редакции
Как бизнесу бесплатно попасть в топовые СМИ: кейсы и лайфхаки от пиарщика
Привет, я — пиарщик, Александр Кривошеев. Вместе с командой я занимаюсь комплексным пиар-продвижением спикеров, брендов и отдельных проектов. Кроме того, мы делаем редакции «под ключ» — развиваем, например, корпмедиа, от разработки платформы, дизайна и SEO до написания контента, пиара и репутационной поддержки.
В статье расскажу, как организовать работу со СМИ и выбрать площадку для пиара, где найти контакты журналистов и каких результатов стоит ждать бизнесу.
Как получить бесплатные публикации в СМИ
Чтобы организовать для клиентов публикации в медиа, мы используем разные подходы — от нетворкинга до сервиса журналистских запросов.
Как продвинуть спикера в СМИ:
- Рассылаем предложения знакомым лояльным журналистам — связями с редакциями должен обрасти каждый пиарщик.
- Находим контакты медийщиков и предложения в профессиональных сообществах в Facebook*.
- Работаем с самотеком — входящие обращения от СМИ поступают, когда спикер становится достаточно известным в медийном инфополе.
- Откликаемся на запросы СМИ на сервисе журналистских запросов Pressfeed.
Краеугольный камень пиара — автоматизация. Чем лучше вы отладите процессы, тем меньше денег и времени вам понадобится для продвижения.
Сервис журналистских запросов Pressfeed — это площадка, где редакции и авторы размещают запросы на комментарии экспертов, интервью или целые статьи. Мы мониторим эти предложения, готовим ответ от компании или спикера и отправляем его обратно журналисту. Если автор принял ваш ответ, то вы (бинго!) получите бесплатное упоминание в публикации, интервью или собственную большую статью.
Запросы на сервисе размещает больше 5 тыс. СМИ: тематические площадки и корпоративные блоги, деловые, новостные и отраслевые медиа, в том числе топовые СМИ: «Коммерсантъ», РБК, РИА, Forbes, ТАСС, «Известия», «Ведомости», «Аргументы и факты», «Деловой мир» и другие издания.
Для предпринимателей бесплатные публикации в крутых медиа (например, в РБК и Forbes) могут показаться «аттракционом невиданной щедрости». На самом деле здесь работает принцип win-win: журналистам нужны комментарии экспертов для работы, а бизнесу — бесплатная реклама в СМИ.
Через Pressfeed мы организовали публикации во всех топовых медиа РФ — от Forbes и «Известий» (самый цитируемый портал страны) до «Российской газеты», РБК, ТАСС, «Ведомостей» и «Коммерсанта». Через статью в LIFE (а с журналисткой LIFE мы познакомились, кстати, тоже на платформе), мой спикер попал на телеэфир НТВ и в радиоэфир «Вести ФМ» — потом я написал об этом интересную заметку на AffTimes.
Как поставить работу со СМИ на поток
Каждый день мы мониторим предложения СМИ на Pressfeed и отбираем подходящие запросы. Потом я готовлю ответы вместе со спикерами, а редактуру доверяем профильным специалистам (все они в команде журналисты из профильных и дружественных СМИ).
Запросы поступают в течение дня, а самые интересные предложения, как правило, срочные — вам необходимо успеть связаться со спикером, сделать выжимку из беседы и подать материал именно в том формате, который необходим конкретному СМИ.
Разделение обязанностей помогает быстро отвечать на запросы журналистов и делать больше питчей. Поэтому советую вам распределить работу внутри команды (это особенно актуально, если у вас нет своего пиарщика). Например, секретарь ищет запросы и отправляет их коллегам — сотрудники или руководитель пишут комментарии и возвращают их секретарю, а он передает ответы журналистам.
Как раскачать пиар компании и привлечь внимание СМИ
План продвижения спикеров формируется в зависимости от задач компании и ее опыта работы со СМИ, а частота публикаций и комментариев зависит от уровня цитируемости спикера.
В начале работы со спикерами, у которых нет хорошей узнаваемости, мы «бомбардируем» максимум релевантных медиа и отвечаем на всевозможные запросы. Главная задача здесь — быстро интегрироваться в инфополе и «примелькаться» журналистам. На старте проекта можем делать до 4–5 питчей в день, в печать выходит в среднем 60% комментариев, так как спикер новый, и авторы с ним не знакомы.
Для проектов «с историей» делаем от 5 до 20 питчей в месяц — выбираем только целевые запросы и статусные, известные СМИ. Конверсия в публикацию здесь гораздо выше (около 85–90%), поскольку спикер уже хорошо известен журналистам — они знают, что получат качественный комментарий от крутого эксперта.
За месяц только через Pressfeed мы получаем 70-90 публикаций в СМИ для нового проекта и 4-18 публикаций для проекта «с историей», где нужно поддерживать пиар-активность.
Если давать реально интересные комментарии, журналисты сами будут вас искать и предлагать интервью. Всякие нестандартные суждения, дискуссионные материалы генерируют трафик на статьи, а это сейчас главное, что заботит журналиста и редактора. Есть трафик на статьи, есть премии, уважение и почет на работе.
Например, после «трафиковой» статьи в РИА про воровство электричества, я получил огромную благодарность от журналиста, а за 3 месяца после нее мы сделали еще 7 статей.
Определитесь с оптимальной частотой публикаций. Если у вас нет ресурсов, чтобы делать много хороших комментариев, лучше остановиться на самых интересных запросах. Гораздо эффективнее сделать три качественных питча, чем отправлять журналистам много ответов «ни о чем».
Как выбрать СМИ для публикации
У каждого спикера есть свой пул СМИ, куда входят издания категорий Tier-1,2,3, в этом списке обязательно присутствуют нишевые издания. Медиа выбираем по метрикам, охватам и другим статистическим показателям.
Важно учитывать, что у профильных СМИ они могут быть существенно ниже, чем у «федералов». Но именно там может сидеть ваша самая горячая ЦА. Никогда не стоит пренебрегать такими изданиями, а лучше и обязательно — дружить!
У работы со СМИ есть замечательная особенность — чем больше качественных публикаций вы делаете, тем сильнее привлекаете внимание журналистов, а значит, получаете еще больше публикаций.
Что дают бизнесу публикации в СМИ
Хороший пиар влияет на всю воронку продаж — чем выше узнаваемость бренда, тем больше лояльность аудитории и лучше прогреты потенциальные клиенты.
Кроме очевидных плюсов, интеграции в медиа позволяют получать органический трафик. Такая работа с брендом может быть эффективнее SEO-продвижения, так как результаты подкрепляются не покупными ссылками, а реальными экспертными комментариями в СМИ. Поделюсь с вами статистикой роста органического трафика по одному нашему клиенту.
Были случаи, когда клиенты приходили в компанию, прочитав комментарий эксперта в статье, — так что публикации в СМИ приносят не только узнаваемость бренда, но и прямые лиды.
Отмечу, что важны и показатели спикера на Pressfeed. Поверьте, журналисты смотрят на количество и конверсию питчей, когда думают, принять ваш комментарий в публикацию или нет.
Несколько закулисных историй из опыта пиарщика
Как один комментарий привел нас в прайм-тайм НТВ
Хочу поделиться одной интересной историей. Мы прокомментировали на Pressfeed запрос LIFE, получили публикацию, и ее процитировал Russia Today. Речь шла о работе иностранных специалистов — мы привели пример, как, не найдя русского руководителя ПТО, мы взяли специалиста из Сирии Али, который сейчас параллельно учит наших студентов в МГСУ. Случай очень нестандартный, и по этому поводу ко мне обратилась журналист НТВ с просьбой срочно сделать эфир в прайм-тайм субботы.
Представьте, на улице ноябрь и праздники, Максим Лазовский (спикер) в отпуске в Египте, специалист Али отдыхает дома, а я еду в поезде — проводить эфир просто некому, но очень надо. Вооружившись телефоном, за вечер я организовал параллельный «зум» с Максимом из Египта и запись видео с Али на нашей стройке в Подмосковье.
Вот в таком интересном формате мы провели съемку и вышли в прайм-тайм НТВ! Все были довольны, Али стали называть «телезвездой», а с журналистом остались хорошие отношения. Настолько хорошие, что позже, когда мне нужно было для федерального проекта «Искусственный интеллект» получить срочный комментарий «Сбера», мне дали личный контакт руководителя пресс-службы.
Комментарий «Сбера» я получил, а этот кейс — лучший пример того, что если вы подходите к работе с эмпатией, стремитесь помочь людям, сделать все круто и интересно, вам обязательно не откажут в помощи в дальнейшем. А земля имеет форму чемодана!
Как мы попали в самое читаемое желтое немецкое медиа
Через публикацию в LIFE (как уже говорил, мы давно сотрудничаем с ними через Pressfeed) на нас вышел BILD — самое желтое и спорное, но читаемое издание ФРГ с середины 20 века.
Сами понимаете картину: Германия, март 2022 года, ситуация в мире сложная. Редакция BILD просит нас дать комментарий по импортозамещению — спикер, естественно, готов и понимает, что хотят услышать немцы. Вопросы острые, но ответы однозначно правильные.
Перед записью ведущий предупредил, что эфир будет в Германии, поэтому он будет синхронно переводить ответы спикера на немецкий. В итоге мы проконтролировали переводчика и все прошло отлично — компания вышла на миллионную аудиторию в Германии.
Несколько советов для тех, кто хочет продвигаться в СМИ
Попробуйте найти баланс
Самое сложное — позиционирование спикера. Об этом написано много книг, но они носят теоретический характер. Каждый человек — личность, и, когда ее «медийный облик» должен поднимать продажи, соответствовать целям и задачам бизнеса, необходимо соблюдать баланс в комментариях. Постарайтесь не потерять личный стиль эксперта, но и не забывайте про интеграции вашего бренда.
Постарайтесь не навредить бизнесу
Нередко бывает, что эксперт компании высказывает личную позицию, которая может идти во вред бизнесу. Именно поэтому лучше заранее сформировать пресс-карту и прописать, какие темы вы хотите освещать, а какие — нет.
Не ожидайте моментальных результатов
Пиар — это игра вдолгую, а его отдача далеко не всегда видна сразу. Для хорошей пиар-кампании нужно продумать стратегию, позиционирование и четко следовать им минимум полгода.
У нас был клиент, который долго сомневался в целесообразности продвижения. Когда (спустя более чем полгода работы) уже его заказчик при подписании контракта на 25 млн руб. сказал: «О вас так много пишут в СМИ, я часто вас читаю», все сомнения развеялись.
* Meta запрещена на территории России