Россияне перестали покупать спонтанно: что изменилось в 2025 году

Стоимость и качество — определяющие факторы выбора

Эти параметры значительно опережают альтернативные характеристики и детерминируют принятие решения о приобретении в большинстве товарных категорий. Существенный тренд — возрастающая значимость бренда и производителя. Всё больше покупателей готовы учитывать репутацию марки, её историю и гарантии качества при выборе продукции. Это особенно выражено в сегментах с высокой конкурентной борьбой и в премиальных категориях.

Рекомендации:

1. Ритейлерам следует удерживать равновесие между конкурентоспособной стоимостью и заметным качеством/позиционированием бренда.
2. Для производителей критична транспарентная коммуникация о происхождении и характеристиках продукта — это наращивает доверие и лояльность.

Каналы приобретения: привычки стабильны за полугодие, но цифровизация прогрессирует

За последние шесть месяцев предпочтения по местам покупки демонстрируют стабильность: продовольственные товары по-прежнему приобретают в крупных сетях и в магазинах шаговой доступности, а непродовольственные — преимущественно через маркетплейсы и онлайн-объявления. Вместе с тем платформы доставки и онлайн-заказов продолжают набирать популярность и расширять охват различных населённых пунктов.

Доля тех, кто практически не использует доставку, сократилась до 49% весной 2025 года (−2 п.п. за год). В городах-миллионниках доля покупателей, использующих доставку для всех категорий, возросла с 27% до 32% за полугодие.

Выводы: Офлайн-формат сохраняет важность для повседневных приобретений, но интеграция цифровых инструментов и сервисов доставки — обязательное условие для поддержания конкурентоспособности. Ритейлерам в городах различного масштаба стоит развивать омниканальные решения, делая ставку на скорость доставки и удобство получения заказа.

Настроения относительно крупных приобретений

Уровень оптимизма в отношении масштабных покупок снизился незначительно: 30% респондентов были готовы к крупным приобретениям осенью 2024, а весной 2025 — 28%. В целом показатель демонстрирует стабильность на протяжении полутора лет.

Традиционно более высокая готовность к серьёзным тратам фиксируется осенью, чем весной.

Рекомендации: Акции и коммуникации, направленные на крупные покупки, результативнее планировать под сезонные пики (осень), при этом стоит учитывать осторожность покупателей весной. Финансовые условия (рассрочка, лизинг, специальные предложения) остаются важным инструментом стимулирования масштабных продаж.

Ожидания по предложению товаров и услуг стабилизировались

Около половины опрошенных считают, что в течение следующего года существенных изменений в предложении товаров и услуг не произойдёт — этот показатель стабилен с осени 2023 года. Число тех, кто ожидает сокращения ассортимента, уменьшилось: с 30% весной 2024 до 26% весной 2025.

Выводы: Потребители настроены относительно спокойно в отношении доступности товаров. Ритейл и производители могут фокусироваться на оптимизации ассортимента, сохраняя ключевые позиции и адаптируясь под спрос.

Планирование покупок усиливается

По всем группам дохода заметно снижение числа спонтанных покупок и рост доли людей, которые планируют крупные приобретения: 49% планируют покупки весной 2025 (против 43% весной 2024), 39% тщательно планируют крупные покупки (против 30% весной 2024). Интерес к акциям снижается, и эта тенденция более выражена среди состоятельных покупателей.

Вывод: покупатели готовы ждать и выбирать товары, которые действительно необходимы, чтобы экономить.

Частота и география покупок

Большинство потребителей совершают продуктовые покупки несколько раз в неделю, посещая не более четырёх торговых точек. Молодёжь чаще ограничивается 1–2 магазинами, старшие — 3–4. Около половины респондентов указали, что частота посещений магазинов не изменилась.

Среди тех, кто стал реже ходить в магазины, сильнее всего снижается посещаемость рынков и традиционной розницы (−44%) и гипермаркетов (−42%).

Источник: Б1