Какие факторы влияют на конверсию с таргетированной рекламы?

Что влияет на конверсию

Приветствую! На связи таргетолог Юрий Брильков , и сегодня мы поговорим о тех факторах, которые влияют на конверсию трафика из социальных сетей в некоторое целевое действие - лид. Это может быть как заполнение заявки на сайте, так и подписка на группу либо новостную рассылку.Конверсию из заявки в продажу мы рассматривать не будем, поскольку на нее в основном влияет отдел продаж, который и занимается непосредственным закрытием клиента на продажу. Рассмотрим общее влияние факторов , и отдельно рассмотрим влияние каждого из факторов в отдельности

Общие факторы

Влияющие на конверсию факторы можно разделить на три большие блока: 1.Факторы целевой аудитории; 2.Факторы рекламного объявления; 3.Факторы посадочной страницы. Рассмотрим каждый из блоков более подробно ниже

Факторы целевой аудитории Данный блок факторов является первоочередным, и связан с непосредственно с процессом сбора целевой аудитории, качества сбора и анализа ЦА. Какие факторы входят в данный блок? 1. Однородность целевой аудитории ( аудитория должна быть более-менее однородной) 2. Сегментация целевой аудитории ( в случае ее неоднородности, и деления ее на четко выраженные сегменты) 3. Чистка аудитории от нерелевантной аудитории, т.е ботов, офферов, в некоторых нишах - "призоловов" ( По очистке от данных субъектов существует множество мануалов, и чистка от них необходима по той причине, что они либо не совершают целевое действие ( покупка, регистрация, заполнение формы заявки и так далее ), либо совершают их значительно реже, чем другие части данного сегмента. Таким образом, на выходе должен получаться однородный и чистый сегмент аудитории. Именно он и будет являться основой высокой конверсии.

Пример: В качестве иллюстрации рассмотрим пример сбора баз почитательниц М.Ю.Лермонтова, и их последующую конверсию в подписки на культурное сообщество, в котором публикуется много контента из творчества Михаила Юрьевича. Для чистоты тестирования был взято одинаковое рекламное объявление и посадочная страница, разница заключалась лишь в исходной базе, на которое транслировалось выбранное объявление Как видно по скриншоту статистики, аудитория была собрана исключительно по интересу "Лермонтов", составляла немногим меньше 26500 человек - она хорошо реаигровала на данное объявление, что позволило получить клик ценою чуть более 2-х рублей, однако из-за низкой конвертации из кликнувших в подписчики подписчик стоил достаточно дорого - чуть больше 7,2 рублей. Это вариант оказался более более интересным - итоговая аудитория снизилась более чем в два раза - с 26500 человек до 12500 человек - и реагировала на объявления немного охотнее, что позволило снизить цену клика на 30 копеек. Гораздо показательным оказалось изменение конвертации в подписчики, которая выросла почти двукратно, и позволила получать подписки ценой немногим более 3,6 рублей. Таким образом, более тщательная проработка исходной базы для таргетинга позволила значительно снизить итоговую цену подписчика, что является весовым аргументов для качественного сбора целевой аудитории.

Факторы рекламного объявления

Эти факторы зависят уже от формата и содержания рекламного объявления,среди которых есть общие и частные, которые можно условно поделить на две группы - "слепые" и прямые. Объявления "слепого вида" чаще всего носит общий формат, и нацелен на довольно-таки широкий сегмент целевой аудитории. Типичными примерами является объявление франшиз с заголовками наподобие "Мужская франшиза; прибыльный бизнес; мужской бизнес, выгодная франшиза и тому подобные. Изображения чаще всего также носят "слепой" характер, и на них отображены брутальные представители мужского пола.Ниже представлен типичный пример таких объявлений: Другим типичным примером "слепых" будет являться реклама городских сообществ и различных городских событий, использующих в качестве инструмента изображения городских памятников, флагов/гербов, знаков региона и аналогичные слепые изображения. Почему их следует считать слепыми? При клике на них человек не знает, куда он попадет, и что ему предложат на посадочной странице, что позволяет обеспечить достаточно высокий CTR, и при прочих равных - более низкую конверсию в целевое действие. Прямыми являются объявления, ясно дающие понять, что ожидает пользователя при клике на объявления. Это может быть как и попытка прямой продажи товара, причем необязательно с указанием цены: Так и, к примеру, приглашение записаться на тест-драйв новой марки автомобиля: Таким образом, главным отличием является более "осознанный" переход по подобному объявлению, что способствует, с одной стороны, более низкому CTR, но и более высокую итоговую конверсию. Общими факторами в данном блоке являются заголовок и изображение, которые показывают степень "попадания" в ЦА посредством CTR: чем более точное попадание в проблемы ЦА - тем чаще кликают = тем больше CTR и ниже цена клика. Для этого необходимо использовать цепляющие объявления, с релевантными для ЦА словами и изображениями - допустим, для интернет-маркетологов это могут быть такие заголовки как "Повысь конверсию сайта!", "Увеличь ROI" и аналогичные. Поэтому в данном блоке факторов обобщенным параметром будет являться параметр кликабельности - CTR.

Факторы посадочной страницы

Наиболее интересный блок факторов, непосредственно влияющие на посадочную страницу. В целом, главным фактором является соответствие информации на посадочной странице интересам целевой аудитории и той информации, которая была изложена в рекламном объявление. Рассмотрим две ситуации: 1) Посадочной страницей является сообщество в социальной сети; 2) Посадочной страницей является внешний сайт; Когда посадочной страницей является сообщество в социальной сети, то пользователь решает в течение 10 секунд, интересен ли ему предложенный в сообщество контент, если да - то следует дальнейшее изучение контента и подписка на данную группу, если нет - то пользователь уходит. Логично предположить. что за эти 10 секунд пользователь успеет увидеть лишь дизайн группы, пост в закрепе, и при оптимальном раскладе 1-2 верхних поста на стене. Пример: Группа Changellenge Карьера от студента к СЕО , в котором сконцентрирована информация о крупнейших кейс-чемпионатах в России и странах СНГ, а также - о стажировках в крупных российских и зарубежных компаниях. Целевой аудиторией данного сообщества являются активные, амбициозные студенты, участники различных командных интеллектуальных турниров и кейс-чемпионатов. Благодаря закрепленному посту, который видно на скриншоте снизу, целевая аудитория сразу находит ответы на такие вопросы как: * о чем это сообщество?,

• какой контент я могу найти для себя здесь?
• Интересно ли мне то, о чем они рассказывают?

Благодаря чему достигается и большая конверсия во вступления в данное сообщество. Когда посадочной страницей является сайт или лендинг, то влияющих факторов становится значительно больше. Это и скорость загрузки страницы, и адаптивность страницы под различные устройства и браузеры, и все предыдущие пункты, актуальные для тех вариантов, когда посадочной страницей является сообщество в социальной сети. Конверсии на сайте можно отследить путем установки целей и последующей аналитике в системе аналитике - Яндекс. Метрике, Гугл.Аналитиксе или других, реже используемых. Оптимально подготавливать отдельную страницу под каждый сегмент аудитории, если это возможно, поскольку это позволит наилучшим образом заинтересовать, и как следствие - повысить конверсию.

Пример: Агентство недвижимости в качестве сегмента своей целевой аудитории выбрало женщин, у которых есть материнский капитал, и подготовило для нихотдельную посадочную страницу, которая максимально затрагивало их проблемы и интересы, связанные с реализацией материнского капитала и будущем их семей: Это, Это, в свою очередь, позволило им получать заявки из социальной сети ВКонтакте по цене менее 250 рублей, из социальной сети Одноклассники - по цене менее 150 рублей!

Выводы

Как видно из вышеперечисленного, конверсия складывается из трех основных групп факторов : факторов исходной аудитории (А), факторов рекламного объявления (B) и факторов посадочной странице (C), и может быть представлена как уравнение, состоящее изданных трех переменных, которые и определят итоговую конверсию на посадочной странице. Проработка каждой группы факторов напрямую влияет на последующие этапы и итоговый результат, поэтому зачастую необходимо перепроверять их по нескольку раз, особенно первый этап, являющийся исходной точкой рекламной кампании в социальных сетях. С вами был таргетолог Юрий Брильков