Пытались понять Камчатку. Исследования в рамках брендинга туроператора

Кто мы

Мы бренд-ателье Пинк. Умеем в комплексный брендинг, стратегию и креатив. А если быть проще — делаем мир осмысленным, простым и красивым. У нас есть своя уютная тележка и комьюнити типочки брендинга, где мы делимся, общаемся и объединяемся.

В проекте для туроператора из Камчатки первым большим этапом стали исследования. Их вёл я, Антон, исследователь Пинк. В этой статье разберу весь процесс: как мы погружались в контекст Камчатки, изучали рынок и опыт туристов, проверяли гипотезы и постепенно собирали основу для будущего бренда.

С чего всё началось

В конце декабря 2024 года нам написали Андрей и Анастасия — владельцы местного туристического туроператора «Ист Трэвел». В тот же день договорились созвониться и уже через час знакомились по видеосвязи.

Андрей — потомственный гид, ещё в детстве он работал в турагентстве своего отца. После учёбы в Петербурге он вернулся на Камчатку, где познакомился с Анастасией. В 2011 году они начали свой бизнес с нуля: арендовали помещение, сделали ремонт, собрали команду и на старте сами проводили экскурсии.

За эти годы выросла и компания, и туристический рынок Камчатки. Только за 2024 год по данным «Телеканала 41 регион» число поездок на полуостров увеличилось на 25% и достигло 387,2 тысячи. К моменту нашего знакомства на Камчатке работало больше 150 компаний (взято с ИА «Кам 24») с похожими маршрутами, услугами и визуальной подачей.

Андрей и Анастасия понимали, что накопленного опыта уже недостаточно, если со стороны туриста одно агентство сложно отличить от другого. Так появился запрос на обновление внешнего вида компании. К этому моменту у основателей уже был вариант нового названия — «На Камчатку». Они хотели, чтобы оно было похоже на запрос, который человек вводит при поиске поездки. За этим была и личная миссия Андрея — развивать Камчатку как туристическое направление. Он хотел, чтобы сюда приезжало как можно больше людей и регион становился популярнее среди путешественников.

У нас с Камчаткой 7 часов разницы, поэтому все созвоны проходили с контрастной картинкой: у нас разгар рабочего дня и офис, у ребят уже вечер, дом, кухня и где-то рядом бегают детишки. В такой обстановке ребята чувствовали себя комфортнее, и уже на первой встрече нам удалось быстро наладить контакт.

Как спланировали исследование

Начали с погружения в работу самой компании. После первой установочной встречи провели ещё 8 созвонов с командой «Ист Трэвел»: обсуждали историю бизнеса, продукт, внутренние процессы, клиентов и то, как устроена работа внутри сейчас. На этих же встречах зафиксировали сильные и слабые стороны компании, ограничения и возможности для роста (SWOT-анализ).

Для внешнего исследования взяли 2 главных вопроса: что происходит на туристическом рынке и почему человек вообще выбирает Камчатку среди других вариантов отдыха. Под них собрали план работы, который дальше разберём по ходу статьи.

Что изучали

• образ Камчатки в медиа
• культурный контекст региона
• туристические тренды
• локальных и федеральных конкуренты
• агрегаторы и сервисы с турами
• интервью с туристами
• интервью с др. игроками рынка
• количественный опрос

Первым делом посмотрели на саму Камчатку глазами человека, который только начинает думать о поездке.

Камчатка глазами человека, который там никогда не был

До проекта моё представление о Камчатке было довольно поверхностным — далеко, холодно, вулканы, медведи. Думаю, люди, которые там еще не были, имеют примерно тот же стартовый набор ассоциаций. Поэтому сначала мы посмотрели на регион глазами потенциального туриста.

Открываем видеоплатформы — и довольно быстро встречаем суровую Камчатку. Заброшенные посёлки, покосившиеся бараки, ржавая техника и люди, которые выживают (а не живут). На этом фоне — огромные вулканы, океан и природа, которые выглядят почти нереально. После нескольких роликов остаётся двоякое впечатление: здесь очень красиво, но при этом тяжело.

При этом на тех же видеоплатформах можно увидеть совсем другую Камчатку — из тревел-блогов, с интересными маршрутами, природой и путешествиями. В Пинтерест и Нельзяграме* такой образ встречается тоже часто: закаты над вулканами, водопады, медвежата на природе, люди на вершинах и популярные хэштеги #kamchatka #travel #trip и др. Через какое-то время фотографии начинают сливаться друг с другом и создается ощущение безликости края — как будто у него нет яркой отличительной черты. Примерно так же можно показать Исландию, Норвегию или Патагонию.
*организация, признанная экстремистской на территории РФ

Почти одновременно с началом проекта вышел сериал «Аутсорс», поэтому он тоже попал в нашу подборку для насмотренности. Там Камчатка снова выглядела суровой: тайга, изоляция, люди с непростой судьбой. Природа поддерживала напряжение сюжета и ещё сильнее закрепляла ощущение края, находящегося очень далеко от привычной жизни или куда люди попадают, когда другие «дороги» уже закрыты.

Так сложились два образа:

• Первый — Камчатка суровая, тяжелая и местами депрессивная;
• Второй — нельзяграмная* Камчатка: с вулканами, медведями, горами и видами, ради которых туда и едут. (*организация, признанная экстремистской на территории РФ)

Примечание. Медиа помогают понять, каким человек представляет место до поездки. Дальше на интервью можно проверить, совпал ли этот образ с опытом респондентов и где появились расхождения. Именно там часто находятся полезные зацепки для бренда.

Почему культурный контекст в бренде важен

Дальше мы смотрели и изучали культуру полуострова. В мифах коренных народов Камчатки один из центральных персонажей — Ворон. У ительменов его называют Кутхом, у коряков — Куткынняку. Похожие сюжеты встречаются и у соседних народов Северо-Востока Азии: например, у чукчей есть Куркыль. Больше о коренных малочисленных народах прочитать можно в Интерактивном атласе КМНС. В ительменских и корякских сказаниях Ворон связан с происхождением земли и людей. Он создаёт или устраивает мир, становится первопредком, учит людей жить и добывать пищу. Ворон хитрит, ошибается, оказывается в нелепых ситуациях и сам становится жертвой обмана.

Эти истории дали нам другое ощущение Камчатки. У региона есть собственные персонажи, сюжеты и способы объяснять окружающий мир. Однако, в массовом туристическом контенте большая часть этого слоя почти теряется.

Интересный факт мы нашли при изучении Петропавловска-Камчатского. На фоне типовой застройки и довольно серого города появляются огромные муралы: медведи во всю стену пятиэтажки, косатки, вулканы, сцены из жизни коренных народов.

Первое впечатление от города складывается сдержанное — панельные дома, старые фасады и серое небо. И вдруг на торце такой же пятиэтажки возникает огромный медведь или морской сюжет в несколько этажей. Мы начали смотреть, кто стоит за этими работами. Оказалось, эти росписи (муралы) создают местные художники и активисты, которые через знакомые образы добавляют в город визуальный язык самой Камчатки.

Культурный контекст важен, потому что через него проявляется специфика самой территории. Он показывает, какие истории здесь передают из поколения в поколение, что считают своим (региональным), какие образы устоялись и как они стали частью местной среды. Для туроператора это особенно важно — человек покупает путешествие на территорию, и её характер должен чувствоваться в бренде.

Здесь уже появились первые зацепки для бренда — мифология, местные образы и визуальный язык города. Культурный контекст хорошо объясняет место, но сам по себе не отвечает на вопрос: за что турист выбирает конкретный тур и какие впечатления / опыт хочет получить? Поэтому дальше мы перешли к интервью с респондентами, анализу конкурентов и работе с командой заказчика.

Примечание. Если смотреть только туристические материалы, легко собрать тот же набор образов, что уже есть у всех. Но и найденные мифы, орнаменты и местные символы не стоит сразу переносить в айдентику. Сначала нужно понять, что они значат для территории и подходят ли бренду.

Причём здесь тренд на JOMO-туризм, если Камчатка ассоциируется с активным отдыхом

При анализе туристических трендов мы заметили и JOMO-туризм (от англ. joy of missing out — «радость от упущенных возможностей») , вот несколько его принципов:

• отказ от гаджета, в т.ч. постоянного просмотра уведомлений или ленты;
• конкретный план на отдых отсутствует: здесь нет расписания с экскурсиями и погони за посещением всех достопримечательностей;
• выбор в пользу более уединенных и тихих мест, где не будет привычной городской суеты.

По данным Expedia Group, 62% путешественников отмечают, что такой отдых помогает снизить стресс и тревожность. Ещё 87% хотят проводить больше времени на природе (взято с HBX Group). В классике JOMO можно представить как несколько дней дома, где минимум планов и много свободного времени.

С Камчаткой эта идея сперва плохо сходилась, ведь тут активный отдых: трекинги, перевалы, реки и восхождения. День может начинаться рано утром, после — несколько часов в пути и дальше уже отдых от физической нагрузки. Тогда у нас появился вопрос: может ли человек выйти из привычной гонки именно через такую нагрузку? Мы зафиксировали эту гипотезу и вынесли в интервью.

Сам по себе тренд нам ничего не доказывал, он навел на вопрос, который имело смысл проверить на путешественниках во время интервью.

Примечание. Тренды полезно использовать как источник гипотез. Сначала смотрим, подходит ли идея продукту, затем формулируем вопрос для исследования и проверяем его на людях.

Что туристы рассказывали о Камчатке

Контакты первых респондентов дали Андрей и Анастасия. Мы поговорили с теми, кто уже был на Камчатке в последние два года, и с теми, кто только собирался туда. Спрашивали, почему выбрали это направление, чего ждали до поездки, что сильнее всего запомнилось и с каким состоянием вернулись домой. Так, мы хотели понять, насколько ожидания от Камчатки совпадают с настоящими впечатлениями от поездки. И здесь образ Камчатки начал расходиться с тем, что мы до этого видели в медиа.

01 / Давняя мечта и чувство открытия
Для кого-то поездка была давней мечтой, которую откладывали несколько лет. У опытных путешественников повторялся другой мотив — Камчатка снова давала чувство открытия. Один из респондентов рассказывал, что успел объехать много регионов России и других стран, но Камчатка всё равно осталась для него особенной точкой на карте. Следующий сравнил ощущения на вершине с другой планетой: вокруг вид, воздух и атмосфера, которых просто нет в обычной жизни.

02 / Замедление
Вернулась и наша гипотеза про замедление. Один из респондентов рассказывал, что на вершине время будто останавливается и повседневные проблемы на несколько часов не морочат голову. Другой человек вспоминал встречу с медведями и выход в море к касаткам — после появления первых плавников кричали от восторга и дети, и взрослые. В такие моменты, по словам респондента, внимание полностью переключается на то, что происходит прямо сейчас.

03 / Перезагрузка
После тура люди говорили еще об одном состоянии — перезагрузке. Возвращаешься домой уставшим физически, зато привычные дела воспринимаются легче. В голове появляется энергия на то, что ещё неделю назад раздражало.

Что забрали из интервью
Мы заметили, что туристы редко рассказывают о поездке через список достопримечательностей. Гораздо чаще рассказывали, что с ними произошло: исполнили давнюю мечту, испытали забытое удивление, выпали из повседневной суеты, почувствовали энергию от отсутствия умственной нагрузки.

В этот момент гипотеза про JOMO-туризм стала конкретнее. На Камчатке человек может весь день куда-то идти, ехать или плыть, — а в голове в это время будет тишь да гладь. Эти наблюдения уже давали направление для будущей коммуникации. Но нескольких инсайтов из интервью было мало: нужно было понять, насколько эти мотивы повторяются и есть ли под них свободное место среди конкурентов.

Сверили выводы с теми, кто каждый день работает с туристами

После интервью с туристами сверили наблюдения с Ангелиной из «Большой страны» и Ольгой из «Камчатка-Тур». Мы разобрали, как происходит выбор тура и какие ожидания туристов приходится корректировать ещё до приезда на Камчатку.

Сообщество туроператоров — «Большая страна»
У «Большой страны» большая база клиентов по разным направлениям, поэтому с Ангелиной мы могли сравнить поездку на Камчатку с другими путешествиями. Камчатка редко оказывается случайным выбором — это далеко, дорого и обычно требует подготовки, поэтому человек заранее понимает, куда хочет попасть. У части туристов поездка вообще живёт как давняя мечта или «главное путешествие в жизни». В этом случае при покупке тура уже важны вполне рациональные вещи — комфорт, понятная программа и возможность не решать организационные вопросы самому. Ангелина, если вдруг читаешь — большой привет тебе :)

Туристическая компания «Камчатка-Тур»
В разговоре с Ольгой (тоже передаём пламенный привет!) подсветился еще один факт — ожидания туриста здесь особенно важно формировать заранее, потому что:

• погода может легко поменять планы уже во время поездки;
• часть маршрутов физически сложная (поэтому уточняют ограничения по здоровью заранее);
• привычный уровень комфорта доступен далеко не везде.

К этому моменту у нас уже собирались первые гипотезы о том, что люди ищут в поездке на Камчатку. Перед тем как проверять их на большей аудитории, хотелось понять, насколько рынок уже работает с этими мотивами и где вообще остаётся место для отличия. Поэтому следующим шагом разобрали конкурентов.

Как туры на Камчатку продают на рынке

Анализ конкурентов
Мы отсмотрели локальных и федеральных туроператоров: визуал, тексты и коммуникация, обещания, позиционирование и то, как они показывают Камчатку туристу.

На федеральном уровне встречались достаточно упакованные бренды. Среди локальных игроков картина была печальная: много устаревшего дизайна эпохи 90-х, похожие сайты и скопированные формулировки друг у друга. Основной акцент делали на программе тура: куда едем, сколько дней, какие локации увидим и насколько сложным будет маршрут.

Анализ агрегаторов и сервисов
Отдельно посмотрели агрегаторы и сервисы, через которые человек может выбирать путешествие. В рациональной части они чаще говорили про безопасность, проверенных организаторов, поддержку, отзывы, удобство покупки и широкий выбор туров. Но здесь уже была проработка эмоциональной коммуникации: приключения и открытия, новые знакомства и насыщенные путешествия, уникальный опыт и перезагрузка. Получался довольно узнаваемый язык всей туристической категории, который легко переносился и на Алтай, и на Кавказ, и на другие направления.

Когда сопоставили коммуникацию конкурентов с интервью, заметили, что про эмоции и ощущения туриста мало кто говорит. У конкурентов в центре обычно была сама поездка — маршрут, красивые места, программа тура. И вот здесь уже появилась конкретная отстройка для бренда — мы увидели возможность строить бренд вокруг того, что человек чувствует во время поездки и после неё.

Примечание. На старте проекта полезно смотреть шире прямых конкурентов: на агрегаторы, сервисы и федеральных игроков тоже. Это помогает заметить повторяющиеся образы и обещания по всей категории и понять, за счёт чего бренд сможет отличаться.

Проверили гипотезы на большей аудитории

После интервью и анализа конкурентов у нас уже были гипотезы, которые хотелось проверить на большей выборке. Для этого провели количественный опрос среди 103 человек, 69 из которых регулярно ездят в активные туры.

Спрашивали, почему люди выбирают такой формат отдыха и что хотят получить от поездки. В вопросах про мотивы можно было выбрать несколько вариантов ответа, поэтому сумма процентов может быть больше 100%.

Сначала мы проверили, как часто встречается один из мотивов, который звучал в интервью — желание получить от Камчатки новый опыт:

• 61% участников выбрали Камчатку ради уникального опыта;
• 65% — чтобы расширить свои горизонты;
• среди тех, кто регулярно ездит в активные туры, 64% назвали уникальный опыт одной из причин поездки

Отдельно вернулись к гипотезе про JOMO-туризм, которая появилась ещё в начале исследования. В интервью туристы часто упоминали о замедлении и перезагрузке, поэтому в опросе мы посмотрели, сколько людей выбирают активный отдых по похожим причинам:

• 44% участников выбирают активные туры, чтобы очистить голову и перезагрузиться;
• 33% — чтобы побыть наедине с собой и подумать о важном;
• среди тех, кто регулярно ездит в активные туры, 64% выбрали хотя бы один ответ, связанный с перезагрузкой, уединением или возможностью побыть собой.

В свободных ответах снова встретилась тема мечты, которую мы уже слышали на интервью: «мечта жизни», «мечта ещё с Советских времён», «реализовать школьную мечту».

Результаты интервью и опроса собрали в CJM и Job Stories. CJM показал путь человека от интереса к Камчатке до выбора тура и этапы, на которых у него возникают вопросы или сомнения. Job Stories помогли разделить аудиторию по ситуации, мотивации и тому, что человек хочет получить от поездки.

Дальше мы пошли переводить все данные из исследований в позиционирование, коммуникацию и визуальную систему бренда.

Как выводы исследований перешли в бренд

К концу исследования собрали 4 ключевых вывода:

1. Камчатка меняет состояние человека. В интервью люди говорили, что во время поездки выпадают из привычной суеты, замедляются и возвращаются домой с ощущением перезагрузки. Это подтвердилось и цифрами из опроса — 44% участников делают выбор в пользу активных туров, чтобы перезагрузиться и быть с «чистой головой».
2. Вживую Камчатка удивляет сильнее, чем в соцсетях. Даже заядлые путешественники говорили, что вживую полуостров ощущается как «другая планета» и отмечали, что фото и видео вообще не передают тех впечатлений.
3. Конкуренты в основном продают сами туры и поездку. Коммуникация выстроена через программы туров и знакомые образы из Камчатки — вулканы, водопады, горы, медведей. Про эмоции и состояние человека во время поездки упоминали реже.
4. Камчатка шире туристической картинки. Из культурного контекста мы получили дополнительные опоры для бренда — местные сюжеты, образы и визуальные коды.

Следующим шагом мы собрали эти наблюдения в одну идею. Так появился слоган бренда — «На Камчатку — по-настоящему». В слово «по-настоящему» заложили два смысла. Первый — увидеть настоящую Камчатку такой, какой она есть: переменчивая погода может изменить планы, без физической нагрузки не обойтись и встреча с медведем может случиться внезапно. Второй — прожить поездку по-своему и получить от неё то, ради чего человек приехал. Для одних туристов Камчатка стала исполнением давней мечты, для других — возможностью выдохнуть или снова испытать забытое удивление.

Эти выводы задали направление коммуникации. Мы сместили фокус на личный опыт туриста и раскрывали то, зачем он едет на Камчатку, что он может почувствовать и с какими ощущениями он уезжает. Культурный контекст повлиял и на визуальную систему. Местные сюжеты и образы стали одним из источников для айдентики — ниже покажем, как именно.

Как исследование перешло в визуальный язык

Одним из источников стала культура коренных народов Камчатки. В орнаментах ительменов и коряков встречается треугольная геометрия; похожие мотивы есть и у других народов Северо-Востока Азии. Через такие формы могли передаваться элементы окружающего мира — горы, вода и природные стихии.

Когда искали основу для фирменной графики, пытались найти супрематическую форму Камчатки — максимально упрощенный образ региона. Постепенно заметили общую черту в природе и культуре полуострова — если сильно упростить силуэты вулканов и гор, они приобретают утрированно треугольную форму. Такие же треугольники встречаются в исторических орнаментах и письменности коренных народов. Поэтому за основу фирменного элемента взяли именно треугольник и дальше использовали его как орнамент, который дополняет визуальную составляющую бренда.Со шрифтом обратились к другой части визуальной истории. Изучали советские журналы и газеты, смотрели, как в них оформляли заголовки. Для типографики выбрали шрифт, близкий по характеру к брусковой антикве.

Когда команда заказчика перешла к сайту, мы подключились со стороны структуры и содержания. Интервью, CJM и Job Stories помогали понять, какие вопросы возникают у человека при выборе тура, в каком порядке расположить информацию и на чём делать акцент в текстах. Параллельно собрали коммуникационную стратегию — тон бренда, основные сообщения и роль разных каналов.

Примечание. Исследование помогло принимать решения с опорой на данные о туристах, рынке и продукте. Часть выводов мы уже использовали в брендинге, коммуникации и работе над сайтом. Остальные заказчик сможет применять дальше — в маркетинге, развитии туров, сервиса и клиентского опыта.

Что произошло после запуска бренда

Как закончили этап брендинга — мы перешли к дизайн-поддержке и подготовили больше 25 носителей фирменного стиля. Исследование показало, что туристам особенно запоминаются личные моменты и эмоции от поездки, поэтому часть носителей мы придумали так, чтобы человек пользовался ими во время путешествия и мог сохранить на память после возвращения домой.

Например, паспорт и билет туриста, которые выдаются каждому по приезде и остаются как памятный артефакт после поездки. Внутри паспорта — важные советы, достопримечательности, блюда национальной кухни и чек-листы по одежде. Также сделали наклейки для отметки посещенных мест, чтобы у человека был маячок в голове «достижение разблокировано» прям как в игре.

Для дополнительной эмоциональной связи с брендом продумали «лагерную систему», которая работала при групповых турах — флаги для отрядов «Кутхи», «Дыхание кита», «Дети вулканов». Для каждого туриста — личный билет путешественника, где можно оставить заметки / послания и отрывную часть отдать товарищу на память или наклеить в дневник.Отдельный блок носителей работал на продажи: презентации туров, материалы для вебинаров, документы и др. элементы, которыми команда пользуется в общении с туристами и партнёрами.

Что получилось

1. Компания получила систему управления брендом и вербаликой: фирменными носителями, дизайном и коммуникацией;

2. В год ребрендинга компания получила Топ-10 по ДВФО в номинации «Гостиничный бизнес и туризм. 2025»

3. После обновления сайта его показатели выросли:

• Визитов стало на 58% больше — 33 321 против 21 037.
• Посетители стали проводить на сайте больше времени: среднее время выросло на 67%, глубина просмотра — на 22%.

4. Андрей обратился к нам в августе 2026 с еще одной задачей, но уже для другого своего проекта на Камчатке — Red Rivers. Компания организует сплавы и развивает гастрономический двор;

5. Мы работаем с ребятами с конца 2024 года и за это время стали как одна команда, которая вместе развивает бренд.

Познакомиться с туроператором «На Камчатку»

Команда проекта

Антон Лобанов — исследователь и ваш верный рассказчик:)

Макс Пичугин — бренд-стратег, арт-директор

Артем Мишенков — арт-директор

Юлия Гнаткивская — старший дизайнер

Максим Додонов — менеджер дизайн-поддержки

Антон Жуков — руководитель проекта

Алёна Бухарова — пиар-менеджер и копирайтер

Ссылочки

Больше о нас на сайте.

Типочки брендинга — тут делимся и обсуждаем насущное

Конец😖

Не забывайте подписывать на наш телеграмчик