Имидж наше все или как выходить из репутационного кризиса

Игнорировать негатив о себе в сети — значит, подвергать себя риску потерять доброе имя, клиентов, доходы и сотрудников (в которых также были вложены немалые средства). Поэтому доверие к бренду — это во многом залог успешного взаимодействия клиентов с продуктами или услугами. Большинство интернет-пользователей сегодня, прежде чем принять решение о покупке внимательно изучают опыт других покупателей: читают отзывы. Позитивные рекомендации подталкивают их к решению купить, негативные заставляют сомневаться или вовсе отказаться от покупки.

Компании, которые осознанно управляют собственной репутацией, увеличивают свое присутствие в онлайн-пространстве, развивают бизнес, предельно минимизируют риск форс мажоров или сводят к минимуму их последствия, если таковые имеют место быть. Те, которые легкомысленно относятся к построению репутации, рано или поздно страдают от репутационных провалов или последствий атак со стороны конкурентов.

Лучше всего проиллюстрируют подобные ситуации кейсы реальных брендов и личностей.

Дизельгейт или почему лгать нехорошо

В 2015 году знаменитый Volkswagen, автогигант, с которым, кажется, ничего плохого случиться не может в принципе, не просто потерял несколько миллиардов долларов, но и оказался на грани закрытия. А все из-за того, что компания намеренно занизила в характеристиках автомобилей с дизельными ДВС, продаваемых в США, показатели вредных выбросов.

Управление охраны окружающей среды США выбросы проверило и обнаружило наглый подлог. В итоге акции бренда упали, компания отозвала 11 миллионов готовых к продаже машин, выплатила разгневанным клиентам 10 миллиардов долларов компенсации, а стране — 2,7 миллиарда за ущерб экологии.

По горячим следам гендиректор немецкой компании принес личные извинения, в концерне произошли глобальные кадровые перестановки, была модернизирована оргструктура и в корне изменена сама философия разработки новых моделей. Даже знаменитый слоган «Das auto» заменили на «We make the future real».

Кроме того, теперь бренд стал ближе к клиентам и ведет себя более активно в соцсетях и СМИ. Не было бы счастья, да несчастье помогло. Но чего это стоило...

С вашим котом наш самолет не взлетит

Помните недавний скандал, в который влип Аэрофлот, один из самолетов которого отказался принимать на борт кота «из-за его слишком большого веса»? Так вот, благодаря соцсетям история стала достоянием общественности, а кот Виктор вместе с хозяином — обладателями массы «плюшек» и всеобщей любви. Кроме того, на их истории еще и пропиарились компании, вовремя отреагировавшие на скандал.

Пост хозяина кота мгновенно стал вирусным, благодаря чему история набрала более пятидесяти тысяч комментариев в соцсетях, о ней рассказали в «Ведомостях», BBC, The New York Times, Washington Post и прочих магатоповых изданиях. А Аэрофлот получил жирный минус в карму собственной репутации.

Что же получил хозяин кота и сам Виктор? А вот что:

— «Ситимобил» перевел сгоревшие мили полета в бесплатные поездки на такси;

— хоккейный клуб «Адмирал» взялся тренировать Виктора, чтобы тот сбросил вес;

— местный банк презентовал карту, на которой были 10 тысяч миль полетов или поездок на поезде, а также оплаченное проживание в отелях.

«Покиньте борт, иначе набьем морду»

Увы, именно так и случилось с одним из четырех пассажиров американской United Airlines, которых экипаж лайнера «попросил» уступить свое место на рейсе сотрудникам авиакомпании, которым очень нужно было улететь.

Один из без вины виноватых начал возмущаться, за что был вытолкан из самолета и немного бит. Правда, другие пассажиры быстро запечатлели скандал на камеры своих смартфонов и опубликовали в сети.

Некрасивую историю ретвитнули сотню тысяч раз, в компании инициировали служебное расследование, ее начали бойкотировать клиенты, а потери превысили миллиард долларов. И разве стоило оно того? Летели бы себе!

Ну ничего себе кофейку попили!

Персонал одного из кафе Starbucks посягнул на святая святых и выгнал двух темнокожих посетителей, которые сидели за столиком и ничего не заказывали. Да не просто выгнали, а еще и полицию вызвали.

Конечно, все тут же оказалось на просторе соцсетей. Несмотря на то, что компания начала исправлять ситуацию почти мгновенно — инициировали разбирательство с сотрудниками, о чем объявила публично и извинились, — это не помогло.

Starbucks «нарвался» на бойкот во многих странах, его обвиняли в расизме и других смертных грехах. Конечно, компания потеряла кучу денег. Сети кофеен пришлось на сутки закрыть около 29 тысяч ресторанов, чтобы проинструктировать персонал, как нужно себя вести и повиниться перед общественностью.

История Lush и Беллы Рапопорт

Популярная блогерка решила сделать обзор о косметике британского бренда и предложила компании подарить ей эту косметику для тестирования. Бренд отказал, а знаменитость обиделась, о чем не преминула рассказать в Инсте.

Как ни странно (!), ее не поддержали. Мало того, начали троллить и даже угрожать. Девушка закрыла все аккаунты в социальных сетях, бренд также ушел из соцсетей. Компания попросила общественность прекратить травлю Беллы Рапопорт и решила, что стоит больше общаться со своими клиентами в реальной жизни, а не онлайн. Поучительно? Ну, наверное...

Что делать, если скандал все же произошел

Как показывают истории, чтобы угодить в скандал и перечеркнуть многие годы работы над добрым именем, хватит одной минуты и смартфона. Сегодня, когда любая информация в считанные секунды распространяется по всему миру, выбираться из таких ситуаций компаниям и публичным персонам становится все сложнее.

Решения для восстановления доброго имени называются «управление репутацией». Специалисты онлайн-сервиса PRNEWS.IO подготовили несколько действенных советов, которые помогут выйти из репутационного кризиса и свести негативные последствия к минимуму:

Не бойтесь извиняться! Если не признать свою ошибку, ситуация будет гораздо хуже. Не стоит затягивать с извинениями: они должны появиться во всех возможных каналах коммуникации и в СМИ самое позднее через сутки после инцидента. В этом случае работает правило, чем раньше, тем лучше.

Расскажите, как вы решали конфликт. Если были претензии к качеству товара, предоставьте результаты тестов и испытаний, которые подтвердят его высокое качество. Если виноват персонал, отчитайтесь о кадровых перестановках или расскажите о тренингах, проведенных для того, чтобы впредь такие ситуации не происходили по вине ваших сотрудников. Факты, факты и только факты!

Если необходимо, модернизируйте весь бизнес, добейтесь, чтобы бюрократия внутри вашей компании исчезла как класс (это не редкость в старых фирмах). Действуйте более открыто и публично, используйте современные инструменты для диалога с целевой аудиторией, профессиональным комьюнити и журналистами — тогда к вам потянутся люди.

И помните: абсолютно все заявления вашей компании по поводу ситуации и ее исправления должны быть подкреплены фактами и точными данными. Без «пруфа» вам никто не поверит. Действовать необходимо предельно честно, открыто и прозрачно!