Как создавать UTM-метки для разных рекламных систем — 3 работающих способа

Центральная часть digital-маркетинга любой серьезной компании — это аналитика. Ведь крайне важно понимать, какие рекламные каналы, кампании и креативы приносят бизнесу деньги, а какие — лишь показы. Чтобы пробрасывать данные о рекламных кампаниях в систему аналитики, необходимо использовать UTM-метки. Это наиболее простой и доступный способ передачи информации о рекламных кампаниях и объявлениях в Яндекс Метрику и Google Analytics.

Из чего состоит UTM-метка

Логика работы UTM-меток очень простая. Вы добавляете к обычной внешней ссылке хвост с переменными и параметрами.

Переменные — это значения, которые пишутся до знаков «=». Условно говоря, это поля, которые вам нужно заполнить, чтобы система аналитики поняла, откуда пользователь пришел на сайт.

Параметры — это значения, которые прописываются после знаков «=». Они содержат информацию о рекламной кампании или иные данные, которые позволят идентифицировать источник трафика.

Классическая пятерка переменных в UTM-метке:

1. utm_source — источник кампании, канал, из которого пришел пользователь;
2. utm_medium — тип трафика, дополнительная информация об источнике;
3. utm_campaign — данные о названии рекламной кампании;
4. utm_content — контент ссылки, часто содержит заголовки объявлений или баннеров;
5. utm_term — дополнительная информация о переходе на сайт.

Минимально нужно задействовать первые три переменные, остальные — опционально. Можно добавлять свои переменные, но не все системы аналитики корректно их распознают.

Разбор UTM-метки и всех ее составляющих

Допустим, вы ведете трафик на сайт elama.ru с рекламы ВКонтакте. С метками ссылка будет выглядеть так:

https://elama.ru/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=ar_utm&utm_content=opening&utm_term=first

utm_source=vk значит, что источник трафика — это VK, социальная/рекламная сеть ВКонтакте. Если вы планируете использовать другие рекламные системы, то можно использовать параметры google, yandex, tiktok, mytarget и так далее.

utm_medium=cpc означает, что тип трафика — cpc (cost per click), платный трафик с оплатой за клики. Тип трафика не обязательно должен быть платным — это могут быть:

• переходы с email-рассылок — тогда ставим параметр email,
• ссылка в посте в социальной сети — тогда поставим параметр post и так далее.

Хорошая статья в справке Яндекса о том, как Метрика понимает параметры меток.

utm_campaign — это данные о названии нашей рекламной кампании. Например, мы можем использовать параметр promo для всех промокампаний или задействовать более конкретные параметры. Для рекламной кампании на 8 марта написать 8march, для Нового года — ny2022. По этим данным мы поймём, что трафик имеет отношение к этой маркетинговой активности.

utm_content отвечает за визуальное содержимое креатива. Обычно в этой части метки описывается контент рекламного баннера. Предположим, на нашем баннере изображен автор статьи на белом коне. Тогда метку можно использовать такую: utm_content=knight_on_a_white_horse.

utm_term содержит дополнительную информацию о переходе на сайт. Чаще всего сюда зашивают ключевое слово или другую характеристику, которую по разным причинам не стали вписывать в предыдущую метку.

Статические и динамические параметры меток: когда и какие лучше использовать

Параметры меток глобально бывают двух видов:

• статические,
• динамические.

То, что было в примерах выше — это статические параметры. Вы сами их придумываете, сами записываете. Если у вас планируется небольшое количество рекламных кампаний и креативов, например, три—пять кампаний, в каждой из которых по столько же объявлений, то статические метки вполне подойдут. Если же намечается большая структура кампании, то лучше задействовать динамические метки. Их суть в том, что сами рекламные системы прописывают в них нужные данные — вы лишь оформляете шаблон.

Для согласования внутри отдела меток стоит использовать таблицы, например, такую. Каждый специалист в ней прописывает метки, которые планирует использовать.

Отсутствие единой логики в метках приведет к тому, что в отчете один и тот же канал будет описан кучей разных меток — это очень усложнит аналитику проекта.

Синтаксис статических меток вы полностью придумываете самостоятельно. Например, если вы хотите описать рекламную кампанию, направленную на продажу нового айфона, в которой вы будете использовать баннер зеленого цвета, то можете назвать параметр utm_campaign=iphone14 или iph14promo, а параметр utm_content — greenbanner или zeleniykreativ. Можно проявлять фантазию, но важно самому не запутаться в метках и использовать их системно, чтобы вся команда промечала весь трафик согласно одной логике.

Для динамических меток синтаксис строгий и описан в справке каждой рекламной системы. Например:

1. Для ВКонтакте есть динамические метки {campaign_id} — это цифровой номер кампании;
2. Для myTarget есть метка {{age}} — она передаёт возраст кликнувшего пользователя. То есть в системе аналитики в отчетах по UTM-меткам вместо {{age}} будет указан возраст пользователя.
3. У Директа есть метка {keyword} — она передает ключевое слово, по которому пришел пользователь.

Обратите внимание, все метки окантованы фигурными скобками, причем в myTarget — двойными. Их обязательно надо оставлять.

Почитать про динамические метки в разных рекламных системах можно тут: здесь написано про метки для ВКонтакте, здесь — для myTarget, а тут — для Яндекс Директа.

Три способа создать метки

Все они простые и доступные, у каждого есть свои плюсы и минусы.

Способ 1. Добавлять метки вручную

Самый доступный, но не самый удобный способ. Можно добавлять метки к ссылкам, например, через Google Sheets или Excel-таблицу, как на примере в предыдущем разделе. Конечно, никто не запретит вам отказаться и от таблицы, но так вы увеличиваете риск допустить ошибку, когда одинаковые по логике метки в разных кампаниях будут отличаться.

Способ 2. Автоматически проставлять метки в рекламном кабинете

Эта функция есть практически в любой рекламной системе. Например, в myTarget нужно выбрать один из режимов работы с метками.

Автоматическая простановка меток — тогда к ссылке прибавится такой хвост:

utm_medium=cpc&utm_source=mytarget&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}

Самостоятельное формирование хвоста метки. Либо можно проставлять метку вручную в каждой ссылке на начальном этапе создания объявления. Это можно сделать в разделе «Метки ссылок» — нужно выбрать радиокнопку «Не добавлять метки».

Способ 3. Использовать онлайн-генераторы меток

Например, такой инструмент есть у eLama — он называется «Генератор UTM‑меток». Чтобы использовать его, перейдите по ссылке, укажите свой адрес электронной почты и начинайте настраивать метки. Сейчас покажу пошаговый процесс.

Шаг 1. Вписываем адрес посадочной страницы в поле «Ваша страница».

Шаг 2. Выбираем источник трафика — рекламную сеть, с которой будем запускать объявления. В генераторе меток доступны Google Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте и myTarget. При выборе каждой из рекламных сетей метки будут заполняться автоматически согласно требованиям площадки.

Обратите внимание, система выберет для вас наиболее эффективные динамические метки — автоподстановку ID кампаний и объявлений. Вы можете использовать этот сет или поменять метки на те, которые, на ваш взгляд, больше подходят вашему проекту.

Если среди представленных рекламных систем нет той, которую вы планируете использовать, просто выберите кнопку «Свой» в источнике трафика и пропишите все метки в поля.

Шаг 3. На выходе получаете полную ссылку с метками. Если нужно, то сокращенную — такую удобно использовать в социальных сетях или объявлениях с жестким ограничением по количеству символов.

Зачем нужны UTM-метки

Использовать UTM-метки необходимо во всех рекламных кампаниях, ведь цель рекламы — не просто показать креативы аудитории, а добиться выполнения бизнес- и маркетинговых целей. А для этого необходимо анализировать трафик, видеть, какие объявления приносят деньги в бизнес.

Метки должны подсвечивать в системе аналитики каждый рекламный канал, кампанию и креатив. Де-факто работа с метками — это обязательный хард-скилл каждого специалиста, работающего с трафиком: от SMMщика и таргетолога до маркетолога и стратега.

Три рекомендации по работе с метками

1. В метках учитывается регистр символов. VK, vK, Vk и vk — это разные метки, и система аналитики считает их по-разному. Рекомендую все метки писать строчными (маленькими) буквами.
2. Используйте только латинские символы. Да, технически можно использовать и кириллицу, но ее символы будут кодироваться, и в системе аналитики они могут некорректно считываться, просто забивая отчёт непонятными символами.
3. Из символов используйте только нижнее подчеркивание, дефис и вертикальную черту: «_», «-», «|». Не используйте пробелы, кавычки или технические символы — амперсанд «&» или знак вопроса. Это точно сломает логику работы меток.