7 трендов SMM в 2023 году
Мы спросили у экспертов, что будет популярно в SMM в 2023 году. Вот какие тенденции они наблюдают:
- Зарубежные площадки нельзя исключать из медиамикса — там всё еще есть активная аудитория
- Инфлюенс-маркетинг продолжит набирать обороты
- Блогеры-амбассадоры и закрытый контент — новые вехи развития SMM
- Видео постепенно вытеснит остальной контент, а сторителлинг ему в этом поможет
- Органическое продвижение станет таким же важным, как рекламное
- Нативная реклама будет работать лучше прямой
- Гибкая стратегия и многоканальность — мастхэвы 2023 года
Зарубежные площадки нельзя исключать из медиамикса — там всё еще есть активная аудитория
Сейчас ВКонтакте на волне популярности среди пользователей — среднее время, проведенное здесь за сутки, выросло за этот год с 16,5 до 19,5 минут. Среди всех соцсетей и мессенджеров это абсолютный рекорд.
По количеству контента лидером тоже признали ВКонтакте, хотя авторы Telegram опубликовали больше контента — 711 млн постов против 472 млн публикаций во ВКонтакте. Telegram не стал лидером, потому что у него нет данных по геолокации авторов — установить, сколько из них из России, нельзя. Так что считаем лидером ВКонтакте, но Telegram держим в уме.
Аудитория у обеих площадок огромная, активность пользователей — высокая. Эксперты единогласно признали ВКонтакте и Telegram теми каналами, в которых точно стоит продвигаться в 2023 году. Однако сбрасывать со счетов другие соцсети не стоит. Вместе с ВКонтакте и Telegram продолжат набирать обороты Одноклассники, Yappy, TenChat и Дзен. Их тоже стоит использовать в медиамиксе в 2023 году.
ВКонтакте и Telegram стали ключевыми площадками новой российской медиаархитектуры, которые больше остальных выиграли от блокировок. TenChat будет далее развиваться и выступать площадкой для формирования личного бренда и деловых связей. А если еще запустит функцию бренд-страниц, получит приток бизнеса в такой лакомый сегмент аудитории.
В поисках длинных видео пользователи, скорее всего, пойдут в привычный YouTube — там мы и сможем привлечь их внимание. Instagram* люди также продолжают использовать, поскольку там все еще ведут аккаунты их любимые блогеры, друзья и эксперты. Разница лишь в том, что теперь пользователи сидят там через VPN и не видят настроенную рекламу — только интеграции у инфлюенсеров.
В 2023 году на волне популярности останутся давно привычные и все еще доступные нам зарубежные соцсети. YouTube по-прежнему является лидером в сфере видеоконтента, несмотря на запрет монетизации, а Instagram* многие пользователи продолжают использовать с помощью VPN.
YouTube, хоть это и видеохостинг, будет полезен для SMM. Несмотря на то что привычная реклама ушла с площадки, аудитория там всё еще есть, поэтому в каждом видео до сих пор есть интеграции, а бренды продолжают придумывать новые способы обратить на себя внимание, например — YouTube Shorts.
Инфлюенс-маркетинг продолжит набирать обороты
Первая причина того, что инфлюенс-маркетинг стал таким популярным за прошедший год — это блокировка привычных соцсетей и отключение монетизации на YouTube. Законно запустить рекламу внутри кабинетов на этих площадках сейчас нельзя, но запрет не распространяется на рекламные интеграции у блогеров. Поэтому инфлюенс-маркетинг стал настоящим мастхэвом для тех, кто не готов отказаться от продвижения в Instagram* и YouTube. В будущем году эта тенденция будет развиваться.
Роль инфлюенс-маркетинга как канала в общем медиамиксе будет только расти, поскольку потребность аудитории в контенте никуда не пропадает. Даже к отключению монетизации на YouTube рынок быстро адаптировался, и появился новый формат интеграций — альтроллы. Они заменили прероллы и позволяют оперативно запускать охватные кампании с инфлюенсерами.
Работа с лидерами мнений позволяет повысить доверие к бренду и установить более тесные отношения с аудиторией. В 2023 году по-прежнему будет актуальна возможность размещения прероллов, мидроллов, нативных вставок, полноценных обзоров продуктов, прямых эфиров, спецпроектов и т. д.
Однако нужно понимать, что цены на услуги лидеров мнений могут вырасти в связи с принятием закона о маркировке рекламы в интернете и необходимостью внесения определенных данных в ОРД.
Вторая причина роста популярности инфлюенс-маркетинга — появление новых креаторов. VK сейчас активно поддерживает начинающих авторов и мотивирует их развивать блоги. Соответственно, лидеров мнений становится больше, и не только на YouTube и в Instagram*, к которым мы привыкли, но и во ВКонтакте, Одноклассниках, Telegram, Дзене и Yappy.
Коллаборации с блогерами были популярны и раньше, но в 2022 году получили новый виток развития. Таргетированная реклама в Facebook Ads* всё еще недоступна, и работа с блогерами остается единственным эффективным форматом рекламы в иностранных соцсетях.
Покажу на примере нашего кейса. После блокировки Instagram* только 4% аудитории этой соцсети перешли за любимыми блогерами в Telegram. Достойной замены Instagram* с большой аудиторией не было, и инфлюенсеры стали возвращаться в привычную соцсеть. Мы понимали, что к лету 2022 года основная часть аудитории привыкла включать VPN каждый раз перед переходом в соцсеть. Поэтому в августе мы запустили четыре интеграции у инфлюенсеров в Instagram* для продвижения бренда ADAMAS, повысили узнаваемость бренда среди молодой аудитории от 20 до 30 лет и охватили более полумиллиона уникальных пользователей.
Инфлюенс-маркетинг будет популярен и в следующем году. Особенно если иностранные соцсети не возобновят продажу рекламы на территории РФ.
Блогеры-амбассадоры и закрытый контент — новые вехи развития SMM
Люди готовы платить за интересный и релевантный их запросу контент: полезные чек-листы, гайды, авторские рассылки, уникальные подкасты и другие материалы. Соцсети сейчас развивают возможности публикации закрытого контента, за который пользователи платят создателям, и в 2023 году эта тенденция сохранится. Например, сейчас ВКонтакте добавляет новые фичи в VK Donut. За третий квартал 2022 года блогеры заработали 126 млн рублей с помощью этой функции. Несмотря на то что изначально инструмент создавался для блогеров, им могут пользоваться и бренды.
Создавать и продавать контент можно в любых соцсетях и мессенджерах: в Одноклассниках, ВКонтакте, Instagram*, Facebook, Viber, WhatsApp, Telegram и т. д. Механика простая: вы создаете закрытый канал, чат или сообщество и добавляете туда людей после оплаты. Длительность подписки вы определяете сами, а когда срок действия заканчивается, удаляете участника или напоминаете ему, что нужно оплатить следующий период.
Чуть иначе работает оплата рассылок во ВКонтакте через VK Donut — там пользователь оплачивает ежемесячную подписку. Подробнее об этом инструменте — в нашем материале.
В связи с ограничением монетизации многие блогеры обращаются к использованию платного контента. В эту же сторону движутся и бренды. Аудитория сейчас в погоне за эксклюзивным контентом и получением более приватного, камерного пространства, и она готова за это платить. Становятся популярными закрытые блоги на Boosty, в Telegram, платный контент во ВКонтакте и прочее.
Еще один тренд, к которому стоит присмотреться в 2023 году — это амбассадорство. Бренды могут договориться с блогером о долгосрочном сотрудничестве и условиться, что инфлюенсер будет нативно упоминать их продукт не реже Х раз в месяц. О форматах тоже можно договориться:
- пост с отметками товаров, которые есть в кадре — отлично подойдет для брендов одежды, ювелирки, канцелярских и спортивных товаров;
- подборка вещей, которыми блогер сам пользуется ежедневно — сработает для брендов техники, косметики, бытовой химии, продуктов и пр.;
- бытовые истории с участием продвигаемого товара — съемки на новый смартфон, тестирование маски для лица, приготовление блюда с использованием определенных продуктов и техники.
Блогер-амбассадор хорош тем, что он нативно знакомит аудиторию с вашей продукцией, показывает ее преимущества и рекомендует от своего имени. У инфлюенсера есть своя лояльная аудитория, которая ему доверяет и готова покупать по его рекомендациям.
В 2023 году будет развиваться долгосрочное сотрудничество с блогерами. Такой формат будет особенно полезен компаниям, которые только выходят на рынок. Он позволяет проводить подписчиков лидеров мнений через все этапы воронки продаж — от знакомства с брендом до повышения интереса к товару или услуге и, наконец, к продаже.
Чтобы найти такого блогера, мы советуем запустить небольшие тестовые интеграции с интересными вам инфлюенсерами и оценить нужные показатели после запуска рекламы: продажи, лиды, вовлеченность подписчиков. Так, в продвижении нового сервиса доставки блюд «Кавказия гриль» мы запустили шесть интеграций у блогеров, лучшим среди которых по вовлеченности оказался блогер Георгий Кавказ. Мы продолжили сотрудничать только с ним, инициировали четыре видеопубликации и несколько серий историй. Коллаборации с таким блогером позволяют нам на постоянной основе вовлекать новую аудиторию — за последние два года число подписчиков в аккаунте клиента выросло более чем на 15 000.
Длительное сотрудничество с блогером особенно эффективно, если его аудитория обновляется и растет. В таком случае есть возможность выйти на новых подписчиков, которые затем станут вашими клиентами.
В первую очередь амбассадорство подойдет компаниям с большим ассортиментом товаров — так реклама будет разнообразнее и не скоро надоест аудитории. Если товар всего один, то можно подумать о небольших упоминаниях, однако важно помнить, что успех всегда зависит от креативного подхода к продакшну.
Видео постепенно вытеснит остальной контент, а сторителлинг ему в этом поможет
Видеоконтент сейчас — оптимальный способ подачи информации. Ролики отлично заходят во всех соцсетях, особенно короткие: клипы, Reels, Shorts, истории. Это подтверждают цифры: в 2022 году пользователи ВКонтакте каждый день смотрели клипы почти 750 млн раз.
В 2023 году соцсети продолжат добавлять новый функционал для улучшения видеоконтента и его продвижения. Так что видео станут только популярнее — берите на вооружение и учитесь снимать.
Также не потеряет актуальность формат сторителлинга. Это последовательный рассказ законченной истории в рамках одного поста/ролика или серии. Особенно хорошо сторителлинг будет работать в видео — рассказывание истории увлекает пользователя, ему интересно узнать, чем всё законичится, и в итоге он досматривает ролик или серию историй, чтобы увидеть развязку.
Тут важно не тянуть с концовкой и не грузить пользователя лишними подробностями — история должна быть интересной, но короткой.
Создание контента усложняется, ведь аудитория избалована. Поэтому рассматривайте сторителлинг как уже состоявшийся формат и в регулярном контенте, и в Stories, и в рассылках — например, во ВКонтакте. Видео останется на волне, даже несмотря на дороговизну и сложность продакшена у брендов и у блогеров. Короткие анимационные, 3D- и видеоролики останутся самым лучшим способом обратить на себя внимание аудитории.
Бренды будут всё больше идти к формату бренд-медиа, так как пользователям не интересен только продуктовый и продающий контент. Они ждут поддержки и эмпатии из-за общего фона непредсказуемости, чтобы бренд был рядом в трудную минуту, подставил плечо, а не продавал что-то в лоб.
В 2023 году продолжат набирать обороты сразу несколько трендов, которые мы наблюдали в этом году:
- очеловечивание бренда — аудитория хочет видеть в вас не бизнес, нацеленный на продажи, а приятных людей, которые заботятся о своих покупателях;
- прозрачность — потребители хотят знать о ваших целях, задачах, как вы выстраиваете свою работу и что делаете, чтобы стать лучше;
- интерактивность — пользователи хотят взаимодействовать с контентом, для них это интересно, так предложите им такую возможность;
- эмпатичность — покажите, что вы понимаете свою аудиторию и разделяете с ней ее чувства.
Сейчас у аудитории есть потребность в развлекательном и образовательном контенте, что, скорее всего, связано с желанием переключиться с новостной повестки и снять тревожность. Вероятнее всего, в следующем году тренды на «очеловечивание» бренда и его прозрачность продолжат набирать обороты, поскольку аудитория находится в постоянном чувстве неопределенности. Но и нейтральный продуктовый контент никуда не пропадет, поскольку он несет за собой наименьшее количество имиджевых и репутационных рисков.
В контенте все больше станет преобладать эмпатия, он станет более живым, так как пользователи все меньше ассоциируют себя с героями глянцевой рекламы.
Может возрасти использование AR и VR в креативном контенте. Связано это с тем, что молодое поколение постоянно хочет получать новый опыт и эмоции. Такие технологии позволяют выходить за границы классической коммуникации и открывают больше возможностей для создания персонализированного и брендированного контента. Их правильное использование даст возможность выделиться среди конкурентов и получить качественный результат.
Органическое продвижение станет таким же важным, как рекламное
Соцсети активно развивают алгоритмы рекомендации контента, и в приоритет постепенно выходит органическое продвижение. В сентябре 2022 года Одноклассники пересмотрели свой подход к системе рекомендаций — сейчас алгоритм подбирает релевантную аудиторию для контента, а не наоборот. А VK Клипы теперь умеют мгновенно подстраиваться под зрительские интересы. Также ВКонтакте анонсировал масштабное обновление всей системы рекомендации контента: алгоритмы будут вовлекать аудиторию в длинный контент с помощью коротких форматов.
Благодаря обновлениям соцсетей потенциал органического продвижения растет. Посты и ролики, на которые хорошо реагирует аудитория (досматривает до конца, лайкает, комментирует, репостит), будут показываться большему числу пользователей. Это поможет увеличить охваты, повысить узнаваемость бренда и привлечь новую ЦА.
Из-за конкуренции за время пользователей соцсети будут стремиться все дольше удерживать аудиторию у себя, чтобы люди не уходили на другие ресурсы. Поэтому система рекомендаций станет сильнее. В ленте мы будем видеть больше предложений от других пользователей и сообществ, на которые мы не подписаны.
ВКонтакте и Дзен в 2023 году сегментируют общую коммуникацию на рекламу и контент. Обе площадки продолжат избавлять новостные ленты от «некрасивых» форматов и подходов, которые пришли через кросспостинг из Instagram*. Об этом говорят, например, введенные ограничения на текст в карточках — теперь он может занимать только 20% изображения.
Советуем тестировать разные форматы контента и анализировать, на какие посты ваша аудитория реагирует лучше — именно они попадут в предложку других пользователей.
Важно. Если вы заметите, что какой-то один формат заходит гораздо лучше других (например, развлекательные клипы), не начинайте постить только контент такого формата, даже если кажется, что это ключ к успеху (спойлер — это не так). Ваши подписчики разные: одним нравятся посты в ленте, другие смотрят только истории и клипы, а третьи любят залипнуть на карусели с фото. Отказавшись от какого-то из форматов, вы потеряете часть аудитории + контент в аккаунте будет выглядеть однообразно.
Нативная реклама будет работать лучше прямой
Ищите более интересные способы продавать.
Например, бренд шампуня может сделать простую игру, вроде тетриса, и предложить пользователю найти на полке место для бутылок с шампунями разной формы. В ходе игры окажется, что бутылка с вашим шампунем убирается на любую полку, даже если там совсем мало места. Так вы нативно покажете свое УТП — удобная упаковка — и вовлечете аудиторию во взаимодействие с вами. А за пройденные уровни в игре можно дарить промокоды — так вы еще и подстегнете пользователей к покупке.
2023 год станет годом нативной и правдивой рекламы. На то есть несколько причин:
1. С выходом нового закона о маркировке рекламы бренды стараются обойти его любыми возможными способами. Отсюда рождается масса нативных креативов, которые часто маскируются под обычные рекомендации от пользователей или заворачиваются в мемные истории.
2. Пользователи просекли все рекламные трюки. На хедлайны в духе «Последний день скидок» уже никто не ведется. Вспомните хотя бы Sunlight с их вечным закрытием, которого так и не случилось. Ход гениальный, но не в 2023.
3. Формат UGC пользуется популярностью уже не первый год. По сути, это та же самая нативная реклама, которую плюсом ко всему производят пользователи. А рекомендации друзей и знакомых — лучшая реклама для бренда.
В век баннерной слепоты бренды и креаторы вынуждены выкручиваться как могут, поэтому нативка в креативах — реально эффективный инструмент. Главное, чтобы это была действительно нативная реклама, а не пародия на нее.
Гибкая стратегия и многоканальность — мастхэвы 2023 года
Подготовиться ко всему не получится, но можно максимально обезопасить себя от потерь:
- Выстроить гибкую стратегию продвижения. Можно даже составить несколько сценариев развития событий, чтобы быть готовым к разным исходам: хороший, нейтральный, отрицательный.
- Использовать сразу несколько каналов продвижения, чтобы в случае блокировок и введения других ограничений не потерять связь со своей аудиторией. 2022 год показал, что нельзя класть все яйца в одну корзину.
Глобально стратегия продвижения в 2023 году не изменится — по-прежнему будет актуален комплексный подход к присутствию компании в соцсетях. Нужно будет:
- работать с аудиторией,
- мотивировать ее общаться и взаимодействовать с брендом,
- повышать лояльность,
- развивать комьюнити,
- готовить интересный и качественный контент,
- подключать рекламу.
При этом не стоит одинаково общаться с аудиторией в разных соцсетях — для каждой площадки нужно найти свой способ подачи информации. Учитывайте, что портреты пользователей разных соцсетей отличаются: например, Одноклассниками пользуются люди постарше, Telegram — помоложе, и они говорят по-разному.
Эксперты рекомендуют включить в стратегию:
- трендовые digital-инструменты: например, нейросети и ИИ;
- персонализацию: делать клиентам адресные предложения, мотивировать их взаимодействовать с вашим брендом и нацеливаться на долгосрочное сотрудничество;
- видеоконтент: короткие ролики продолжают набирать популярность на всех площадках;
- инструменты для сбора заявок — лид-формы, чтобы собрать контакты заинтересованной аудитории.
В 2023 году будет популярно использование трендов digital: к примеру, визуальных нейросетей типа Midjourney. Это также связано с трендом на визуализацию контента.
Рекомендую в новом году использовать активную персонализацию. К примеру, через чат-боты или персональную рассылку.
Сохранится тренд на короткие видео: VK Клипы и Shorts. Для брендов на текущий момент инфлюенс-маркетинг будет так же популярен, как и раньше, но фокус сместится в сторону VK Клипов и ведения собственных Teleram-каналов.
Я советую включить в свою стратегию в 2023 году три инструмента:
1. Формат «Сбор заявок» во ВКонтакте для повышения конверсии. «Сбор заявок» — это рекламный формат, который позволяет потенциальным клиентам связаться с рекламодателем прямо из ленты новостей. Это помогает повысить конверсию рекламных объявлений.
Такой формат объявлений подойдет рекламодателям, чья воронка подразумевает заявку, которую будет прозванивать менеджер. Например, рекламодателям с товаром с долгим циклом покупки: автодилерам, застройщикам и др.
2. Формат Lead Ads в «Одноклассниках» для лидогенерации. Это рекламный формат, который работает по аналогии с форматом «Сбор заявок» во ВКонтакте: пользователь вносит данные в короткую предзаполненную форму обратной связи прямо в рекламном объявлении, не переходя на сайт рекламодателя.
Данные по заполнившим форму лидам можно выгрузить в CRM рекламодателя или связать с коллтрекингом. Как и в лид-форме ВКонтакте, рекомендуем не перегружать анкету вопросами: достаточно имени, фамилии и номера телефона.
3. Формат карусели во ВКонтакте для ретаргетинга. Карусель — это рекламный формат, который позволяет включать в объявление от 3 до 10 карточек с изображением и кнопкой с призывом к действию. Формат можно использовать как витрину товаров, поэтому он подойдет рекламодателям из сферы ecommerce, которым нужно продемонстрировать продукт со всех сторон.
Также карусель эффективна для использования в ретаргетинге: она позволяет показать пользователям товары, которые они уже просмотрели ранее, и таким образом создать еще одно касание и стимулировать к покупке.
Какие тенденции вы наблюдаете в развитии SMM в 2023 году? Какие тренды планируете использовать? Делитесь в комментариях — будем обмениваться опытом!
*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.