Кейс: как три канала контент-маркетинга работают сообща и тем самым приводят новых клиентов

Еще до создания компании INVO Group, которой я руковожу сейчас, одними из моих любимых процессов в управлении бизнесом были автоматизация и систематизация. Началось все с того, что я самостоятельно настроил себе Битрикс24 и понял, что за системами автоматизации будущее. Пока рынок сайтов и веб-разработки начинал угасать, здесь все было в самом начале. Поэтому в 2017 году я создал компанию INVO Group и поставил цель — стать топовым интегратором Битрикс24. Росла команда (начинали вдвоем, сегодня нас 35) и число успешных проектов (сейчас их 400+ в 21 сфере бизнеса), появлялись новые продукты и отделы. Из конца списка партнеров Битрикс24 (на данный момент около 14 000 компаний) мы меньше чем за три года вышли в топ-5.

Развитие бизнеса шло по классической схеме: сначала вы собираете отзывы первых клиентов, получаете новых благодаря сарафанному радио, прокачиваетесь с точки зрения знаний и опыта. Думаете, как выстроить систему маркетинга, чтобы привлечь больше заказчиков. Тестируете, внедряете новые инструменты, что-то добавляете, от чего-то отказываетесь.

Так сложилось, что каждый месяц компания выделяет бюджет на контекстную и таргетированную рекламу, которая стабильно приносит заявки. Но для b2b-отрасли этого недостаточно, так как услуга сложная, цикл сделки долгий, чтобы клиент купил продукт, должны сложиться много факторов. В какой-то момент мы поняли, что без инструментов контент-маркетинга нам не обойтись. Можно сколько угодно вкладывать в контекст, но стоимость лида все равно будет постепенно повышаться, а общая эффективность падать.

Мы стали развивать такие инструменты, которые нацелены на то, чтобы потенциальный клиент больше узнал о нашей компании, проникся к нам доверием, перед тем как заключить договор.

Итак, что мы развиваем.

1. Социальные сети

Многие клиенты и соискатели признаются, что начинают знакомство с нашей компанией через изучение корпоративных профилей в социальных сетях. У нас есть страницы в Facebook, ВКонтакте, Instagram. Мы охватываем там и вопросы автоматизации бизнеса, и построения #dreamteam_invo. А еще есть хорошая традиция публиковать интервью с сотрудниками компании. Согласитесь, интересно побольше узнать о том менеджере, который сегодня проводил у вас аудит?

Некоторые «особо важные» посты мы продвигаем через рекламный кабинет.

2. Публикации в СМИ

Статьи в хороших бизнес-медиа — еще одно доказательство нашей экспертности и своеобразный знак качества. Главный редактор уважаемого СМИ не пропустит «воду» в печать. Мне очень нравится выражение, что «за деньги — реклама, по большой и чистой любви — PR». Да, для получения быстрого эффекта необходимо настроить и запустить очередную рекламную кампанию. А вот сформировать имидж компании, повысить доверие текущих и потенциальных клиентов к бренду мгновенно не получится. Необходимо работать в этом направлении долго и целенаправленно, но выхлоп точно будет.

С редакциями сотрудничаем через сервис Pressfeed и напрямую общаемся с журналистами.

3. Рассылки

Регулярные email-рассылки — это способ напомнить о себе, поделиться новостями и рассказать об изменениях. В письмах мы делимся с клиентами лайфхаками работы в Битрикс24, приглашаем на вебинары. Кратко, емко, с иллюстрациями. А еще отвечаем на F.A.Q. потенциальных клиентов. Если клиент взял паузу, то не исключено, что письмо с полезным контентом подтолкнет его в нужный момент сделать выбор в вашу пользу.

Все эти каналы направлены, в первую очередь, на репутацию, узнаваемость и экспертность компании. То, что является подспорьем для продаж, то, что привлекает внимание к бренду. Но это все, скорее, теория, а как это работает на практике?

В копилке INVO Group есть прекрасный кейс, который демонстрирует, как все три инструмента маркетинга (СМИ + рассылка + соцсети) отлично сработали вместе. Думаю, что таких кейсов гораздо больше, но этот я считаю самым показательным аргументом в пользу того, почему нужно развивать разные каналы коммуникации, а не вкладывать деньги во что-то одно.

Кейс: как сработали все три канала

I. СМИ: интервью на радио

В своих публикациях, интервью, выступлениях мы говорим не только об автоматизации, но и в целом об управлении бизнесом. В декабре 2019 года на сервисе журналистских запросов Pressfeed (специальная платформа для общения редакций СМИ и экспертов/пиарщиков), который регулярно мониторит наш маркетолог, был запрос от бизнес-радио Mediametrics.

Ведущий программы Станислав Жураковский искал нового героя для программы «Капитаны бизнеса».

Мы отреагировали на запрос. Краткий ответ содержал описание компании, мою историю пути к успешному бизнесу (все получилось только с 11-й попытки). Также в ответе были ссылки уже на вышедшие в СМИ публикации — это важно, чтобы журналист понял, что о вас уже писали другие медиа, что вы имеете опыт общения со СМИ. Также был указан мой номер телефона.

В итоге Станислав вышел с нами на связь и позвал в эфир. Получился честный разговор о бизнесе, о компании, о подходах к работе.

II. Рассылка: видео в письме

Когда в сети появляется новый контент, наша работа с ним только начинается. Дальше нужно заниматься дистрибуцией, иначе контент не дойдет до адресата.

Итак, мы взяли запись эфира и обрезали его так, чтобы осталась часть только с моим выступлением. Затем выгрузили видео на Ютуб-канал компании. После этого поставили ссылку на ролик в письмо из еженедельной рассылки по текущим и потенциальным клиентам.

Одна компания, которая пока еще только раздумывала над внедрением Битрикс24, получила эту рассылку. В статистике рассылки отобразилось, что человек открыл письмо, кликнул на видео, а затем перешел на социальные сети компании по ссылкам в футере.

III. Социальные сети

Клиент посмотрел, о чем мы пишем в социальных сетях, какие новости публикуем, на что делаем акцент. В процессе возобновившихся переговоров мы выяснили, что клиент сделал вывод о нашей экспертности в сфере автоматизации бизнеса в том числе и на основе публикаций в социальных сетях, а также в целом оценил подачу полезной информации.

Страницы INVO Group оформлены в едином стиле, а новые посты выходят каждый день.

IV. Заявка и договор

Так «теплый» лид превратился в «горячего». Клиент оставил заявку на консультацию с менеджером.

Со слов заказчика, озвученные в выступлении на радио стратегия и принципы развития компании стали той самой «вишенкой на торте» в вопросе выбора интегратора в частности и внедрения CRM-системы в целом.

Чем закончилась эта история? Оплатой на несколько сотен тысяч рублей. Название компании и сумму чека озвучить не можем, NDA как-никак.

Кстати, поход на радио принес еще один приятный бонус. Там удалось познакомиться с руководителем компании, занимающейся выстраиванием финансового учета в различных бизнесах. У них функционирует похожая бизнес-модель, так что мы обменялись опытом. Кое-какие схемы и рекомендации уже применяем на практике. Например, скорректировали систему найма сотрудников.

Другие примеры, когда появление в СМИ приводило к результату

Описанный выше кейс — это не единственный пример, когда публикация в СМИ приводила к нам новых клиентов. Я выбрал его, потому что он очевидный. Однако были и другие интересные случаи.

Например, большой успех имела статья на портале о бизнесе Rusbase «Начинали по-спартански — на все было 20 тысяч рублей. Как построить успешный бизнес с 11-й попытки?». Она попала в рассылку редакции, мы сами распространили ее по всем своим каналам. В итоге были и многочисленные переходы на сайт, и заявки после переходов.

На Rusbase мы выходили напрямую: редакция свободно принимает кейсы компаний, но перед тем, как слать им готовый текст или предложения с темами, важно изучить все требования к публикациям.

На Rusbase также можно выйти через сервис Pressfeed: журналисты издания регулярно выкладывают там запросы на комментарии и тексты. Заходите на страницу издания на платформе и смотрите, что интересного редакция предлагает сейчас.

Выводы: контент может продавать

Если компания работает в b2b-сфере, то ей необходимо создавать экспертный контент, чтобы потенциальный клиент:

а) понимал, зачем вообще нужен ваш продукт;

б) увидел, что вы действительно разбираетесь в том, что продаете;

в) становился более лояльным к нашей компании, формировал в голове положительный образ бренда.

Чтобы увидеть, насколько эффективным может быть контент-маркетинг, важно настроить сквозную аналитику, отслеживать путь каждого клиента, в конце концов просто спрашивать заказчика, почему он в итоге решил обратиться к вам. Мы слышим такие ответы: «Да я вот вчера читал статью, понравилась ваша схема работы с клиентом».

Также стоит смотреть на снижение стоимости заявки, на отзывы менеджеров по продажам. Когда пиар и маркетинг начинают влиять на продажи так как надо, не приходится больше тратить кучу сил на уговоры клиента. Как говорили в институте, наступает тот момент, когда «зачетка работает на тебя». Также и репутация эксперта, которая начинает работать на ваш бренд.