути к покупке тура? И что привлекает тех, кто выбирает „Красные Шапки“ и в третий, и в четвертый раз?» Так мы логично перешли к следующему этапу работ.

Проведение глубинного интервью

Мы составили анкету для проведения интервью. Было ясно, что с «Шапками» ездят не те туристы, которые отправляются в Турцию на all inclusive, а путешественники, которые сами себе все организуют. Поэтому мы спрашивали их, как они планируют самостоятельные поездки и какие сложности при этом испытывают, почему решили купить авторский тур, какие варианты помимо «Красных шапок» рассматривали и что им было важно при выборе.

Перед проведением интервью мы согласовали анкету с «Красными шапками». Они добавили и свои вопросы. Например, заказчику было важно, почему клиенты отмалчиваются в чате в Telegram, в который их добавляют перед путешествием.

Мы опросили 5 человек, которые уже съездили с «Красными шапками» кто по одному разу, кто по два или три. Среди опрошенных были и женщины, и мужчины. Ответы мы поместили на отдельные стикеры, чтобы их впоследствии удобнее было использовать при составлении CJM. Среди прочих тем мы разговаривали с респондентами о том, какие вещи напрягали их при взаимодействии с «Шапками».

В то же время интервью выявило и сильные стороны «Шапок», которые можно и нужно использовать при продвижении продукта:

Составление CJM

Мы проанализировали результаты интервью, выделили важные реплики людей и составили своеобразную карту ответов. Находили схожие реакции и закономерности, объединяли их в группы и переносили в CJM.

Благодаря глубинным интервью мы поняли, какие эмоции испытывают клиенты на том или ином этапе воронки продаж, какая точка контакта наиболее сильно их тревожит, где им комфортно, а что вызывает нейтральные эмоции.

На основе этих данных мы и составили CJM. Вот ее фрагмент:

Карта пути пользователя отразила основные препятствия (барьеры), отделяющие клиента от сделки, преимущества (триггеры), подталкивающие путешественников к заключению договора с «Шапками». Анализ барьеров и триггеров помог составить список рекомендаций.

Хотим отметить, что мы не дали заказчику конкретный план действий, это все же немного другая история и другие задачи. Мы прописали основные точки роста, которые надо проработать, чтобы улучшить пользовательский опыт клиентов.

Например:

1. Формирование осведомленности о продукте. Авторские туры — сравнительно новая услуга на рынке, поэтому важно как можно больше рассказывать об этом формате поездок, объяснять, что есть гораздо более интересные способы путешествий, чем привычный all inclusive в Турции. Мы рекомендовали заказчику сформировать контент-стратегию и продвигать компанию через полезный контент об авторских турах, развивать блог на своем сайте, а также на других площадках, позиционировать себя как профессионалов в организации авторских туров.
2. Повышение позиций в поисковой выдаче. Сайт «Красных шапок» отсутствует в органической и рекламной выдаче. Найти его можно только по брендовому запросу, что для продвижения компании не очень хорошо. Мы рекомендовали запустить контекстную рекламу по тематическим запросам в Google и Яндекс, при этом ограничив показ объявлений пользователям из регионов с прямым и регулярным авиасообщением до места поездки.
3. Изменение системы оплаты. Путешественник не хочет вносить 100% предоплату, это пугает и напрягает его. Но в то же время денежный вопрос — один из самых важных при планировании отдыха. Чтобы убрать этот барьер, стоит проработать удобную систему оплаты тура, возможно, разбить платежи на несколько частей.
4. Оптимизация внутренних процессов. На момент проведения исследования «Шапки» предлагали туры на месяц-два вперед. Многим клиентам хотелось бы, чтобы была возможность планировать свой отдых намного заранее. Среди прочего это влияет и на стоимость авиабилетов.
5. Проработка программ лояльности. У клиентов должен быть стимул, чтобы оставлять отзывы и рассказывать о поездках в своих аккаунтах, рекомендовать заказчика знакомым и при покупке авторского тура делать выбор среди конкурентов в пользу «Шапок». Можно развивать бонусную программу, чтобы клиенты получали бонусы за каждого приведенного друга, мотивировать на повторные поездки скидками и двойными бонусами.

Также были даны рекомендации по каждой точке контакта: какие изменения стоит внести в соцсети, какие работы провести на сайте. В последнем случае мы порекомендовали сделать UX-аудит, на основе которого в дальнейшем провести доработки.

А дальше уже дело за заказчиком. Он должен был самостоятельно составить бэклог задач, приоритизировать его и приступить к изменениям.

Стоит отметить, что на момент написания статьи некоторые наши рекомендации уже были внедрены, что очень порадовало. К примеру, произошли изменения в системе оплаты, о чем «Шапки» сразу же рассказали у себя на сайте.

Вместо заключения

Наш заказчик не предполагал, что ему нужна настолько проработанная CJM, и ошибочно думал, что карта пути клиента у него есть и можно спокойно по ней работать. Но чтобы составить достоверную и глубокую CJM, недостаточно опираться на собственный опыт и свои предположения относительно опыта других людей. Что же делать? Идти к клиенту, разговаривать с ним и слушать, слушать, слушать, а затем уже анализировать и строить выводы. И самое главное, конечно, внедрять все изменения на практике.

Отзыв

Олег Ахметов, директор по развитию, «Красная шапка Кусто»

В работе с «Пикомом» отметил экспертность, ответственность, четкую работу по графику. Я был в курсе того, что происходит, какие трудности возникали. Понравилось оформление презентации по проекту, все было наглядно. В целом, получили много полезной информации. Многое внедрили. Над остальным работаем.

Над проектом работали