Как оптимизировать карточку товара, чтобы она отображалась в поиске и приносила продажи
На поисковую выдачу на маркетплейсе влияет совокупность факторов: рейтинг магазина и товара, выручка, отзывы, размер скидки, участие в акциях, заполненность карточки, семантическое ядро. Конверсия в покупку зависит уже от дополнительных моментов — например, от того, насколько качественны фотографии товара и сколько у него хороших отзывов.
Если проблем с контентом нет, а карточка все равно плетется позади всех остальных, стоит провести ее контентную и поисковую оптимизацию.
Контентная оптимизация
Контентная оптимизация — это улучшение заполненности всех полей карточки:
- визуального контента (фото, видео, фото 360);
- текстового описания (название и описание товара);
- товарных атрибутов (характеристики).
У товаров всех категорий есть основные и дополнительные характеристики. Чаще всего селлер заполняет только основные, потому что они обязательны — обычно это комплектация, состав, количество предметов, гарантийный срок товара. Например, у продуктов питания основные атрибуты — это вкус и срок годности, а у одежды — цвет, материал, размер.
Но есть и дополнительные характеристики, которые можно не заполнять, из-за чего селлерам они кажутся незначимыми. Но это не так. Чем больше характеристик товара заполнено, тем чаще люди будут видеть этот товар в выдаче. Например, для одежды дополнительные характеристики — это рисунок ткани, декоративные элементы, сезон, материал подкладки. Для бытовой техники — особенности установки, общий объем, тип управления и другие.
Например, бренд GILA на Wildberries полностью заполнил карточку товара, подобрал все ключи и семантическое ядро. А поисковые алгоритмы все равно «не видели» платье и, соответственно, не выдавали его покупателям по запросу «платье из экокожи», хотя в названии было так и написано.
Wildberries начал выдавать карточку в поиске только тогда, когда мы добавили «Эко-кожа» в раздел с характеристиками «Фактура материала».
Поисковая оптимизация
Пользователи ищут товар на маркетплейсе в поисковой строке, вводя ключевой запрос. Поисковая оптимизация — это когда мы включаем поисковые запросы людей в любые текстовые поля (описание, наименование, характеристики, отзывы, ответы на вопросы) карточки и приводим их в «читабельный» и понятный вид для поисковых машин. Но не нужно делать это бездумно — используйте коммерчески привлекательные запросы, обращайте внимание на частотность и нишу, подбирайте слова в специальных сервисах или в статистике Ozon (она бесплатна).
Не стоит собирать ключевики в Вордстате. Он выдает все запросы: и коммерческие, и информационные, и обзорные. А для маркетплейсов подойдут только коммерческие. Также важен параметр «Конверсия в корзину» — нет смысла заполнять карточку высокочастотными запросами, если они не приносят продаж.
Подсматривать у конкурентов — тоже не рабочий вариант. Нет гарантии, что они используют целевые запросы, которые действительно приводят к продажам, а не только повышают просмотры карточки.
На скриншоте ниже видно, как различаются целевые запросы в Поиске на Яндексе и на Wildberries.
Также важно, что пользователи могут ошибаться. Например, на маркетплейсе Wildberries самый высокочастотный запрос — с ошибкой в слове «бессульфатный». Поэтому не стесняйтесь использовать ключи с ошибками (их можно добавить в самом конце карточки), если у них высокая конверсия из корзины в покупку.
В сервисе SellerExpert есть параметр, который показывает, сколько человек в процентном соотношении положили товар в корзину. Не стоит добавлять высокочастотные запросы, если они приносят просмотры карточки, но никак не влияют на покупку.
Чем больше в карточке товара ключевых слов из семантического ядра, тем вероятнее, что покупатель найдет ваш товар. Причем у разных запросов — совершенно разная частотность и конверсия. Вы можете написать в карточке «шампунь без сульфатов», а аудитория будет чаще искать «бессульфатный шампунь». Поэтому стоит написать оба ключа.
Делаем выводы
Оптимизировать контент и подобрать ключевые запросы можно как самостоятельно, так и в специальных сервисах. Если вы решили оптимизировать карточку самостоятельно, то обязательно:
- проверьте полноту заполнения характеристик, выбирайте сразу несколько атрибутов;
- добавьте ключи в описание, характеристики, название, отзывы и ответы на вопросы.
Если вы оптимизируете карточку самостоятельно, будьте готовы потратить больше времени — придется вникать в каждую деталь. На маркетплейсах довольно часто меняются требования и правила. Например, раньше на Wildberries можно было писать слеш (/) в названии и повторять слова: рюкзак для школы/рюкзак для пикника/рюкзак для спорта. Сейчас так делать запрещено.
Еще иногда случается так, что на Wildberries и Ozon слетают все заполненные характеристики из-за технических ошибок. Чтобы сэкономить на специалистах и не погрязнуть при этом в операционке, можно воспользоваться нашим сервисом. Он подсветит незаполненные поля, подберет актуальное семантическое ядро с популярными у покупателей запросами, проанализирует конкурентов, а также выдаст рекомендации по улучшению контента.