Битва за звёзды: как работать с отзывами клиентов

Сегодня люди все чаще принимают решение о приобретении товара или услуги после знакомства с чужим потребительским опытом. Агенство Primum провело на платформе Testograf репрезентативное исследование среди 678 пользователей социальных сетей ВКонтакте и Facebook из Москвы (выборка квотировалась по полу, возрасту, источнику трафика).

86% респондентов читают мнения тех, кто уже попробовал товар или услугу, прежде чем что-то купить. 24% из них признались, что отказались от покупки после того, как познакомились с критическими оценками. В пятерке самых популярных сфер, где отзывы читаются перед покупкой: товары широкого потребления (70%), туризм (61%), медицина (54%), кафе и рестораны (49%), культурные мероприятия (41%) / авто (39%).

Люди не только интересуются мнениями других, но и охотно делятся собственным пользовательским опытом, что становится неотъемлемой частью сетевой поведенческой культуры.

И читают, и пишут в интернете отзывы о товарах и услугах 64% опрошенных, 14% из них пишут на всех возможных площадках. При этом число тех, кто пишет отзывы, заметно уступает тем, что их ищет. Это свидетельство того, что пользователи хотят получить максимум информации перед покупкой, но уделять время на собственные комментарии готовы далеко не все.

Любопытным является и тот факт, что сайт компании воспринимается большинством как площадка для обратной связи, но, при этом, не вызывает доверия как источник информации об услуге. Так, оставляют отзывы на сайте компании 35%, тогда как читают их лишь 13%. Пользователи предпочитают доверят отзывам на площадках, которые они считают независимыми.

Исключительно отрицательные отзывы оставляют, по их признанию, лишь 14% респондентов, что, с одной стороны, противоречит устоявшемуся мнению о кардинальном преобладании негативных комментариев над позитивными, с другой, в целом соответствует мировой статистике и реальному положению дел на агрегаторах отзывов. Каждый четвертый респондент отметил, что был готов изменить свой отзыв после того, как конфликтная ситуация с брендом была исчерпана.

Почему это важно

Отзывы оказывают чувствительное влияние на принятие решений о покупке. В начальном цикле жизни продукта предпринимателям важно получить первые одобрительные референсы. Они дают сигнал их целевой аудитории, что продукт "живой", востребованный, снижают у потребителей страх идти непроторенным путем.

Однако для того, чтобы "разговорить" своих лояльных потребителей, нужно создавать механики. Потребители не оставляют отзывы на хорошие и даже очень хорошие продукты только потому, что они довольны.

И, наконец, зрелому бренду требуется продуманная стратегия управление сетевой репутацией. Существует предубеждение: отвечать на негатив - кормить троллей. Зная, что каждый четвертый потребитель, привлеченный рекламой, уйдет без покупки, стоит пересмотреть отношение к негативным отзывам.

Что не советуем делать

• пользоваться услугами ферм, продающих отзывы
• злоупотреблять механиками "отзыв в обмен на купон или скидку"
• портить жизнь конкурентам: будет война, потери будут с двух сторон
• ругаться с недовольными пользователями, им на помощь придут другие обиженые
• игнорировать критику

А какие наблюдения у вас? Как вы работаете с отзывами и какие механики используете?