Как стать PR-щиком без опыта, связей? Вооружиться здравым смыслом
Мы запускаем Booking.com-образный сервис в сфере ремонтов PriceRemont.ru Надеемся сделать это в декабре. Решили быть пока сами себе PR службой. Как стать PR-щиком без опыта, связей? Вооружиться здравым смыслом!
1. Ваш инвестор человек публичный, значит, у него есть или была PR-служба.
Пользуемся тем, что было. Инвестор и автор идеи PriceRemont.ru Юрий Гольдберг несколько лет назад неоднократно выступал в СМИ и активно публиковался. Очень сильный и форматный спикер, медийно-раскрученный персонаж, Гольдберг тогда продвигал свой проект федерального страхового брокера дольщиков в новостройках, компанию НСКА. Присутствовал в медийном пространстве: от интернета до ТВ и "Эха Москвы" Поэтому я поступил хитро. Во-первых, запросил все-все старые контакты и архивы его PR-службы. О, счастье! От специально нанятого коммуникационного агентства и своей собственной инфраструктуры мне по наследству достались три облачных папки.
Результат: списки контактов корреспондентов, рыбы писем, описание спецпроектов и т д оказались в моем распоряжении.
2. Заинтересовать журналистов новым проектом трудно. Сначала напоминаю им о старом бренде и спикере. Потом говорю про новый проект.
Список контактов журналистов п. 1 оказался с мобильными и частными мейлами. Всех прозвонил со словами: "Меня зовут Александр, холдинг НСКА. Может быть помните, три года назад выступал наш генеральный директор Юрий Гольдберг. Ранее Вы писали про НСКА, делали материалы с Гольдбергом (варианты: снимали на ТВ, приглашали в эфир на радио, цитировали..)" Почти все вспоминали и отзывались тепло про те времена. Я переходил в наступление: "Сейчас г-н Гольдберг запускает новый проект, это настоящая бомба - можно ли мне на мейл (кстати, работает ли старая почта или дадите новую, а где Вы теперь работаете - на старом месте или на новом и т д ) прислать Вам пресс-кит, описание ПрайсРемонта, перечень тематик, которые мы можем комментировать и освещать в СМИ и прессе?"
Результат: устанавливался теплый контакт с журналистом, обновлялся его мейл, обновлялась информация о месте работы. Часто удавалось подробнее рассказать про сервис PriceRemont.ru
3. Сама рассылка материала по е-мейлу следует принципу Аристотеля Онассиса "А ведь у Вас есть только один шанс произвести первое впечатление"
Я изучал материалы папок, в которых аккуратно и тщательно, с большой, скажу даже, любовью были разложены и отсортированы справки и о компаниях холдинга НСКА, и пресс-релизы и описания спец-проектов и еще-еще всякие разные PR-рабочие материалы и заготовки. Прям тоска и грустно! Это сколько-же времени на все-все уйдет. Все равно, решил следовать принципу Аристотеля Онассиса "А ведь у Вас есть только один шанс произвести первое впечатление" По-моему, это он использовал, когда приехал в Аргентину и на последние деньги купил себе шикарный костюм, ботинки и шляпу. И так и стартовал: сразу самообъявив себя ровней в самой, по тем временам, недоступной аристократической, богемной, элитарной и богатой аргентинской бизнес-среде. Еще сказал миллиардер Аристотель Онассис, что, весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Он один знал: "Я пока никто, но я богат и знаменит ..буду в будущем" Так и вышло!
ОК - я въедливо, внимательно и дотошно перелопатил все-все примеры пресс-китов, рассылок. За день-два выходных все сделал в файлах. Приготовил три шаблона е-мейлов. Далее, адресно, с обращением "на Вы" по имени (почти никогда по отчеству - сейчас за бизнес-стандарт этикета принято обращаться "на ты и без отчества") начал рассылать письма. Слал письма только тем людям, кому я дозвонился п. 2 по базе п. 1 :-) Тем журналистам, кто подтвердил: "Да, Александр, присылайте, посмотрим, почитаем, услышали Вас.. шлите-шлите - бумага все стерпит, посмотрим, подумаем"
Результат: у меня накопился рабочий материал для внешних коммуникаций, у меня накопились несколько личных отношений с корреспондентами, которым понравилась подача материала о компании в пресс-ките. У меня есть структурированная информация: биографии, фото учредителей, ТОП-менеджеров, справка о компании ПрайсРемонт, история нашей компании, описание "Что и как делаем", предложения по спец-проектам для радио и даже проект пресс-релиза на будущий запуск нашего проекта (который, как мы надеемся, случится в декабре)
4. Опираюсь на отраслевой нетворкинг в сфере строительства, ремонтов, дизайна интерьеров и риэлторской деятельности.
У меня почти 2000 контактов и в фейсбуке, и в линкедине. Один раз, в 2013 году, я даже погружался в тусовку про недвижимость PR рекламу и маркетинг, когда работал директором по развитию интернет-проекта "БезПодряда.ру про все загородные поселки и участки без подряда вокруг Москвы ..а скоро и на Луне". Есть у меня порядка десяти профильных адресных друзей-товарищей, у которых 100% есть выходы на нужных журналистов. Их "Ведомости" цитируют чуть не каждую неделю. И так, я начинаю беготню по народу с протянутой рукой: "Дайте контакты, дайте рекомендацию, помогите познакомиться.."
Результат: межотраслевой нетворкинг в PR работает плохо. Фактически, просить у кого-то контакты с целью, в итоге, заполучить пиар (да хоть публикации, хоть цитируемость и упоминание в СМИ, хоть маленькое интервью и 3 минуты :-) передачу на радио.. ) - это как просить Вас познакомить меня с друзьями-товарищами-бизнесменами-банкирами, которые "..а не дадут ли мне что-то такое ценное, да хоть денег, заказы-подряды.." Не делится народ своими связями с журналистами направо и налево!!
5. Предпринимаю массовую попытку захода на СМИ и прессу, заинтересовываю журналистов мероприятием в формате пресс-завтрака.
Предпринимаю попытку массового холодного обзвона и коммуникаций с целевой аудиторией. Назначаю пресс-завтрак на четверг 3 декабря. Собираю где только и как только умею (а я умею) контакты ЛПР (лиц принимающих решение) и журналистов, начну приглашать с этого понедельника. По среду нон-стоп занимаюсь своим ивентом.
Результат: а я обязательно напишу, как пройдет пресс-завтрак.
Про эффективность, явку, массовость и все-все прочее, ничего не утаю.
Через неделю.