редакции
Контент-маркетинг помогает нам продавать русскоязычной аудитории квартиры за рубежом
Меня зовут Юрий Петров. Я руковожу компанией TYCOON, которая занимается строительством недвижимости в Эстонии. Наш основной проект — жилой комплекс бизнес-класса Kalevi Panorama Residence. Покупатели квартир в ЖК — жители Эстонии, а также люди из других стран, которые хотели бы приобрести недвижимость в Таллине ради инвестиций или навсегда переехать на берег Балтийского моря.
Одним из основных инструментов продвижения девелоперской компании в целом и ЖК в частности на русскоязычную аудиторию стал контент-маркетинг. Мы не отказываемся от классической рекламы, но акцент делаем именно на контент.
Почему контент-маркетинг так важен
Представьте, у вас есть классный продукт с уникальными свойствами и неочевидными преимуществами. Они известны вам и вашей команде, но о них ничего не знают те, кто увидел наружную рекламу или небольшой баннер в интернете. Сложный продукт невозможно продать коротким объявлением: нужно погрузить потенциального клиента в этот продукт, разрушить стереотипы, наглядно подчеркнуть плюсы, объяснить все от А до Я. С жилым комплексом то же самое, особенно, если часть вашей аудитории — живет в другой стране, и фактически решение придется принимать удаленно.
Главная задача контент-маркетинга для TYCOON — создать устойчивую ассоциацию между ЖК и его надежным застройщиком и показать, что наши квартиры — лучший выбор в домах бизнес-сегмента в Таллине.
Кроме того, сформировать образ компании с узнаваемым человеческим лицом через личный бренд управляющего партнера, чтобы клиенты доверяли лично мне и понимали, у кого именно они будут покупать недвижимость.
Раньше мы развивали маркетинговые каналы компании и ЖК на эстонском и английском языке. Но когда у нас стало появляться все больше покупателей из России, они удивлялись, что на российском рынке о нас ничего неизвестно, что они смогли найти информацию о нас только на английском. Мы поняли, что недооценивали объем русскоязычной аудитории и решили создать аккаунты на разных площадках (Инстаграм, Телеграм, Фейсбук, Ютуб) на русском языке, а также больше публиковаться в русскоязычных медиа.
Социальные сети погружают аудиторию в жизнь Эстонии
Каждый канал — это точка касания с определенной аудиторией. Кому-то удобнее следить за нами в Инстаграме, кто-то предпочитает смотреть полноценные видео с интервью, а другим нравится читать небольшие посты в Телеграме. Честно говоря, мы запустили каналы на Ютубе и в Телеграме по просьбе некоторых клиентов. Если быстро реагировать на желания аудитории, то гораздо легче затем усиливать ее вовлеченность в ваш продукт. Тем более, чем больше точек касаний задействовано — тем выше уровень узнаваемости компании, тем проще достучаться до всех потенциальных покупателей.
На наших площадках мы рассказываем о системах smart home, локации комплекса, технических характеристиках его «начинки» (окнах, лифтах, сантехнике, видеонаблюдении), о жизни в Эстонии в целом, законодательстве, достопримечательностях, знаковых местах. Мы стараемся погрузить читателя в атмосферу страны, которую он, возможно, выберет для покупки второго дома.
Все аккаунты стараемся делать неформальными и интересными, чтобы они не были похожи на скучные печатные буклеты с описанием жилого комплекса и фотографиями квартир. Такой подход выделяет нас среди других застройщиков, которые просто сообщают своим подписчикам о планировках и ценах, акциях и скидках.
Пока продуктивнее всего развивается аккаунт TYCOON в Инстаграме — нам помогает smm-агентство. Команда решила сделать упор на видео-формат и на «живой» контент. Это не формальная страничка, не каталог, а возможность поучаствовать в жизни компании, увидеть настоящих людей (сотрудников и клиентов), посмотреть процесс работы над объектом и побольше узнать об Эстонии.
В топе по вовлеченности посты про Таллин и Эстонию. Отличный охват показывают посты про Эстонию и мои рассуждения о рынке недвижимости. Это то, что в первую очередь интересует тех, кто планирует покупать недвижимость за рубежом.
За 5 последних месяцев работы на аккаунт подписались 1000 целевых подписчиков, а также мы получили 98 контактов потенциальных покупателей.
В Телеграм-канале также рассказываем об Эстонии, ее достопримечательностях, нашем проекте, освещаем новости рынка недвижимости, делимся полезными материалами по смежным тематикам.
Ютуб-канал — площадка для содержательных видео. Например, там мы выложили запись с конференции по недвижимости, на которой я выступал.
Несмотря на то, что каждый инструмент привлекает определенную аудиторию, все они связаны между собой.
Перейдя по ссылке в профиле в Инстаграме, пользователь попадет на страницу, где он сразу сможет посмотреть пару самых ценных видео и подписаться на Ютуб, прочитать интервью со мной в СМИ, получить ответы на самые распространенные вопросы или вступить в Телеграм-канал.
Все инструменты нацелены на то, чтобы потенциальный клиент знал максимум о компании TYCOON, о домах, которые мы строим, можно даже сказать, стал жильцом еще до того, как в реальности купил квартиру в Таллине.
СМИ влияют на репутацию руководителя компании
Другое направление работы с контентом — публикации в медиа. Я регулярно даю интервью и комментарии, а также пишу колонки для СМИ — как для эстонских, так и для российских. Я сотрудничал с журналистами еще до того, как стал управляющим партнером TYCOON, не раз обсуждал пиар в медиа с другими предпринимателями,и могу уверенно говорить, что публикации статей, комментариев и заметок в СМИ — эффективный формат продвижения как бренда компании, так и личного бренда ее руководителя. Это еще одна важная точка для касания с клиентом.
Хотим, чтобы TYCOON была компанией с узнаваемым «человеческим лицом», чтобы покупатели знали, кто я, что собой представляю и в каких вопросах разбираюсь.
В СМИ рассказываю об инвестициях в недвижимость, о жизни в Эстонии, о технологиях в строительстве, об управлении бизнесом — у меня есть нестандартный опыт развития компании в Европе, определенный взгляд на процессы управления персоналом, и мне хочется поделиться своими знаниями с другими.
С эстонскими русскоязычными медиа я сам договариваюсь о публикациях — предлагаю темы для материалов или уже готовые тексты, пиарщика у меня нет. Писал статьи для сайтов Postimees, «Деловые Ведомости», Aripaev.
Например, вот текст об «умном доме» Kalevi Panorama.
Хотя публикации в медиа, прежде всего, работают на узнаваемость и репутацию компании, а также на мой личный бренд, после выхода некоторых статей мы сразу получаем поток запросов на покупку квартир и предложений войти в различные инвестиционные проекты. Так что пиар в СМИ порой напрямую влияет на продажи.
С начала 2020 года я начал активно сотрудничать с российскими СМИ, выходить на разных журналистов мне помогает сервис Pressfeed. Про платформу я впервые услышал на курсах Skillbox по управлению репутацией бренда в сети, спикер Никита Прохоров посоветовал этот ресурс — сказал, что через него можно удобно и эффективно работать со СМИ. Редакции различных медиа ищут на сервисе экспертов по разным темам, чтобы те поучаствовали в создании статьи. Обычно нужно просто дать развернутый комментарий, либо написать колонку. Эксперт оставляет заявку, и если журналиста все устраивает в ответе, он поставит ваш комментарий в свой материал или же опубликует статью от вашего имени.
Я зарегистрировался на Pressfeed и в течение первого месяца разослал питчи в ответ на разные запросы, которые были близки моим тематикам — строительство, маркетинг, бизнес, управление персоналом. В итоге получилось наладить контакт с изданиями, с которыми я уже общался много лет назад (по поводу другого проекта) — «Генеральный директор», «Секрет фирмы», «Управление персоналом», а также познакомиться с новыми интересными ресурсами — например, «Управление инвестициями». Всего за несколько месяцев я ответил на более чем 30 запросов.
Для «Секрета фирмы» я рассказал, какие меры поддержки бизнеса во время коронавируса предложило правительство Эстонии.
Отправил комментарий — он появился в статье.
Для экономического журнала «Оценка инвестиции» написал несколько колонок, начал продуктивно работать с редактором издания Екатериной Кастальской, от которой я всегда могу получить и обратную связь, и дополнительную поддержку. Плюс все публикации выходят не только на сайте, но и собирают аудиторию в Яндекс.Дзене.
Так, я высказывал свою точку зрения, можно ли покупать недостроенный дом в качестве инвестиций.
В эстонских СМИ я уже опубликовал достаточное количество материалов, чтобы меня узнавали «в лицо», а бренд Kalevi Panorama Residence был знаком практически всем в Таллине. Чем больше текстов вы публикуете, тем легче становится общаться со СМИ — журналисты начинают сами обращаться с запросами. Теперь, если ввести мое имя в поисковой строке Google — появится несколько десятков ссылок на мои материалы в СМИ, а это уже говорит об определенном уровне экспертности и кратно увеличивает доверие ко мне и бренду TYCOON.
Эффект от контент-маркетинга
Оценить точную конверсию из подписчика/читателя в реального покупателя затруднительно, ведь мы занимаемся и офлайновыми методами продвижения. Здесь работает целый комплекс инструментов, который постепенно «подогревает» потенциального клиента, а уже затем при правильной работе менеджера по продажам, человек решается на приобретение квартиры (и это не происходит за пару дней, иностранцу обычно нужно около 4 месяцев на принятие решения).
Смысл контент-маркетинга — прежде всего, бесплатно давать клиенту пользу. Благодаря этой пользе появляется лояльность, вовлеченность и подлинный интерес к компании и продукту. А уже интерес и лояльность конвертируются в покупку.