Agile-маркетинг в действии: как и зачем планироваться по спринтам и HADI-циклам

Каждый успешный бизнес в процессе роста сталкивается с необходимостью более оперативно реагировать на изменения рынка. Эффективно планировать задачи в быстро меняющихся обстоятельствах помогает Agile-маркетинг. Это подход к разработке маркетинговых кампаний, когда вы планируете процессы и работаете по коротким циклам (спринтам), а не по календарным периодам (например, по кварталам). То есть вы постоянно действуете по такому принципу: запланировали, реализовали, измерили, адаптировали, а потом всё сначала, но уже с другой задачей. Такой подход позволяет командам быстро принимать решения и адаптироваться к любым неожиданностям.

В 2001 году 17 ушлых программистов, называвших себя Agile Alliance, сформировали целый Agile-манифест. В нем собраны основные смыслы и философия методологии:

1. люди и их взаимодействие важнее, чем рабочая рутина и инструментарий;
2. продуктивная коммуникация с клиентом важнее формальностей договора и бюрократии;
3. уметь быстро адаптироваться под изменения важнее, чем слепо следовать долгосрочному плану;
4. работающий продукт важнее исчерпывающей документации.

При чем тут маркетинг. В условиях дефицита онлайн-каналов и новых ограничивающих факторов маркетологам постоянно приходится искать новые решения. Сейчас в digital-среде на первое место выходит скорость реагирования на изменения и креативность маркетинговых решений. Именно тут на помощь приходит методология Agile, благодаря которой можно быстро адаптироваться к внешним и внутренним изменениям, оперативно тестировать гипотезы и выводить результат работы на первое место.

HADI-циклы и их роль в методологии

Аббревиатура HADI расшифровывается как Hypothesis-Action-Data-Insights, или Гипотеза-Действие-Данные-Выводы.

HADI-циклы — это последовательность из четырех действий, которые помогают быстро реализовать или протестировать гипотезу, идею или провести кабинетное исследование.

Модель HADI проста, но чрезвычайно требовательна к соблюдению двух несложных правил: нельзя менять последовательность действий и необходимо четко формулировать гипотезу, ожидания и результаты на каждом этапе.

1. Формулируем гипотезу. На этом этапе нужно собрать идеи по улучшению маркетинговых показателей. Гипотезу формулируем посредством размышлений: «Я думаю/я верю...». Что нужно сделать: сформулировать саму гипотезу; продумать, как вы будете ее проверять; решить, как вы будете оценивать результаты и что будете делать, если результат будет Х или Y. Подробный пример данного шага из нашей практики мы покажем чуть ниже.
2. Переходим к действиям. Запускаем тестирование и проверяем гипотезу по плану, который выстроили на первом этапе.
3. Анализируем данные. Оцениваем результативность, собираем статистику по важным для нас показателям.
4. Делаем выводы. Если собранные данные будут больше или равны Х, гипотезу можно считать успешной. Если меньше Х — неудачной. Также может оказаться, что гипотеза вполне рабочая, но какие-то факторы мешают получить необходимый результат. Такую гипотезу можно отложить до лучших времен.

В HADI-циклах важна регулярность и непрерывное тестирование новых гипотез — цикл за циклом, идея за идеей. Параллельно можно запускать сразу несколько подобных циклов, если они не будут мешать друг другу: если, например, результаты тестирования одной гипотезы не исказят результаты тестирования другой.

Такие короткие, но регулярные круги позволяют постоянно улучшать успешные кампании и своевременно оптимизировать просевшую результативность.

Канбан как источник дополнительных возможностей

Методология Канбан устроена по принципу конвейера, по которому задачи едут от одной доски к другой, от бэклога — к done. Выполните шаги 1-2-3-4-5, и будет результат. HADI-циклы — один из инструментов методологии Канбан, который удобно использовать для тестирования гипотез: придумай гипотезу, соверши действие, проведи анализ, получи результат.

В нашей работе мы стараемся применять HADI-циклы в рамках одной или двух недель. Также из методологии Канбан мы забрали в свою работу месячные итерации и долгосрочные гипотезы, которые проверяются в течение одного-двух месяцев. Как правило, такие гипотезы появляются из результатов HADI-циклов, которые уже прошли тестирование. Тут логика простая: если несколько коротких циклов, направленных на улучшение какой-то одной кампании, прошли успешно, значит можно браться за более глобальные циклы в рамках этой же кампании, не боясь затратить больше ресурсов, так как вероятность успеха подтверждается результативностью предыдущих коротких циклов.

Кто должен входить в состав маркетинговой команды при работе по Agile

1. Владелец продукта или стратег — тот, кто наблюдает за работой проекта с высоты птичьего полета и обладает навыком стратегического планирования. В небольших кампаниях эту роль может занимать руководитель или штатный маркетолог.Важно, чтобы у этого человека было достаточно маркетинговых компетенций, иначе птичий полет может превратиться в настоящую авиакатастрофу для бизнеса. Достаточное количество — это не только про квалификацию на уровне рынка и выше, но и про счастливое сочетание личностных качеств в отдельно взятом стратеге: он должен хорошо чувствовать тенденции, обладать запасом прочности, чтобы выдержать «идеальный шторм».
2. Project-менеджер — звено, знающее всё о проекте как по внутренним процессам, так и по внешним. На недельных спринтах альянс из project-менеджера и стратега принимает ключевые решения и строит планы на следующий спринт.
3. Узкие специалисты по конкретным направлениям. Например, в performance-маркетинге это чаще всего трафик-менеджеры и аналитик. Именно они будут под контролем менеджера реализовывать недельные задачи и тестировать HADI-циклы по проекту.

Опционально такой состав можно усилить дизайнером, разработчиком, контент-маркетологом и другими узкими специалистами, если в них есть необходимость, например, из-за большого объема работ.

Как устроен недельный спринт: на примере проектов DataFuel

В нашей команде под недельные спринты выделяется практически целый рабочий день — понедельник. Под митап каждого проекта назначается конкретное время и выделяется 60 минут на работу. На встрече присутствуем:

• я — product owner DataFuel;
• менеджер проекта, по которому встречаемся;
• трафик-менеджеры;
• аналитик.

Спринт начинается с обсуждения результатов прошедшей недели и аналитики уже протестированных гипотез (HADI-циклов). Следующий этап — постановка недельных задач по корректировке действующих кампаний. Под конец встречи мы формируем новые гипотезы на эту неделю и оформляем их в отдельном борде таск-менеджера Asana.

Остановимся на конкретном примере и заодно более наглядно увидим реализацию короткого (недельного) HADI-цикла на практике performance-маркетинга.

В предыдущем спринте аналитик заметил динамику ухудшения кликабельности объявлений по проекту в рекламном канале РСЯ. Исходя из этого мы сформировали гипотезу по HADI:

«Мы думаем, что если заменим визуальные баннеры в РСЯ на свежие фото и рендеры, то кликабельность объявлений увеличится. Чтобы это проверить, мы отберем 10 новых визуалов и запустим их параллельно с действующими кампаниями с целью собрать данные по кликабельности за неделю. Если кликабельность новых картинок за одинаковый период (неделю) будет выше кликабельности старых, значит, гипотеза верна».

Если гипотеза окажется верна, мы полностью уберем старые визуалы и оставим в работе только новые.

Помните, выше мы говорили о том, что можно запускать несколько параллельных циклов? Опытный директолог тут возразит, что кликабельность может снизиться не только из-за выгорания картинок — на это также может влиять плотность аукциона, тексты в объявлениях и целевая аудитория. И он будет прав. Но принципы HADI говорят нам о том, что нельзя тестировать параллельно несколько гипотез, если они могут помешать друг другу. Да, мы можем сразу обновить тексты в этих объявлениях, скорректировать стратегию показов и ставки, а также доработать семантику и целевую аудиторию показов. Но тогда в случае успеха мы не узнаем, какой именно из этих факторов повлиял на рост показателей кликабельности объявлений.

Поэтому мы пробуем всё, но по порядку. Если замена картинок не принесет существенных изменений, в следующем спринте можно будет поменять тексты, затем поработать со ставками и аукционом, потом — с аудиторией и так далее. Именно такой процесс коротких, но эффективных спринтов во всей красе раскрывает методологию Agile.

5 правил работы со спринтами

1. Составляйте задачи, гипотезы и идеи по системе SMART. Все гипотезы должны быть:• конкретными (Specific),• измеримыми (Measurable),• достижимыми (Attainable),• релевантными (Relevant),• ограниченными во времени (Time-bound).
2. Ограничьте длину цикла одной—двумя неделями. Если проверка гипотезы требует больше времени, разбейте процесс на несколько более коротких спринтов, потому что весь смысл таких циклов в коротких усилиях и высоком темпе.
3. Вовлекайте команду в процесс. Встреча по недельному спринту должна напоминать работу стратегической сессии, где все члены команды выдвигают любые свои идеи и гипотезы. Даже абсурдные. Подобная атмосфера командной работы — одна из граней философии Agile.
4. Тестируйте сразу несколько гипотез за один спринт, только если они не мешают друг другу. В противном случае вы, возможно, и достигните нужного результата, но вряд ли сможете понять, почему у вас это получилось.
5. Опирайтесь на информацию из систем аналитики и работайте с данными. Можно сколько угодно созваниваться с коллегами и весело обсуждать абсурдные идеи, но если ни одна из них не подтвердится статистикой и реальными данными, количество успешных гипотез будет стремительно падать.

Отчет в Google Data Studio дает +100% к эффективности спринтов

Для наших проектов мы используем разные системы аналитики: Метрику, сквозную аналитику, коллтрекинг и Google Таблицы. Самый эффективный инструмент из них — визуализация основных performance-показателей. Реализовать это можно по-разному. Мы для себя выбрали Google Data Studio.

У нас это выглядит следующим образом:

1. Есть таблица со всеми сырыми данными по кампаниям: заявки, расход, показы, клики, каналы, плейсменты и многое другое.
2. Из нее магическим путем собран отдельный лист в динамике по дням с самыми важными показателями для ежедневного контроля: это расход, канал и количество заявок по каналам за конкретный день.
3. Все эти данные интегрированы с Google Data Studio, и уже там из них формируется недельный отчет.

Самое важное тут для недельного спринта — разбивка результативности в разрезе по отдельным рекламным кампаниям в каждом канале.

Используя автоматизацию и визуализацию данных, мы всегда оперируем статистикой для выдвижения новых гипотез, идей и оптимизации наших кампаний.

Что можно тестировать в кампаниях

Напоследок поговорим о том, какими рычагами мы можем управлять, работая с performance-кампаниями по методологии Agile.

1. Рекламные каналы. Сейчас из крупных осталось не так много, но для этого мы и устраиваем наши спринты, чтобы находить новые нестандартные решения для наших клиентов.
2. Креативы. Используя нашу уникальность на рынке маркетинга, мы готовим персонализированные креативы по собственной методологии для каждого сегмента.
3. Аудитории и сегменты. С помощью нашего собственного сервиса мы показываем целевому сегменту нужный креатив + тестируем стандартные сегменты, используя функционал рекламных платформ.
4. Посадочные страницы — квизы, сториленды, лендинги, лид-формы.
5. Стратегии и цели рекламных кампаний.

Какие принципы и правила Agile помогут вам эффективно вести performance-кампании — подводим итоги

1. Проверяйте все гипотезы по модели HADI. Это повысит эффективность и скорость реагирования команды на изменяющиеся условия и новые вводные, а также позволит вовремя обойти опасные подводные камни.
2. Работайте по системе спринтов с обязательными встречами для подведения итогов и планирования гипотез на новый спринт. Вы увидите, что эффект вовлечения для команды, эффект синергии и брейнштормы дадут свои плоды. Кроме того, в ходе таких встреч можно быстро оценить результат прошлой недели, оперативно внести корректировки и поменять планы на следующий спринт, если это необходимо по результатам предыдущего.
3. Собирайте максимум полезных данных и удобно визуализируйте их, чтобы находить новые гипотезы было проще и приятнее. Визуализировать можно в сервисах Google Data Studio, Figma, в Google Таблицах или даже делать графики в Excel. Всё зависит от ваших предпочтений.