Как клиника нестандартной медицины повышает поток клиентов с помощью контент-маркетинга

С неклассической медициной все еще усложняется — в случае с ней следует вкладывать вдвое больше усилий, чтобы клиенты были готовы обратиться к альтернативным практикам лечения. Поэтому контент-маркетинг играет практически самую важную роль в продвижении клиники восточной медицины. Опытом делится директор по маркетингу и пиар клиники «Тибет» Иннокентий Сергеев.

Клиника восточной медицины «Тибет» открылась в 2007 году, филиалы работают в Москве и Санкт-Петербурге. Клиенты клиники — люди, которые относятся к восточной медицине с интересом и без предубеждения. Возрастных практически ограничений нет. При этом если в первые годы существования клиники в основном к нам приходили пожилые люди с хроническими заболеваниями, разочаровавшиеся в «обычной» медицине, то со временем ситуация изменилась. За последние годы пациенты «Тибета» значительно «помолодели». Сегодня это все чаще люди 35+, но также к нам приводят и детей.

Зачем нам нужен контент-маркетинг

Для продвижения клиники мы используем два маркетинговых инструмента. Первый — это классическая реклама в Яндекс.Директе. Второй — контент-маркетинг, а именно публикация статей о пользе и особенностях восточной медицины на сайте компании, в Фейсбуке и в различных СМИ. Причем эти два рекламных канала отлично работают и по отдельности друг от друга, но в связке друг с другом они действуют еще эффективнее.

Сначала расскажу о контент-маркетинге. Пожалуй, это основа основ для продвижения клиники с «нестандартным» подходом к лечению. Дело в том, что самое важное для нас — привлечь людей на свою сторону, развенчать недоверие к восточной и вообще альтернативной медицине. Специфика восточных лечебных практик в том, что они не составляют конкуренции симптоматическим средствам. Наши врачи имеют дело с хроническими затяжными заболеваниями, при которых одноразовые средства, рекламируемые по ТВ, бесполезны. Мы пытаемся донести до целевой аудитории мысль, что лечить нужно не симптомы, а причину болезни. И в этом восточная медицина весьма эффективна. На это делается упор в том контенте, который мы создаем — и на сайте, и в СМИ, и в соцсетях.

Что касается объявлений в Директе. Конверсия контекстной рекламы повышается, если повышается узнаваемость компании. А узнаваемость и репутация компании формируется с помощью пиара и контент-маркетинга. Человек выбирает из нескольких предложений. В первую очередь он кликает на предложения известных ему компаний. Если у потенциального клиента уже сложилось в голове представление о клинике, он слышал о ней, он неоднократно читал о ней, то, скорее всего, он обратит внимание именно на наше объявление. Вот почему контент и классическая интернет-реклама эффективнее всего работают вместе.

Как работать с журналистами из разных СМИ

Публикации в различных СМИ — это одно из главных направлений контент-маркетинга, которое мы развиваем.

Когда клиника «Тибет» только открылась, мы выпускали газету «Тибетская медицина» (я был главным редактором). Он распространялась бесплатно по почтовым ящикам, тираж составлял 500 тыс. экз. в месяц. Газета на протяжении четырех лет была главной нашей рекламой. Но потом ситуация поменялась, пришлось прекратить выпуск, и мы решили идти в другие СМИ, в том числе интернет-издания.

Теперь регулярно выпускаем материалы с участием экспертов клиники «Тибет» на интернет-площадках, посвященных восточной медицине, ЗОЖ, правильному питанию, профилактике заболеваний. Также нам интересны СМИ общего профиля с широким охватом (например, «Аргументы и факты»).

С журналистами СМИ чаще всего общаемся через сервис Pressfeed. Это платформа, где сотрудники изданий (сайт используют более 5 тыс. редакций) ищут экспертов для будущих публикаций. Журналист выкладывает запрос по определенной теме и указывает, на какие вопросы нужно ответить спикеру до дедлайна. Дальше эксперты пишут свои ответы и высылают комментарии в редакцию. Журналист выбирает те ответы, которые кажутся ему самыми интересными и полезными, и включает мнение спикеров в свою статью. Через некоторое время выходит публикация с участием компании. Регистрация на сервисе бесплатная.

Мы отвечаем на те запросы, которые касаются медицины и здоровья. Чтобы ничего не пропустить, лучше сформировать подписку по ключевым словам и темам, тогда все новые актуальные запросы будут сразу приходить к вам на почту.

Например, через Pressfeed мы несколько лет сотрудничаем с интернет-изданием о здоровом образе жизни Medaboutme. Редактор издания постоянно выкладывает запросы со списком тематик для будущих материалов. Удобно, что можно подготовить сразу несколько ответов и выслать в издание.

В другой раз сотрудничали с сайтом «Слово и Дело» — это портал общей направленности, там пишут и о политике, и о науке, и о здоровье. Мы ответили на запрос о популярной системе питания Whole 30.

В статье Эмилия Цибикова поделилась своим мнением о поводу системы питания и сказала, что советует тибетская медицина.

Всего в 2019 году в онлайн-СМИ вышло около 60 публикаций с участием главного врача клиники «Тибет», а в печатных медиа — 10 материалов. При этом стоит отметить, что все публикации в интернет-изданиях мы выпускаем на безбюджетной основе через Pressfeed и по договоренностям с журналистами, а вот в печатных изданиях статьи выходят только на правах рекламы.

Кроме того, специалисты клиники регулярно участвуют в радио-эфирах («Серебряный дождь», «Эхо Москвы» и так далее), телеэфирах (на «ТВЦ» и тому подобное).

Зачем ведем блог компании сразу на двух площадках

Публикации в СМИ — то, что обычно называют «внешним» контент-маркетингом, но также есть контент, который выпускается от имени самой клиники. Мы ведем блог компании, все материалы выходят на двух площадках — на официальной странице в Facebook и на сайте клиники. Тексты дублируются.

Все статьи пишу я вместе со специалистами клиники. Материалы не очень объемные и выходят через день. Решили выкладывать их сразу в двух местах, так как через разные каналы контент работает на разную аудиторию.

В Facebook у клиники более 3,5 тысяч подписчиков — скажем так, это уже лояльная аудитория компании. Те, кто уже являются нашими клиентами или кто доверяют восточной медицине, кому в целом интересна эта тема. Они хорошо реагируют на статьи, ставят лайки, оставляют комментарии. Таким образом, мы укрепляем их доверие к клинике, пополняем их знания о тибетских практиках.

Те же самые статьи на сайте выполняют другую задачу — они приводят читателей из поисковиков. Мы работаем над SEO сайта и стараемся сделать так, чтобы наши статьи хорошо выдавались по определенным запросам, например, «иглоукалывание при неврозе» и так далее.

Человек переходит на статью из поиска, затем может почитать другие наши материалы, затем перейти на главную страницу, посмотреть услуги клиники. И если мы вызовем в нем доверие, то потом он обратится к нашим врачам.

Выводы: что дает продвижение с помощью контента

Проследить четкую связь между выходом контента и новыми записями в клинику довольно сложно. Публикации в СМИ и в блоге формируют доверие, а доверие уже конвертируется в продажи.

Порой контент вызывает резкий рост потока клиентов, но все же его главная задача — создавать репутацию клиники, повышать узнаваемость, доносить информацию о возможностях альтернативного лечения до аудитории.

Если говорить об общих успехах клиники «Тибет», то за 2019 год в клинике появилось несколько новых направлений (кардиология, педиатрия и др.), пришли новые врачи, было открыто два кабинета, так как прежних уже не хватало, чтобы принять всех желающих. Клиника развивается стабильно. Мы не стараемся форсировать этот процесс, а хотим делать упор на последовательность и планомерность.