Как повысить ROI смарт-баннеров до уровня кампаний по брендовым запросам

Сейчас как никогда актуален вопрос эффективности рекламных кампаний. В кризис многие бизнесы сокращают бюджеты на продвижение и оставляют только решения, которые приносят максимальную прибыль. В такой ситуации важно уметь найти новый способ работы с привычными инструментами, которые при базовых настройках не дают ожидаемого клиентом результата, но при правильной оптимизации они способны выполнять свои KPI и быть прибыльными для клиента. В этом материале расскажем, как мы оптимизировали кампании со смарт-баннерами в Директе.

Немного о смарт-баннерах Яндекса

Смарт-баннеры — удобный инструмент ретаргетинга с динамическими объявлениями, формируемым на основе фида. Этот тип кампаний традиционно используется интернет-магазинами, у которых есть продуктовой фид с информацией по всем товарам сайта. Но формат также показывает высокую эффективность в туристической тематике (авиабилеты и отели). Смарт-баннеры помогают решать две задачи:

1. Классический ретаргетинг: показ баннеров с просмотренными товарами пользователям, которые были на сайте и открывали карточки товаров.
2. Поведенческий таргетинг: показ баннеров с товарами пользователям, которые интересовались похожими товарами в сети, но на сайте не были. При подборе похожих товаров система анализирует интересы пользователя, историю его поисковых запросов, социально-демографические характеристики и многое другое.

Базовый подход и неутешительные результаты

Наш клиент — монобрендовый интернет-магазин электроники, в ассортимент которого входят телевизоры, смартфоны, фото- и видеооборудование, аудиотехника и др. На рынке магазин более 16 лет, с нашим агентством сотрудничает почти два года. Средний чек интернет-магазина составляет около 35 000 рублей.

Наша задача — удерживать итоговый ROI по каждому каналу (желательно и по каждому инструменту) более 1000%. Это очень высокий показатель, работать в рамках которого могут далеко не все инструменты рекламных площадок.

Брендовые рекламные кампании в какой-то степени помогают поддерживать общий ROI на высоком уровне, но планка для остальных инструментов остается по-прежнему высокой. Поэтому мы находимся в постоянном поиске новых идей по оптимизации рекламных инструментов, чтобы вывести их на необходимый уровень ROI.

Так как ретаргетинг на пользователей с сайта обычно показывает более высокую конверсию, чем поведенческий таргетинг, для запуска смарт-баннеров у этого клиента мы выбрали только ретаргетинг.

На старте мы запустились с базовыми настройками:

1. Подготовили все варианты креативов формата «Розничная торговля», оформив их в цветах бренда.
2. Загрузили уже имеющийся фид для Яндекс.Маркета в Яндекс.Директ для генерации смарт-баннеров.
3. Настроили тестовую рекламную кампанию на один регион. Выбрали Москву и область: по Google Analytics в этом регионе более 50% всех транзакций и самая высокая конверсия.
4. Выбрали для размещения площадки рекламной сети, показы на поиске отключили.
5. Создали для каждой категории сайта отдельный фильтр, чтобы была возможность корректировать ставки для товарных категорий с разной маржинальностью.

Кампанию тестировали в течение нескольких месяцев, оптимизируя ставки, пробовали увеличить бюджет, но необходимого высокого результата не удалось достичь при таких базовых настройках. Средний ROI за все время работы составил 886%, притом были и месяцы с 471, 330 и даже 140% по ROI, что значительно ниже целевого. На несколько месяцев мы выключили тестовую кампанию: это было сокращение расходов по неэффективным инструментам в несезон.

Смена подхода в работе со смарт-баннерами

Но к высокому сезону (ноябрь—декабрь) у нас снова появилась потребность в дополнительном источнике трафика с высоким ROI, и мы вернулись к смарт-баннерам. С базовыми настройками они не приносили желаемого результата, поэтому мы вместе с клиентом проработали новый подход.

Ранее с командой бренда уже обсуждали использование в рекламе базу покупателей, выгруженную из CRM. У клиента есть программа лояльности на сайте: в зависимости от суммы совершенных заказов пользователю присваиваются статусы с определенной скидкой. Мы выгрузили всех постоянных покупателей, имеющих один из трех возможных статусов в программе лояльности, и отдельно собрали выгрузку пользователей, совершивших не менее двух покупок с 2014 года.

Эти аудитории мы предложили использовать для сужения аудитории смарт-баннеров, так как частые покупатели с большей вероятностью что-то купят снова в этом интернет-магазине, соответственно, прогнозируемая конверсия должна быть выше.

Мы заново собрали кампанию со смарт-баннерами. Ввиду того что сегмент просмотревших товары будет значительно урезан нашими аудиториям, бюджет кампании уменьшили в четыре раза: мы стали тратить до 5000 рублей в неделю. На начальном этапе выбрали стратегию «Оптимизация количества кликов», чтобы не ограничивать охват кампании при недостатке конверсий. Геотаргетинг такой же, как в прошлой рекламной кампании, — Москва и область.

Мы настроили оптимизацию кампании на цель «Оформить заказ».

Также выделили отдельные категории сайта — телевизоры, смартфоны, фото и другие — в отдельные группы объявлений для удобства оптимизации. Ранее выделяли просто в отдельные фильтры в рамках одной группы объявлений, но при таком подходе было сложнее анализировать эффективность категорий.

В ожидании, что эта кампания будет привлекать более конверсионную аудиторию, ставки тоже были увеличены. Мы установили на фильтры по фиду ставку в 5 рублей и настроили максимальные корректировки по аудиториям +1200% (Яндекс ранее не позволял исключать корректировками аудитории по сегментам Яндекс.Аудиторий), в итоге это давало ставку в 60 рублей.

Креативы для смарт-баннеров использовались те же, что и в прошлой рекламной кампании, для чистоты эксперимента.

Результаты эксперимента

Новая кампания была запущена в середине ноября, потребовалось около двух недель для активизации и выход на необходимый уровень недельного расхода и транзакций.

Уже в декабре кампания смогла выйти на показатель ROI в 2050% (рост в 2,3 раза, чем при стандартном подходе), при этом количество транзакций было ниже всего на 25%, чем среднее значение в месяц за весь период работы предыдущей кампании. Бюджет удалось снизить почти в два раза по сравнению со среднемесячным бюджетом стандартной рекламной кампании. Конверсия оказалась выше в 3,5 раза, что даже лучше, чем мы планировали перед запуском кампании.

Изначально мы предположили, что хорошие результаты смарт-баннеров обусловлены предновогодней сезонностью — по другим кампаниям результаты также улучшились по сравнению с обычным месяцем. Например, в кампании по горячим брендовым запросам (запросы по названию магазина) конверсия увеличилась в 2 раза, а в ретаргетинге с сегментом бросивших корзину — в 3 раза.

В январе новая кампания была приостановлена из-за существенного снижения рекламных бюджетов, но уже в феврале кампанию возобновили. И результаты улучшились по сравнению с декабрем несмотря на то, что в предновогодний месяц было дополнительное стимулирование продаж на сайте скидками и распродажами (а в феврале акции не проводились, CR в кампаниях по бренду был на уровне обычного месяца). Мы сделали вывод, что кампания работает одинаково эффективно как в высокий, так и в низкий сезон, и ее эффективность не привязана к скидкам и распродажам на сайте.

Количество транзакций в месяц вышло на прежний уровень, бюджет остался на уровне декабрьского, кампания оптимизировалась, и нам удалось снизить цену клика на 22%.

В феврале смарт-баннеры вышли уже на ROI 2978%, что сравнимо с показателями самой эффективной кампании в 2815% — горячие брендовые запросы по названию магазина.

Результаты двух месяцев тестового размещения смарт-баннеров: по сравнению со стандартным подходом снизили стоимость заказа на 47%, увеличили конверсию в 3,5 раза, увеличили ROI на 184%. Показали конверсию в 2,2 раза выше, чем в самом эффективном источнике (брендовые кампании по названию магазина) и удержали ROI на практически том же уровне (с разницей 10%). Достигли показателей конверсии в 4,5 выше и ROI на 87% выше, чем в общих брендовых кампаниях.

Наши гипотезы подтвердились:

• постоянные покупатели обладают большей лояльностью к интернет-магазину;
• инструменты, которые показывали средний результат при работе на всю аудиторию сайта, могут отработать лучше, если ограничить их только лояльными пользователями.

В кризис необходимо использовать все рекламные инструменты по максимуму. Если ранее допускались в медиамиксе форматы с приемлемым результатом, в целом вписывающимся в общие KPI, то сейчас многие из них могут быть отключены из-за сокращения бюджета. Рекламодатели оставляют только наиболее эффективные решения, поэтому важно находить новые подходы в работе с уже знакомыми инструментами для улучшения результатов продвижения, достижения большей прибыли клиента и частичного сохранения рекламного бюджета.

Больше материалов о работе с Яндекс.Директом читайте на ppc.world.