Особенности мерчандайзинга в аптеках

Методы аптечного мерчадайзинга так же базируются на поведении покупателей, что при правильном их применении дает рост продаж и повышает покупательский опыт клиентов. Но при общем подходе он все-таки имеет свои особенности. О них рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Зонирование аптечного пространства

В розничной торговле хорошо известна траектория движения потока — подавляющее большинстве покупателей повернет направо и будет двигаться против часовой стрелки. Именно здесь должна находиться «горячая зона», где размещаются самые популярные и, что важно, высоко маржинальные товары. Но аптека — это все-таки «про лекарства», и приоритетной продукцией являются именно они. Поэтому в «горячей зоне» не стоит размещать косметику, сезонные товары и БАДы, какую бы большую прибыль они не обещали. Этой продукции лучше отвести место у входа в «теплой» зоне, которая не обделена вниманием и привлекает почти 70% посетителей. В самых отдаленных местах торгового зала, — «холодных» зонах, можно разместить товары, не приносящие аптеке большой прибыли, но имеющие стабильный, хоть и низкий спрос. Это могут быть самые простые и недорогие средства гигиены, расходные материалы для ухода за больными и др.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, нужно корректировать таким образом, чтобы все уголки аптеки посетители проходили. Для этого нужны товары-магниты. Например, популярный товар размещается в конце зала, но к нему упорно ведут «немые справки», заставляющие покупателя идти через весь торговый зал. По пути его внимание может привлечь и другая продукция, которую он раньше просто не заметил.

Следование планограмме

Планограмма — это дорожная карта аптечного мерчандайзера. Без нее невозможно правильно сделать выкладку лекарств, понимать размеры упаковки и их количество в зависимости от популярности, позиционировать конкурирующие продукты. К тому же планограмма отличный инструмент для анализа поведения покупателей. С помощью планограммы легко понять, какая продукция самая популярная, а какая имеет низкий спрос или совсем не интересна клиентам. Планограмма хорошо показывает, что можно предпринять для оптимизации пространства торгового зала аптеки и как сделать так, чтобы каждый квадратный сантиметр приносил прибыль.

Выкладка товара: все как на ладони

Основные задачи мерчандайзинга в аптеке аналогичны другим розничным категориям — презентация товаров, комфортное пребывание и поиск для посетителей, стимулирование импульсивных покупок. Но есть и отличия. Выкладка продукции в аптеке базируется на нескольких признаках товара. По назначению, когда группируются, к примеру, лекарства против простуды, аллергии, антибиотики. Можно делать выкладки по производителю, стоимости, типам средств (лечебная косметика, медицинская техника, БАДы).

При выкладке аптечных товаров следует придерживаться базовых принципов. Каждая группа препаратов должна иметь рубрикатор, помогающий клиентам понимать, что это за лекарство. Упаковки должны стоять лицевой стороной к покупателю. Не стоит забывать, что выкладка на уровне глаз делает товар более покупаемым, а центр полки — лучшее место для популярных и дорогих препаратов. Если по краям расположить ходовые бренды, а между ними более «слабые» позиции, то продажи вторых увеличиваются. К совершению импульсивных покупок может подтолкнуть «тематическая подборка», когда к основному, «за компанию», в корзину попадает еще какой-нибудь препарат.

В аптеке приняты три вида выкладки. Вертикальная удобна для товаров с небольшим ассортиментом. Горизонтальная и комбинированная хороши для препаратов, ассортимент которых достаточно широк. Не стоит ограничивать фантазию: с витринами можно экспериментировать и создавать уникальные, отличающиеся от других, виды выкладок. Главное — привлечь и удержать покупателей.

Продвижение продукции

Успешные продажи невозможны без рекламных и информационных материалов. Главное требование к рекламе в аптеке — достоверность. Инструменты для продвижения фармацевтических товаров такие же, как в других категориях розничных торговых точек. Эффективный способ повысить продажи — провоцировать импульсивные покупки, разместив товары в прикассовой зоне. Хорошо работающим инструментом является цифровая реклама, размещенная на лайтбоксах и мониторах. Покупатели охотно рассматривают яркие картинки, ожидая своей очереди у кассы. Неплохо справляются со своими функциями стандартные POS-материалы: плакаты, шелфтокеры, мобайлы, диспенсеры, листовки, муляжи, напольные стенды с продукцией определенного бренда. Грамотное размещение этих рекламных носителей может обеспечить мерчандайзер.

Аптечный мерчандайзинг — это процесс, который необходимо постоянно контролировать, улучшать и, если нужно, переформатировать. Важно все: от визуального восприятия товара на полке до степени его освещенности, площади и направления движения в магазине. Не следует полагаться на интуицию, опыт или мнение персонала — аптечный мерчандайзинг, как часть маркетинга, основан на использовании его правил и законов.