редакции
Маркетинговое агентство из Екатеринбурга интегрировало полезный контент в цепочку продаж. К чему это привело
Меня зовут Эдуард Нуруллин, я сооснователь агентства digital-маркетинга ADWAI, мы находимся в Екатеринбурге. Занимаемся комплексным продвижением брендов (упаковка, трафик, аналитика), а также строим удаленные отделы интернет-маркетинга в компаниях.
Так сложилось, что мы специализируемся на проектах в сфере фитнес услуг (школы танцев, единоборств, йоги, детские спортивные клубы и тому подобное). Правда из-за эпидемии эти отрасли просели больше всего, так что сейчас мы подстраиваемся под ситуацию и начинаем работу с компаниями из других ниш. Хотя, думаю, что после снятия ограничений фитнесу снова нужна будет мощная маркетинговая поддержка.
Стратегия продвижения агентства
Целевая аудитория digital-агентства, а именно лица, принимающие решения, — это собственники и топ-менеджеры компаний, директора по маркетингу и ведущие маркетологи. Все, что мы делаем в рамках продвижения агентства, направлено на этих конкретных людей.
Мы делим всех потенциальных клиентов на «холодных» и «теплых» и работаем с каждым из этих сегментов в отдельности:
- для привлечения «холодных», то есть вовлечения клиентов в воронку продаж, развиваем инструменты контент-маркетинга и email-маркетинга. Ведем блог на сайте компании, делаем публикации в отраслевых СМИ, отправляем письма с полезной информацией и новостями подписчикам рассылки;
- на «теплых» и «горячих» включается таргетированная и контекстная реклама.
Смысл стратегии в том, чтобы давать потенциальным клиентам полезный экспертный контент и тем самым подогревать интерес к агентству. То есть контентом мы собираем аудиторию, прогреваем ее, а уже с помощью ретаргетинга, контекстной и таргетированной рекламы продаем свои услуги.
Важность контент-маркетинга в стратегии
Хочу отдельно поговорить о важности контента на первых этапах воронки. С его помощью мы можем привлечь внимание тех людей, которые пока не понимают свою проблему и, соответственно, пока не знают, к кому обратиться за ее решением.
Контент не сразу ведет к продажам. Редко (хотя бывает) возникает ситуация, что клиент после первого посещения сайта агентства оставляет заявку и сразу конвертируется в покупателя. Это b2b-сфера, здесь решения принимаются долго и взвешенно. Обычно после знакомства с агентством проходит от недели до нескольких месяцев: в это время будущий заказчик читает наши посты, рассылку, статьи в СМИ. Параллельно с ним может общаться менеджер по продажам. Клиент медленно «созревает», а потом обращается к нам с уже осмысленным запросом. Он уже знает, что ему нужно, он «обучен» и знаком с агентством ADWAI.
Контент помогает выстраивать доверительные отношения на самом начальном этапе и влияет на лояльность заказчика на протяжении всего времени сотрудничества.
К таким выводам мы пришли только в 2019 году и именно с прошлого года стали активно вкладываться в контент.
На ежегодной стратегической сессии, когда мы начали считать цифры по всем кварталам, отслеживать динамику и смотреть пики продаж, мы увидели прямую зависимость количества заявок от выходов каких-то сильных материалов в СМИ или в блоге. Тогда стало понятно: чем больше мы заявляем о себе, тем быстрее растет объем входящих лидов.
Расскажу, что и как мы делаем в рамках контент-маркетинга.
Публикации в СМИ
Публикации в медиа — это сигнал для потенциального заказчика, что вашу компанию признают на рынке и в бизнес-сообществе. Когда ваши статьи публикуют в СМИ, значит, вам можно доверять, вы подтверждаете тем самым свою репутацию. Звучит банально, но это так и есть.
В медиа все материалы выходят или от моего имени, или же от имени моего партнера Ивана Бабайлова. Скажем так, мы решили продвигать только два первых лица компании. Пишем на самые разные темы, в которых, конечно, компетентны сотрудники и руководители агентства: бизнес, маркетинг, продажи, привлечение инвестиций, построение отделов маркетинга и продаж, управление командой и так далее.
Сотрудничаем только с теми площадками, которые читает наша целевая аудитория, — в основном это отраслевые порталы о маркетинге (Rusbase, VC, Rusability, Spark), но вскоре хотим налаживать связи с журналистами популярных деловых медиа («РБК» или Forbes).
Договариваться с редакциями изданий о публикациях получается по-разному. Площадки, пишущие о маркетинге, открыто принимают тексты от компаний, если у вас есть действительно ценный опыт и интересные кейсы. Также можно выходить на журналистов через специальный сервис Pressfeed: сразу отвечать на готовые запросы или просто знакомиться на платформе.
Так, на известный в отрасли рекламы и маркетинга сайт Rusbase мы выходили напрямую: редакция работает со сторонними экспертами, но перед тем как слать им готовый текст или предложения с темами, важно изучить все требования к публикациям (они подробно описаны в разделе «Написать в редакцию»). В 2019 году Иван Бабайлов рассказал изданию о том, как построить digital-агентство в регионе.
А вот в январе 2020 года мы ответили на запрос от редакции Rusbase на Pressfeed. Журналист спрашивал, как преодолеть апатию после отпуска.
Иван Бабайлов оперативно ответил на этот запрос и рассказал, как наша компания раскачивает рабочий процесс после новогодних выходных.
Кажется, комментарий не касался наших услуг напрямую, а в статье было собрано мнение сразу нескольких экспертов. При этом после выхода этого материала мы увидели рост брендовых запросов на 130%. Также получили прямые переходы с Rusbase.
Красным выделил 23 января: дату публикации статьи на Rusbase. Трафик на сайт вырос. Дальше есть и другие пики — это тоже выходы удачных статей в СМИ или в блоге компании.
Интересно то, что трафик с Rusbase пришел не разово: он идет постоянно, хоть и медленно. То есть любая публикация в медиа дает вам накопительный эффект — переходы на сайт, заявки со статьи могут прийти и через месяц, и через полгода после выхода текста.
Большой плюс контента в медиа — он может работать, даже если вы уже вовсе забыли про него.
В другой раз мы написали статью для ppc.world — раскрыли подробности кейса по продвижению цветочных мишек через «ВКонтакте».
Материал прочитали более 5,5 тысяч пользователей. Также были переходы со статьи на сайт.
Бывает, что мы пишем классную статью для рассылки или блога, а потом еще выкладываем ее на vc.ru. Если переупаковывать контент и использовать его повторно, можно значительно увеличить охваты.
Все публикации в СМИ делаем бесплатно, рекламные размещения еще ни разу не покупали.
Как я уже сказал, в 2020 году планируем начать «пробиваться» в более крупные бизнес-издания. Попасть в них гораздо сложнее, чем на отраслевые порталы, потому что желающих стать колумнистами «РБК» и Forbes очень много. Думаем, что сможет помочь сервис Pressfeed: сначала будем мониторить запросы, а потом уже выходить на знакомых журналистов напрямую.
Допустим, вот запросы от журналистов Forbes:
Главное преимущество сервиса, на мой взгляд, что там можно работать с уже сформированным спросом. Можно провести аналогию с теплотой клиентов. На Pressfeed находятся «горячие» журналисты, которых не придется ни в чем убеждать: им прямо сейчас нужны комментарии или полноценные тексты от экспертов. Если вы предложите им то, что соответствует запросу, то точно получится сделать совместный материал. Тем более, на сервисе можно работать бесплатно (но только на базовом тарифе с некоторыми ограничениями).
Блог на сайте
На сайте компании есть отдельная вкладка «Блог». Там мы пишем обо всем, что связано с интернет-маркетингом. Блог компании — это важнейший компонент контент-маркетинга, и мы хотели бы, чтобы в будущем блог превратился в полноценное медиа о маркетинге.
Блог — долгосрочная инвестиция, мы не рассчитываем получать от него сверхприбыль в ближайшее время. Он только начинает набирать обороты, но мы уверены, что он окупится, точнее, обеспечит нас проектами на миллионы рублей.
На ведение блога у нас ушло около 300 тысяч рублей в 2019 году. В 2020 году мы планируем потратить на него 450-600 тысяч.
Блогом занимается команда из 6 человек: контент-менеджер и 5 авторов с проектной занятостью. Контент-менеджер составляет план, раздает задания авторам, следит за выходом материалов.
Основной трафик на блог идет с 2 поисковых систем — Google и Яндекс.
В то же время, если в блоге вышла новая статья, мы пиарим ее самыми разными способами. Конечно, постим ссылку на материал в группы компании и группы партнеров в соцсетях.
Лучшие статьи продвигаем с помощью таргетированной рекламы в соцсетях — так они точно дойдут до тех, кто должен их увидеть (директора по маркетингу, собственники бизнеса и другие представители ЦА).
На самом деле, если включать таргетированную рекламу на пост со статьей, а не просто на продуктовый баннер, результаты по кликам и переходам будут гораздо лучше. Все-таки баннер всегда воспринимается как обычная реклама, а она отталкивает пользователя. А статья в блоге или в СМИ — это полезный контент, им проще «зацепить» потенциального клиента.
Во все статьи мы интегрируем формы обратной связи для тех заказчиков, кто сразу готов начать с нами работу. Мы видим, что контент может приводить качественные лиды, а дальше продажа будет зависеть от успешных переговоров.
Например, в блоге был пост «ТОП-5 направлений, чем занимается отдел маркетинга». Бизнесмен, владелец интернет-магазина мебели, вышел на нее через поисковик. Прочитал, узнал о нашей компании. Какое-то время он сам пытался построить отдел маркетинга, но понял, что не хватает знаний в этом плане. Обратился к нам, и прямо сейчас мы ведем переговоры о построении отдела маркетинга в его интернет-магазине.
Из блога стабильно идет «теплый» поток заявок на наши услуги (малые маркетинговые проекты: таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама, разработка сайта и упаковка концепций и т. п.), растет количество заявок на консалтинговые проекты (построение удаленного отдела интернет-маркетинга).
Контент-маркетинг и связь с ростом компании
В 2019 году мы провели ребрендинг компании и изменили стратегию продвижения. За первые четыре месяца 2020 года мы выросли на 30% от показателей 2019 года, как по размеру чистой прибыли, так и по трафику на сайт агентства. У нас ежемесячно растет объем брендовых запросов. К нам стали приходить входящие запросы от СМИ на комментарии, несколько раз приглашали поучаствовать в качестве спикеров на конференции.
Уверен, без внедрения контент-маркетинга в стратегию цифры по росту были бы скромнее. Конечно, в связи с кризисом что-то придется корректировать, но от контент-маркетинга мы точно не откажемся, ведь благодаря той лояльности и тому доверию, которые он создает, мы сможем выделиться на конкурентном рынке, привлечь новых заказчиков и удержать старых.