"Партизанский маркетинг" на крутой DIY выставке

Ежегодно по всему миру проводятся крупные отраслевые выставки, собирающие максимальное количество представителей обозначенного сегмента бизнеса. И как для стартапа (podbiralka.ru), бизнес модель которого строится на b2b сервисной модели в сегменте DIY ритейла, попасть на крупнейшую DIY выставку было для нашей команды вожделенной целью. Но, узнав, что стоимость установки собственного стенда варьируется в районе 1 млн. рублей, мы почувствовали себя настоящими нищебродами.

По видимому, простого самоуничижения было мало, и наш СЕО перепутал сроки проведения выставки (Виктор, большой тебе привет). Мы ориентировались на середину апреля, а 2 апреля совершенно случайно узнали, что старт через 2 дня. Потому, даже при наличие денег (продать почку всегда вариант), мы никак не успеваем подготовить стенд, не говоря уже о перелетах, инсталляциях, полиграфии и прочем.

В меру погрустив, задумались о том, как попасть туда, куда не можем, чтобы сделать то, на что у нас, по старой стартаперской традиции, нет денег. И тут-то и родилась идея “партизанского маркетинга”. Выставка длится 4 дня, со всеми классическими мероприятиями - докладами с больших сцен, блужданиями по огромным пространствам, заполненным выставочными стендами, и яркими вспышками эмоционального состояния на афтепати. В целом, скукота на обязательном для посещения мероприятии. А что делает большинство современных людей в подобной ситуации? Всё верно - достают свои смартфоны, открывают социальные сети и постят фото с мероприятия, тут же проверяя ленты новостей и комментарии к своим же публикациям. “Тут мы их и поймаем”, - решила наша команда.

Следующий день подготовки партизанского маркетинга были перенасыщен работой, кофе и прочими стимулирующими препаратами (возможно запрещенными). Задача первая - быстро создать лендинг, заточенный под конкретную аудиторию владельцев и топ менеджеров сетей DIY. И не забыть, что большинство из них будут открывать сайт именно с телефонов одной яблочной компании - поэтому адаптивность и качество мобильной версии мы поставили в приоритет.

Для решения подобной задачи идеально подходил конструктор лендингов Флексби. Не на правах рекламы, есть и другие хорошие конструкторы, например Тильда или LP, но адаптивность дизайна под мобайл мне больше нравится именно на Флексби. За пару часов версия лендинга была готова. Честно скажу, не самая лучшая. Но с этим можно смириться когда в затылок дышат дедлайн и CEO.

Оставшаяся ночь до старта мероприятия ушла на настройку рекламы. Тут и начинается настоящая “партизанщина”! Но идем по порядку:

ВКонтакте

Создаем рекламное объявление в ВК. Мы подобрали заголовок, фильтрующий из всех, кто увидит нашу рекламу, нашу целевую аудиторию: “Визуализатор для DIY магазина”. Описание: “Поднять продажи отделочных материалов на сайте с кнопкой "Примерить”. Добавляем яркую картинку в виде лого.

Далее, настраиваем аудиторию используя гиперлокационный геотаргетинг с указанием радиуса охвата. А значит, берем адрес экспоцентра, в котором происходит все действо, указываем его как условие показа для аудитории и выставляем радиус не более 1 км от указанной метки на карте.

По плану, наша реклама будет мозолить глаза всем, кто окажется в зоне поражения рекламной кампании. А чтобы добить аудиторию, готовим еще наглядный пост с фото и выделяем ему бюджет на продвижение, таргетируя охват точно так же, как и рекламу. Таким образом, посетители выставки, открыв ВК, увидят нашу рекламу и просто в баннерной зоне и в ленте новостей.

Facebook и Instagram

Создаем рекламное объявление и пост. В параметрах группы объявлений есть “Аудитория”, где мы и настраиваем охват аналогичным образом с ВК по адресу и радиусу поражения в 1 км. Не забываем указать при необходимости и другие параметры - дату начала и окончания показов.

С FB есть одно ключевое отличие. При настройке рекламной кампании - не забывайте выставлять суточные лимиты по деньгам на объявления, а то FB, привязывая вашу карту, списывает деньги постфактум... один приятель так назад домой из Малайзии в Москву автостопом добирался.

Яндекс.Директ

С Директом все не так явно, но тоже возможно. Сначала надо создать рекламную компанию на город проведения с широкой семантикой ключевых слов. И только потом, отдельно зайти в настройки группы объявлений. Там среди прочих параметров совсем неявно (нашел с третьего раза только) есть параметр “Условия показа”.

Так как заранее в Яндекс.Аудиториях сегмент не был создан, то создаем его по ходу.

Откроется отдельное окно Яндекс.Аудитории. Жмем “создать новую” и выбираем Геолокация. Затем в новом окне жмем “Добавить местоположение” и через Поиск указываем адрес нужного места. И тут еще один прикол - если просто указать адрес и нажать поиск - то по умолчанию, он ищет адрес внутри дефолтной зоны текущего местоположения. То есть я нахожусь в Калининграде и по умолчанию открыта часть карты с Калининградом. И конечно, Яндекс не найдет внутри Калининграда московский адрес, не смотря на то, что в адресе указан город Москва. Как лечится - меняем масштаб карты и передвигаем так, чтобы Москва была видна. И вжух - адрес нашелся. Указываем радиус охвата 1 км. Все сохраняем.

Создав Яндекс.Аудиторию по геотаргетингу, добавляем эту аудиторию в условиях показов. Тут еще один момент - не забыть сделать “ВКЛ” на условия показов и после этого обязательно нажать кнопку “Сохранить”. Мы забыли включить, и от эпического слива бюджета в трубу нас уберегла только молниеносная реакция на первых посетителей в метрике. Условия показов указываются ниже таблицы ключевых слов и включаются совсем не явно.

Google AdWords

До кучи создаем рекламные кампании в Google AdWords, применив широкую семантику ключевых слов, связанных с сегментов отделочных материалов и DIY сетей. Охват аудитории так же настраиваем через гиперлокационный геотаргетинг.

За всей этой кипучей работой мы и не заметили, как наступило утро и наша реклама пошла в работу.

24 минута - полет нормальный… кажется. Ощущение, “что-то пошло не так” пришло сразу после просмотра метрик первых посетителей лендинга.

- Данила, а почему к нам приходят посетители с окраин Москвы?

- Не знаю, я адрес указал как на сайте организаторов… и тут то и выясняется - адрес геотаргетинга взят не места проведения, а одного из офисов компаний-спонсоров. В запарах ночью чего только не наделаешь. Ну ничего, им тоже полезно было о нас узнать - приговаривал я себе, переставляя адрес геотаргетинга во всех компаниях.

Первый день подошел к концу. Рекламные показы приостановлены (к чему жителям близлежащих домов смотреть нашу рекламу?) и наше внимание обращено к показателям метрик. Для первого дня очень неплохо получить 52 перехода на лендинг средней стоимостью 3,98 рубля. Причем, показатель длительности просмотра (среднее время 56 секунд) было достаточным для спокойного ознакомления с контентом. Но почему ни одного нажатия на кнопку целевого действия!?

Тут мы снова сели и немного приуныли. Спас продуманно прикрученный Яндекс.Визор и кофе-машина. Внимательно отсмотрев действия посетителей лендинга, мы убедились, что предложенный продукт вызывает интерес - большинство посетителей внимательно читали все блоки. Но “Призыв к действию” - тут же зарегистрироваться и получить инструкцию по интеграции кнопки визуализации - явно не доходил до целевой аудитории. Тут использование конструктора принесло свои плоды. Мы оперативно переделали весь лендинг целиком. Сделали его более читабельным, радующим глаз. И, главное, мы заменили кнопку действия на форму сбора контактной информации, где за оставленный адрес вашего DIY магазина и контактный e-mail мы предлагали интегрировать кнопку “Примерить” отделочные материалы сами и бесплатно. На наш взгляд, это хорошо укладывается в логику владельца он-лайн магазина, - оставил запрос, и тебе “все сделали красиво”.

И все сработало! На второй день мы получили первые контакты потенциальных клиентов.

На третий день “партизанского маркетинга” случилось непонятное - количество рекламных переходов резко упало. Однако, количество посетителей на лендинг внезапно было выше, чем в первый день рекламы. Аналитика показывала неожиданную географию прямых заходов с разных уголков России и не самого ближнего зарубежья. Нам очень хочется верить, что целевая аудитория пересылала ссылки своим технарям на более детальное рассмотрение вопроса. Ну или может кто из профессиональных рекламщиков подскажет, почему при настроенном геотаргетинге к нам из Киргизии пара человек заходила?

В сухом остатке, “партизанский маркетинг” привел на промо-лендинг 269 человек целевой аудитории, из которых мы получили 4 заявки на интеграцию. В B2B сегменте продаж, где каждая продажа растягивается от 3 до 6 месяцев, это отличные показатели. Особенно, учитывая, что затрат на все это было не более 2000 рублей.

Да, еще не факт, что из 4-х лидов мы получим подписанные договора. Да, конечно, это не одно и то же, что стоять с ярким брендированным стендом и потрясающими промо-девчатами. Но за неимением лишних денег, когда все вкладывается в развитие проекта, по соотношению цена/качество такая рекламная активность стоила свеч. И, надеюсь, наш опыт и готовый кейс пригодится еще многим поколениям стартапов и просто молодых бизнесов.