Готовые сегменты ретаргетинга в Яндекс Директе — как их использовать
В настройках группы объявлений Директа на странице «Ретаргетинг и подбор аудитории» есть готовые сегменты ретаргетинга. Можно выбрать один или несколько сегментов из семи. В сегмент попадают пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней.
Готовые сегменты ретаргетинга создаются на основе популярных пользовательских сценариев поведения.
При этом, с точки зрения бизнеса, все готовые сегменты ретаргетинга в Директе можно объединить в рамках трех основных задач ретаргетинга или сценариев их использования:
- Вернуть пользователей, которые совершили целевое действие
- Стимулировать пользователей купить еще
- Увеличить охват и привлечь новых пользователей
Возвращаем на сайт пользователей, которые совершили целевое действие
Это одна из ключевых задач ретаргетинга. Для нее подойдут готовые сегменты:
- «Брошенные корзины»;
- «Смотрели товары, но не купили»;
- «Достигли целей кампании».
В настройках готовых сегментов нет возможности регулировать период, в течение которого было совершено целевое действие. Если этот период важен, нужно использовать сегмент, созданный вручную.
Сроки варьируются от индустрии к индустрии. Например, срок принятия решения о покупке автомобиля в среднем, по данным Google, составляет 2,8 месяца. Для квартир — от 2 до 6 месяцев. Для крупной бытовой техники — 1–2 месяца.
Для товаров с длинным циклом принятия решения
Для рекламодателей, которые занимаются продвижением продуктов с длинным циклом принятия решения (автодилеры, застройщики), подходит готовый сегмент «Достигли целей кампании».
Пользователи в течение нескольких месяцев обдумывают, стоит ли покупать продукт или нет. Рекламодателю нужно напомнить пользователям о себе и показать рекламное объявление повторно. По нашему опыту, при помощи ретаргетинга вероятность конверсии таких пользователей в клиентов вырастает как минимум в два раза.
В рамках работы с готовым сегментом «Достигли целей кампании» рекомендуем протестировать три варианта аудиторий с помощью АВС-теста.
Для теста вся аудитория делится на группы:
- Совершили звонок.
- Заполнили формы обратной связи.
- Совершили звонок или оставили заявку через форму обратной связи.
Тест позволит понять, какая из групп пользователей, которые совершили целевые действия, может принести наибольшее количество конверсий. На группы с аудиторией, которую нужно исключить, нужно установить корректировку −100%.
В течение цикла сделки рекомендуем менять коммуникацию, чтобы она не показалась пользователям назойливой. Например, показывать выгодные предложения, акции или скидки, которые будут актуальны только до конкретной даты.
Для товаров с коротким циклом принятия решения
По данным исследования Barilliance, до 73% пользователей бросают корзины в веб-версиях онлайн-магазинов и более 85% — в приложениях. Это потенциально заинтересованная аудитория, которая могла просто забыть о вашем сайте. Кроме них есть еще пользователи, которые просто смотрели товары — это тоже показатель интереса.
Чтобы вернуть их на сайт и стимулировать завершить оформление заказа, подойдут готовые сегменты «Брошенные корзины» и «Смотрели товары, но не купили».
Оба сегмента подходят как для небольших ecommerce-проектов, так и для крупных ритейлеров. Разница заключается в том, что аудитория сегмента «Брошенные корзины» более конверсионная и находится ниже по воронке продаж, чем аудитория сегмента «Смотрели товары, но не купили».
Чем более узкая специфика у магазина, тем проще рекламодателю подобрать креативы и тексты, релевантные интересу пользователя. Для магазинов с большим количеством товаров подобрать один креатив ко всем позициям будет сложно.
В работе с готовым сегментом «Брошенные корзины» нужно учитывать, что рекламодатель не сможет выбрать категорию товаров, которые лежат в корзине, и период, в течение которого пользователь положил товар в корзину. Для этой задачи остаются только сегменты аудиторий, вручную созданные в Метрике. Для их создания нужно в списке фильтров в подразделе «Электронной коммерции» выбрать категорию товаров в заказе или отдельно товары по наименованию.
Например, пользователям, которые приобрели плиту, показывать товары для кухни из схожей категории — блендеры, кофеварки, мультиварки. Этим же пользователям потенциально могут быть интересны товары смежных тематик — текстиль для кухни, прихватки и так далее.
Стимулируем повторные покупки
Согласно исследованиям, привлечь нового клиента может стоить рекламодателю в пять раз дороже, чем удержать текущего. Если пользователю понравился продукт, он с большей вероятностью, чем новый пользователь, купит у вас снова.
Если стоит задача стимулировать повторные покупки, подойдет готовый сегмент «Достигли целей кампании» с целью «Покупка».
Для повышения эффективности рекламы мы рекомендуем предлагать пользователям секретный промокод, участие в закрытой распродаже или подарок, которые доступны только действующим клиентам. Такой подход позволит дополнительно повысить лояльность к магазину и увеличить число повторных покупок.
При этом важно учитывать специфику бизнеса при использовании сегмента. Например, пользователь, который уже оформил кредитную карту в банке, вряд ли оформит еще одну такую же в ближайшее время. Или потребитель, который уже купил в интернет-магазине плиту, скорее всего, не купит еще одну такую же.
Такую аудиторию рекомендуем собрать в отдельный сегмент и исключить из показа в кампаниях через корректировку ставки. Сами сегменты создаются в Метрике.
Увеличиваем охват и привлекаем новых пользователей
Если перед рекламодателем стоит задача увеличить охват пользователей, ему подойдут сегменты:
- «Посетители»;
- «Похожие на посетителей»;
- «Похожие на покупателей»;
- «Похожие на достигнувших целей кампании».
Какой конкретно сегмент выбрать — зависит от того, насколько целевая аудитория теплая или холодная и как хорошо знакома с товаром рекламодателя.
Для работы с холодной аудиторией
Сегменты «Посетители» и «Похожие на посетителей» эффективны для работы с аудиторией, которая пока находится на верхних уровнях воронки продаж и мало знакома с продуктом, а также в том случае, если бренд или товар рекламодателя еще недостаточно известен.
Например, эти готовые сегменты подойдут нишевому производителю промышленного оборудования, посещаемость сайта которого в несколько раз меньше, чем у федерального интернет-магазина, а количество целевых действий (например, около 10–30 в месяц) недостаточное, чтобы показывать рекламные объявления этим пользователям.
В этом случае есть смысл настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта, чтобы не сужать аудиторию для показа, напомнить пользователям о продукте и дать возможность изучить оборудование снова в период принятия решения. А также — на сегмент «Похожие на посетителей», который позволит увеличить охват потенциальной аудитории.
Для работы с теплой аудиторией: интернет-магазины с настроенной электронной коммерцией
Готовый сегмент «Похожие на покупателей» доступен только интернет-магазинам с настроенной электронной коммерцией. В зависимости от величины магазина, рекомендуем выделять аудиторию в отдельную группу внутри кампании или отдельную кампанию — и проводить анализ KPI, чтобы понять, как аудитория отрабатывает. Ограничений по количеству покупателей в сегменте нет.
При использовании этого готового сегмента также рекомендуем протестировать следующий подход: запустить две кампании, в одной из которых использовать сегмент «Похожие на покупателей», а в другой — сегмент look-alike, вручную созданный в Яндекс Аудиториях на основе собственных данных из выгрузки CRM. Затем сравнить, какая аудитория отработает наиболее эффективно.
Чтобы создать такой сегмент и добавить аудиторию, нужно загрузить в Яндекс Аудитории файл с данными, а затем выбрать сегмент в настройках Яндекс Директа.
Онлайн-магазины также могут использовать сегмент «Похожие на достигнувших целей кампании» — например, на тех пользователей, которые положили товар в корзину. Это позволит найти новую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.
Для работы с теплой аудиторией: остальные рекламодатели
Рекламодателям, у которых не подключена электронная коммерция, — банкам, производителям и другим — для увеличения охвата рекомендуем использовать готовый сегмент «Похожие на достигнувших целей кампании». Он даст возможность привлечь аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, указанное в настройках рекламной кампании. Например, в случае с банком в качестве цели можно выбрать «Оставил заявку на карту», чтобы найти новую аудиторию, потенциально заинтересованную в продукте.
Для готового сегмента можно выбрать любую цель в зависимости от того, какую аудиторию нужно привлечь. Определять, какая цель эффективнее, рекомендуем с помощью А/Б-тестирования. Например, запустить одну кампанию с целью «Добавил в корзину», а вторую — с «Оформил подписку на рассылку». Тест позволит понять, с какой целью готовый сегмент приносит больше трафика и конверсий.