Миссия выполнима: как малому бизнесу эффективно публиковаться в медиа

Ответов на вопрос «как публиковаться в СМИ» два:

1. Можно делать это за деньги — покупать публикации на страницах изданий, которые размещают спонсорский контент. В этом случае нужен иногда очень внушительный бюджет, что небольшие компании нечасто могут себе позволить.
2. Можно делать это бесплатно — предлагать свои материалы изданиям, которые готовы размещать качественный контент «просто так». Об этом и пойдет речь.

Мы в PRNEWS.IO за последние пару лет бесплатно опубликовали в разных изданиях более двух с половиной тысяч своих материалов: обзоров, статей, рейтингов и пр. Это несмотря на то, что основная наша деятельность — размещение спонсорского контента «за деньги» в более чем 75 тысячах СМИ по всему миру.

Рассказать об особенностях бесплатного размещения пиар-контента мы решили потому, что надеемся — это поможет малому бизнесу — барбершопам, пекарням, салонам красоты, мелким крафтовым производствам, магазинчикам — заявлять о себе и развиваться, параллельно развивая мир вокруг себя.

Что нужно, чтобы статью опубликовали

Есть несколько простых правил:

1. Корректно общаться с редакциями СМИ, где вы хотите получить публикацию.
2. Грамотно и в соответствии с их требованиями готовить материал.
3. Использовать правильные инфоповоды.
4. Не обращать внимание на тех, кто говорит, что публикации в СМИ — удел крупных компаний с громадными бюджетами на пиар.

Что касается последнего пункта, здесь можно сказать одно: когда заходит речь о пиаре, масштаб бизнеса значения не имеет. У любой компании есть своя аудитория, которой есть о чем рассказать. И есть СМИ, которые с готовностью помогут в этом, если материал потенциально интересен этой аудитории (и, конечно, аудитории самого СМИ).

Что делать, чтобы СМИ не отказали в публикации

Составьте список изданий, которые готовы публиковать материалы бесплатно

Многие медиа в принципе не публикуют ничего бесплатно, поэтому, прежде чем готовить статью или новость, не будет лишним определить для себя те издания, которые принимают материалы на безоплатной основе.

В зависимости от вашей географии (один город, область, несколько областей или вся страна) и сферы деятельности подберите ряд релевантных изданий и готовьтесь коммуницировать с ними:

1. аграрной компании, которая ведет деятельность в пределах одной области, стоит публиковать материалы в местных профильных или общеинформационных СМИ, которые читает потенциальная аудитория;
2. крафтовая сыроварня, которая только что запустилась и не имеет планов расширяться, скорее всего будет рассказывать о себе в медиа своего города;
3. небольшое винодельческое производство, запускающее филиал в нескольких соседних областях, конечно, постарается получить публикации в СМИ этих регионов.

Старайтесь писать интересно и уникально

Плагиат никому еще не помог. Если вам понравилась чья-то статья и вы просто адаптировали ее под себя, это не сработает — любой сервис проверки уникальности сразу выдаст подделку и поможет испортить еще не начавшиеся отношения с редакцией.

Вашими принципами при написании контента должны быть:

1. профессионализм и экспертность, ведь никто лучше вас не разбирается в вашей теме;
2. соответствие редакционной политике издания;
3. релевантность направленности издания — материал должен совпадать с интересами и запросами аудитории, он должен помогать решать какие-то проблемы читателей.

О чем писать: есть несколько универсальных решений, которые «заходят» всегда или почти всегда. Проведите опрос об удовлетворенности ваших клиентов, определите, какой товар или услуга пользуются наибольшим спросом; подготовьте перечень рекомендаций, расскажите, как с помощью ваших решений можно решать проблемы; подготовьте чек-лист.

При общении со СМИ соблюдайте правила этикета

Чтобы ваше письмо не попало в корзину или просто не было проигнорировано, соблюдайте следующий алгоритм:

1. не заваливайте редакцию бесконечными письмами — никто не любит назойливость;
2. всегда указывайте тему письма — на сообщение без темы редактор не обратит внимания;
3. не забывайте про сопроводительный текст — в трех-четырех предложениях опишите, о чем в статье идет речь;
4. добавьте ссылки на документ со статьей, приложите изображения, инфографику, иллюстрации (если есть);
5. не забывайте о вежливости: в начале письма поприветствуйте адресата, в финале — выскажите надежду на оперативный фидбэк;
6. напомните о себе, если вам не ответили в течение пары дней. Бывает, письмо сразу попало в спам, поэтому не будет лишним отправлять его на несколько почтовых адресов и, возможно, продублировать личным сообщением в соцсети (если есть контакт);
7. не пытайтесь снова и снова «бомбить» редактора письмами, если ответа нет: лучше переключитесь на другое издание из вашего медиаплана, а в этом издании напомните о себе через пару месяцев, но уже с другим материалом.

Если вы все сделали правильно — красиво и грамотно оформили письмо, добавили все ссылки на документы, картинки, инфографику и пр., вежливо и неназойливо попытались коммуницировать, — а письмо так и осталось без ответа, в будущем попробуйте привлечь внимание чем-то еще. Так, недавно мы дополнили текст письма с материалом об измерении эффективности пиара формулой, которая позволяет измерять эту эффективность. В результате мы получили фидбэк от нескольких крупных медиа, с которыми теперь надеемся наладить долговременные продуктивные отношения.

Что значит «писать интересно»: как генерировать «годные» инфоповоды

Очевидно, что инфоповод должен сразу заинтересовать редактора. Никому не интересно «за просто так» рассказывать об открытии очередного барбершопа или кофейни — это в лучшем случае тянет на платный пресс-релиз.

Чтобы о вашем событии захотели написать, необходимо проявить креативность. Расскажите о чем-то из своей сферы, о чем аудитория точно не знает: создайте виртуальную экспозицию, например, мужских причесок или фасонов бороды (если речь о барбершопе), расскажите об эволюции кофеварок (если это кафе).

Один из безотказных способов привлекать внимание — музей. И хотя часто создание собственного музея требует немалых вложений, если подойти к вопросу креативно, может оказаться, что все не так страшно. Главное, что каждый новый экспонат в музее — это уже новость и событие, о котором стоит рассказать.

Еще один хороший метод — приоткрыть завесу тайны, дать журналистам подсмотреть, как устроена ваша компания изнутри: как работает производство, какие технологии вы применяете в производстве, как организованы рабочие места и как проходит рабочий день рядового сотрудника или топ-менеджера.

Собирайте данные о своем бизнесе: фиксируйте все, сохраняйте все возможные цифры. Если на этапе запуска бизнеса это покажется бессмысленным, то уже через полгода вы убедитесь в обратном — когда сможете рассказать, какие из ваших товаров или услуг оказались более востребованы клиентами, сколько стоило запустить новое направление, почему решили отказаться от некоторых позиций в прайсе. Это может быть все что угодно: читатели любят красиво оформленные цифры.

Не зацикливайтесь на бесплатных публикациях — старайтесь использовать все доступные каналы продвижения

Еще до запуска бизнеса сделайте несколько вещей, которые помогут в будущем и сыграют свою роль в известности вашей компании:

1. создайте аккаунты в соцсетях и каналы в мессенджерах;
2. добавьте информацию о компании в Google Maps;
3. зарегистрируйтесь на Google Мой бизнес и добавьте туда товарные позиции;
4. мониторьте инфополе вокруг имени бренда и оперативно реагируйте на отзывы и другие пользовательские реакции.

Положительный имидж бренда и простая доступность информации о нем станут залогом продуктивного диалога с общественностью и медиа.

Заключение

Возвращаясь к тому, что было сказано в самом начале: PR — это не про скорость, а про имидж, репутацию и узнаваемость. Это долгие инвестиции в себя и свой бизнес, которые будут работать долгие годы.