Основные законы категорийного мерчандайзинга
Категорийный мерчандайзинг — мощный инструмент, который способен увеличить продажи в магазине на 25%. О том, как он работает, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».
О понятии
Категорийный мерчандайзинг устроен таким образом, когда особое внимание уделяется не бренду, а определенным группам товаров. Данный подход может быть актуальным, к примеру, для косметики, напитков, канцелярских товаров и т.д.
В этом случае выкладка делается по определенным правилам. Главные из них: расположение продукции одного бренда вертикально; горизонтальное размещение товаров одного размера и упаковки.
Для поставщиков продукции категорийный мерчандайзинг очень выгоден, так как здесь внимание покупателя привлекается не к одному товару, а к целой категории. Кроме того, такая выкладка позволяет бороться с недобросовестными приемами конкурентов и предоставить наибольший выбор покупателю.
Руководство торговой точки тоже получает свой бонус. Он достигается за счет специальной планограммы, которая дает возможность более рационально использовать полочное пространство. Если выкладка не очень эффективна, в нее всегда можно внести определенные корректировки с целью оптимизации.
О правилах
В категорийном мерчандайзинге существуют три основных правила, которые помогают достичь максимально эффективной выкладки.
Первое связано с обеспечением эффективного запаса. Здесь очень важно правильно работать с ассортиментом. Торговая точка должна быть обеспечена необходимым перечнем товарных единиц, и они обязаны находиться в наличии постоянно. Это делается для того, чтобы на выкладке не могли сказаться такие внештатные ситуации, как, к примеру, перебои с поставкой товаров. При этом в запасе должен быть весь ассортимент. Надо помнить, что ничто так не отталкивает покупателя, как пустая полка. Даже если случилась внештатная ситуация, и какого-то товара нет, его следует заменить продуктом, расположенным по соседству.
Следующее правило регламентирует стандарты эффективного расположения товаров. Здесь можно выделить некоторые закономерности:
— наиболее популярный товар необходимо выставлять в топовом месте на уровне глаз;
— категорию необходимо открывать и закрывать самой ходовой продукцией;
— если представлено несколько брендов, то их нужно сгруппировать обособленно;
— необходимо помнить о визуальном факторе, поэтому товар обязательно следует располагать лицевой частью к посетителю;
— выкладка по вертикали по брендам, по горизонтали по размеру;
— товары с истекающим сроком годности выставляются в первых рядах;
— наиболее популярные товары занимают больше места на полке, чем другие.
Еще одно важное правило — это максимально эффективное представление или презентация товара. Покупатель капризен, и ему хочется, прежде чем определиться с выбором, узнать о товаре больше информации. Прежде всего, точно знать цену. Иногда в торговых точках встречаются неактуальные ценники, что вызывает у посетителей большое раздражение. Ценник должен быть актуальным и располагаться под первой упаковкой. Размещать ценник по центру не стоит — это может создать определенную путаницу. Эффективно должны размещаться и рекламные материалы. Некоторые устанавливаются еще на подходе к продукции, другие непосредственно рядом на уровне глаз. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы рекламные материалы были актуальными. Ну и не следует забывать о чистоте и порядке на полке. Небрежно расположенные товары — лучшая антиреклама.
О проблемах внедрения
Не стоит думать, что категорийный мерчандайзинг разом решит все проблемы торговой точки. Он эффективен вкупе с другими инструментами — высококвалифицированным персоналом, локацией магазина и т.д.
Также при внедрении этого вида мерчандайзинга нужно учитывать специфику магазина. Стратегия, разработанная в офисе, может оказаться абсолютно нежизнеспособной «в полях». Как показывает практика, часто не хватает места и пространства для выкладки, и персонал входит в ступор, не зная, как решить проблему. Кстати, не меньшей проблемой является и переизбыток места. Помним, что пустая полка — первый враг хорошей торговли.
Также стоит уделять внимание уровню подготовки продавцов и мерчандайзеров. Иногда их компетентность оставляет желать лучшего — работники зала просто могут не знать простейших правил мерчандайзинга. Или же могут пренебрегать этими правилами, так как размер их заработной платы не зависит от продаж. Подготовка персонала — затратная история, которая может еще не окупиться. Текучка кадров — бич современной торговли.
Категорийный мерчандайзинг является достаточно эффективным инструментом, способствующим росту продаж. Однако сам по себе он не является панацеей и не решит остальных проблем магазина. Однако эффективное внедрение этого вида мерчандайзинга повышает шансы на успех, а значит, пренебрегать им не стоит.