Памятка для PR-специалиста или как правильно вести диалог с редакторами

Как показывает практика, с этими правилами знакомы далеко не все. Команда онлайн-сервиса по размещению спонсорского контента PRNEWS.IO выяснила, что больше всего редакторов возмущают:

1. массированный спам от пиарщиков;
2. неподписанные фотографии;
3. статьи и пресс-релизы на 500 знаков, которые претендуют, максимум, на заметку в ленте новостей, но никак не на экспертный авторский пост;
4. непроверенные данные, ошибки и опечатки в тексте и прочие недоработки.

Даже не стоит говорить, что очень часто тексты не отвечают редполитике и не имеют ничего общего с тематикой медиа. Просто «ну очень хочется, чтобы это опубликовали именно вы». Еще одна распространенная ошибка: присылать контент для платного размещения в редакцию вместо коммерческого отдела.

В итоге редакторы обижаются на пиарщиков, а те в свою очередь начинают недолюбливать редакторов.

Мы недаром решили написать эту статью. За последние два года команда платформы PRNEWS.IO бесплатно опубликовали более двух тысяч материалов в самых разных медиа и теперь можем поделиться опытом.

Почему отказывают СМИ и что делать, чтобы отказов не было

Бытует мнение, что медиа ничего не публикуют бесплатно. Это не так. СМИ заинтересованы в качественных материалах и в том, чтобы их прочитало как можно больше людей, потому что от этого зависят их рейтинги.

Но чтобы у редактора появилось желание опубликовать ваш материал, нужно избегать ошибок, о которых нам рассказали журналисты и редакторы. Итак...

Актуальность

Не стоит даже пытаться предлагать контент с устаревшим инфоповодом. То, о чем все знают, никто читать не будет. Это касается всех, даже наиболее узких (а, может быть, их особенно) отраслей. Например, в агросекторе стоит рассказывать о причинах, по которым в этом сезоне сеют больше одной культуры вместо другой, добавить в материал статистики или проиллюстрировать информацию внятной инфографикой.

И не стоит в сотый раз говорить о проблемах с ростом цен на топливо или бесконечно жаловаться на низкие закупочные цены выращиваемых культур. Это общая беда, о которой все знают.

Обратить внимание редактора на то, что материал актуальный, можно даже в теме письма, но о важности темы поговорим ниже.

Редполитика

Прежде чем отправлять что-то в редакцию, постарайтесь выяснить, какая редакционная политика принята в этом СМИ. Это открытые данные, изучение которых поможет избежать недоразумений.

В каждом СМИ есть свои требования к:

• Объему публикуемых материалов. Если издание размещает авторские лонгриды объемом не менее восьми тысяч символов, то не стоит даже пытаться предлагать новостную заметку на 300-500 знаков. Ее просто проигнорируют.
• Количеству и типу ссылок.
• Качеству и источникам изображений. Чтобы не было недоразумений, добавляйте в материалы изображения, разрешенные для использования в коммерческих целях. Такая лицензия доступна в большинстве фотобанков. А еще лучше — готовьте свои уникальные изображения.

Самое простое: прежде чем готовить материал для конкретного СМИ, зайдите на сайт и просто посмотрите, что они публикуют и в каком эмоциональном ключе. Понимание Tone of Voice издания поможет избежать недоразумений.

Кроме того, некоторые издания в принципе не публикуют ничего бесплатно и не размещают сторонний контент. Это также открытая информация и это нужно учитывать.

Оформление писем

Один из самых важных моментов, от которого зависит, будет ли редактор читать ваш материал, даже если он просто отличный и супер актуальный, в принципе.

Каждое письмо должно содержать:

• Грамотный заголовок (тема), в нескольких словах раскрывающий суть будущей статьи или новости.
• Лаконичный, в двух-трех предложениях, сопроводительный текст, объясняющий ценность материала для читателей.
• Уважительный тон. Желательно выяснить email ответственного за размещение редактора и обращаться непосредственно к нему.
• Открытые ссылки на материал, доступ к изображениям, инфографике и прочим красотам.

Оформление контента

Возвращаясь к актуальности контента и соответствии объемов требованиям СМИ: как журналиста не заинтересует слишком короткий материал, так же вряд ли кто-то дочитает до конца размазанную «простыню» с утомительным перечислением спикеров, организаций, которые, по мнению сочинителя, должны по непонятной причине заинтересовать читателя. Никаких важных сообщений или полезных рекомендаций в посланиях такого рода нет. Видимо, авторы не удосужились ознакомиться с интересами аудитории издания (а также и своей целевой аудитории), просто надо было что-то написать, ну вот и написали.

Если вы добавляете комментарий эксперта, пусть это будет лицо, которое все знают в вашей сфере. Экспертное мнение добавит веса статье.

Мы уже говорили о картинках, инфографике и статистических данных. Это реально украшает текст, но не нужно забывать об источниках такой информации: картинки должны быть подписаны, результаты исследований (не ваших) подкреплены ссылками и т.д.

Правила питчинга. Настойчивость в разумных пределах

Редакторы не любят, когда их заваливают письмами 3-4 раза в неделю. За такой настойчивостью может последовать добавление в черный список. С другой стороны, напоминать о себе необходимо. Ежедневно СМИ получает десятки материалов, претендующих на публикацию и ваше письмо может просто потеряться в ворохе подобных, поэтому напоминать о себе раз в неделю вполне достаточно.

Редакция прислала правки. Что делать?

Править. У СМИ есть четкое понимание, как должен выглядеть материал, поэтому в просьбах что-то подкорректировать нет ничего страшного. Это даже неплохо, потому что:

• во-первых, в материале заинтересованы;
• во-вторых, его опубликуют бесплатно.

Заключение

Подводя итог, сформулируем несколько советов:

• Следите за качеством текста, соответствием требованиям СМИ и грамотностью. Лучше десять раз перечитать письмо перед отправкой и дать перечитать его нескольким коллегам.

• Используйте значимые инфоповоды. Медиа станет публиковать только то, что потенциально интересно его аудитории.

• Знакомьтесь с журналистами. Налаженная коммуникация значительно повышает шансы на успех.
• Изучайте специфику работы редакторов и журналистов. Понимание их внутренних процессов поможет избежать ошибок. Полезные ресурсы: Deadline.Media, проект «Яндекс для Медиа», Pressfeed.ru, «Медиатор», myWidget, Mediadigger.ru, HARO.
• Ведите и регулярно размещайте авторские колонки. Далеко не всегда есть инфоповоды для пресс-релизов или новостей и здесь помогут размещения в блогах, опыт для написания которых придет с практикой.
• Соглашаясь с редакторскими правками соблюдайте границы разумного. Если правки искажают смысл вашего сообщения или могут поменять отношение к компании, это лучше согласовать отдельно.
• Соблюдайте этикет. Если материал опубликовали, поблагодарите редактора и сделайте репост публикации в своих каналах. Это поможет продуктивно коммуницировать в будущем и снизит вероятность того, что вашу следующую статью сразу отправят в коммерческий отдел.