Категорийный менеджмент на практике

О сути категорийного менеджмента, его преимуществах и функционировании в новых условиях, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».

Что такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент — это стратегический процесс, используемый ритейлерами для организации закупок и сегментирования продуктов на различные группы для достижения стратегических целей, результатом которых будет повышение эффективности всего бизнеса.

Категорийный менеджмент подразумевает организацию SKU в группы схожих или связанных продуктов, таким образом, чтобы их можно было поставлять и оценивать как единое целое. Управление категориями товаров — это процесс, предполагающий организацию складских единиц или артикулов в отдельные категории по определенным характеристикам. После того, как продукты сгруппированы по категориям, чтобы обеспечить достижение бизнес-целей и задач команда категорийного менеджмента применяет согласованную стратегию ценообразования, промо-акций и маркетинга,

Категорийные менеджеры могут организовывать категории продуктов на основе различных характеристик SKU. Чаще всего они включают схожие характеристики, но они также могут охватывать стоимость, объем или тип поставщика.

Принцип Парето и ABC-анализ относятся к методам, которые категорийные менеджеры чаще всего используют при разделении ассортимента на категории. Примеры категорийного менеджмента относятся к различным типам схожих продуктов, сгруппированных розничным продавцом для более эффективного управления.

Каждый бизнес использует свою специфическую классификацию для разделения портфеля на категории. Например, в электронике типичными категориями являются телевизоры, мобильные телефоны, бытовая техника, компьютеры, планшеты, наушники и т. д. Основные преимущества категорийного менеджмента связаны с тем, что этот процесс позволяет ритейлерам согласовывать и организовывать цепочки закупок и поставок наиболее эффективным способом за счет оптимизации ключевых бизнес-показателей в долгосрочной перспективе. Категорийный менеджмент особенно актуален для крупных торговых сетей, так как может быть мощным средством масштабирования бизнеса.

Процесс категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент — сложный процесс, который можно разделить на десяток областей, с которыми сталкивается менеджер по категориям. Вот только несколько примеров таких направлений: внешние переговоры с вендорами и поставщиками; общение с ценовыми аналитиками; менеджерами высшего звена; постоянный анализ рынка и конкуренции; стратегическое управление закупками; анализ спроса и планирование.

В рамках своей повседневной деятельности категорийные менеджеры занимаются следующими процессами. Определяют категорию SKU. Так как поставщики меняются, а на рынке появляются новые продукты, категория может быть нестабильной. Правильное определение категории продукта означает, что будут применены правильные инструменты для управления сроком пребывания продукта на полке.

Категорийные менеджеры осуществляют стратегическое планирование и ставят цели. После определения категорий необходимо установить цели, соответствующие позиционированию ритейлера.

Эффективность категорийного менеджмента достигается за счет ежедневного мониторинга хода достижения KPI и контроля SLA (соглашение об уровне обслуживания).

Категорийные менеджеры тесно сотрудничают с менеджерами по ценообразованию или аналитиками. Вместе они анализируют спрос, определяют зависимости перекрестных продаж внутри портфеля и определяют окончательные цены.

Преимущества категорийного менеджмента

Целью управления категориями является обеспечение максимального использования потенциала каждой категории путем реализации различных стратегий и тактик, начиная от управления закупками и поставщиками и заканчивая визуальным отображением и управлением эффективностью продаж.

Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица. Особое внимание уделяется различным SKU продуктов в категории. Это гарантирует, что продукцией не пренебрегают, и менеджеры точнее понимают прогноз продаж продуктов категории, основанный на мониторинге тенденций, а не просто на основе истории продаж.

Еще одним преимуществом категорийного менеджмента является достижение экономии за счет эффекта масштаба. Связано это с тем, что закупки для всех магазинов одного и того же розничного продавца будут централизованы через категорийного менеджера, и вместо закупок для одного или двух магазинов он будет делать это для сети из 50 или 100 магазинов и договариваться о более выгодных ценах на продукцию. Это дает ритейлеру большую переговорную силу при работе с поставщиками и оптовыми продавцами и позволяет ему в дальнейшем договариваться о лучших условиях оплаты доставки, а также экономить на стоимости продукта.

Категорийный менеджмент в «новой нормальности»

Последнее десятилетие большинство процессов категорийного менеджмента остаются неизменными. Однако глобальные экономические тенденции и кризисы, влияющие на розничную торговлю, трансформируют традиционные модели категорийного менеджмента, заставляя менеджеров искать новые инструменты, которые могут помочь им достичь целей, несмотря на экономическую и финансовую турбулентность.

Поскольку в ритейле набирает популярность цифровизация, способность управлять программным обеспечением на основе ML становится неотъемлемой частью должностных обязанностей менеджера по ценообразованию или категории, что дает беспрецедентный уровень точности и скорости принятия решений по любому количеству продуктов. В связи с этим в 2016 году Ассоциация категорийного менеджмента (Category Management Association USA) разработала методику CatMan 2.0, которая дополняет сложившуюся и успешно применяемую последние 20 лет методологию CatMan 1.0, включив самые значимые эффекты от цифровой революции.

Переломным моментом в категорийном менеджменте стал экономический кризис, который мир и Россия переживают в настоящее время. Цепочки поставок разорваны. Изменились и традиционные модели поведения потребителей. В результате была сформирована «новая нормальность» розничной торговли. Одной из ее отличительных особенностей является резкое увеличение доли покупок, совершаемых через Интернет.

Глобальный переход к онлайн-покупкам и растущая прозрачность цен заставляют менеджеров искать новые способы управления категориями, позволяющие бизнесу удовлетворять запросы потребителей и защищать основные показатели. Чтобы категорийным менеджерам выйти победителями в этой новой реальности розничной торговли, им необходимо сделать определенные шаги.

Обеспечить устойчивость цепочки поставок

В кризис больше всего пострадали менеджеры, которые раньше работали с одним поставщиком того или иного продукта. Поскольку логистика, складирование и другие сопутствующие процессы изменились, многие менеджеры оказались не в состоянии выйти на заданный уровень обеспечения клиентов необходимым количеством востребованной продукции.

Конечно, категорийные менеджеры не могут контролировать логистику и другие процессы на стороне поставщика. Тем не менее, каждый менеджер способен диверсифицировать сеть цепочки поставок, чтобы гарантировать, что даже если один поставщик не сможет предоставить продукт, его заменит другой.

Еще одна вещь, которую категорийные менеджеры должны начать делать в условиях «новой нормальности», — это поддерживать процесс доставки продукции. До кризиса на услуги доставки не обращали особого внимания, так как считалось, что это больше дополнительная услуга, играющая незначительную роль в покупательском опыте.

Сейчас, когда онлайн-покупки становятся все популярней, бесперебойная и своевременная доставка становится одним из наиболее важных факторов, влияющих на решение о покупке. Это означает, что управление доставкой становится еще одним важным процессом, которому категорийные менеджеры должны уделять приоритетное внимание.

Пересмотреть модель двигателя роста

Растущая популярность онлайн-покупок означает, что SKU, скорее всего, будут быстрее проходить этапы своего жизненного цикла на полке. Так как роли SKU меняются, менеджерам по категориям следует чаще пересматривать модель двигателя роста. Три основных элемента двигателя роста в розничной торговле включают доступность, осведомленность и актуальность. Правильный баланс между каждым элементом — это ключ к эффективному категорийному менеджменту в «новой нормальности».

Поскольку многие рынки все еще переживают турбулентность, следует приложить больше усилий для обеспечения доступности продукта. Выбор правильного баланса двигателей роста имеет важное значение для достижения целей категории и защиты ключевых бизнес-показателей. Но чтобы найти правильное сочетание инструментов роста, прежде всего, важно определить роль каждого продукта в портфеле.

Цель розничных продавцов — эффективные закупки при возможно минимальных ценах. Категорийный менеджмент направляет бизнес на приобретение правильных продуктов и услуг в каждой категории, помогая увеличить продажи и прибыль.