​Аналитика промопостов ВКонтакте

Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков, и сегодня мы поговорим о том, как анализировать статистику промопомостов (самого популярного и эффективного на текущий момент формата таргета ВК).

Первый взгляд

Первая сложность, с которой сталкиваются люди при анализе статистике — это то, что в отличие от других форматов здесь не отображаются такие показатели, как CTR (кликабельность) и сами переходы. Видна только потраченная сумма, и количество показов:

Поэтому может при беглом взгляде возникнуть паническая мысль, что объявления не работают, и мы просто "сливаем бюджет". Однако это не так, статистику есть, но она скрыта внутри каждого объявления. Нужно найти надпись "Подробная статистика", и кликнуть на нее:

После чего откроется статистика записи, которая выглядит следующим образом:

Как же ее интерпретировать, и на что обращать внимание при анализе? Рассмотрим далее

Вскрытие покажет

Вернемся к предыдущему скриншоту, и разделим метрики на 3 части: 1. Нейтральные — выделены зеленым; 2. Положительные — выделены синим; 3. Негативные — выделены красным

Нейтральные метрики

Рассмотрим нейтральные метрики — это, в первую очередь, охват. То есть сколько человек увидело вашу запись. Охват не подписчиков — сколько человек из увидевших запись не являются подписчиками. Охват подписчиков — сколько человек из числа подписчиков увидело вашу запись. Бесплатный охват — это охват, за который вы не платите. К нему относятся охват от модерации (модератор просмотрел вашу запись - и вы получили 1 бесплатный охват), а также — охват от репостов. Поэтому тут прямая взаимосвязь, чем более важный контент виральный (то есть его репостят чаще) — тем больше вы получаете бесплатного охвата.

Поэтому, как правило, часто розыгрыши или подборки материалов рекламируют в ленте, чтобы получить больший эффект за счет бесплатного охвата, который достигается за счет репостов.

Также в скрытой форме существует показатель CTR, который можно посчитать вручную (актуально, в основном, для любителей аналитики или помериться СТРом). Рассчитывается следующим образом: CTR = (количество кликов/количество показов)*100. Стандартная формула, но как считать: у нас же есть переходы в группу, и есть переходы по ссылке. Тут есть несколько вариантов:

• Учитывать общее число переходов ( переходы и в группу, и переходы по ссылке ). В нашем случае получается 1872+1085 = 2957 перехода. Тогда CTR у нас равен (2957/19387)*100 = 15,25 %. Весьма неплохой показатель, не правда ли?)
• Учитывать один источник переходов. Например, нам нужны переходы на сайт — учитываем тогда только переходы по ссылке. В нашем случае получается (1085/19387)*100 = 5,6%.

Обычно следует рассчитывать по первому варианту, хотя надо учитывать, что один пользователь может совершить несколько переходов, поэтому статистика будет слегка искаженной. Недавно ВК обновил статистику промопостов, благодаря чему стал рассчитываться СТР и количество кликов (уникальных переходов).

Это обновление позволяет сократить время на анализ эффективности промопостов, а также оценить общее число уникальных переходов.

Положительные метрики

Рассмотрим теперь положительные метрики: Переходы в группу — сколько человек перешло по записи в группу, кликнув на название или аватар сообщества. Вступления в группу — сколько человек, в группу вступило. Чем больше человек вступило в группу, тем конверсия в подписку у вас выше. На примере моего объявления: 861/1872 — конверсия в подписку 46%, что является весьма хорошим показателем.

Конверсия в подписку является показателем, насколько ваше объявление и группа релевантна интересам ЦА. Чем выше показатель конверсии — тем более точно вы попали в интересы ЦА. Если вы рекламируетесь на несколько сегментов, то можно повышать конверсию, ставя в "закреп" сообщества наиболее релевантный для нужного сегмента ЦА контент.

Переходы по ссылке — это переходы по тем ссылкам, которые вы вставили в объявление. Если у вас промопост с кнопкой, то нажатие на кнопку также будет считаться переходом по ссылке.

Многие любят делать промопосты с несколькими ссылками, поэтому важно отметить, что учитываются не уникальные переходы по ссылкам. Например, у вас в промопосте 2 ссылки, и вы видите 2 перехода по ссылке — их мог совершить один и тот же человек.

Негативные метрики

Перейдем к негативным метрикам, вокруг которых бродит множество слухов: Скрытие — это означает, что человек, увидев ваше объявление, нажал на на скрытие, чтобы больше не видеть это объявление. Жалоба — это более сильное негативная метрика, чем скрытие. Означает, что человек не только скрыл ваше объявление, но еще и на него пожаловался.

Для некоторых тематик большое количество жалобвполне нормально. Например, это для большинства медицинских тематик, поскольку люди крайне неохотно хотят видеть у себя подобное в ленте. Либо другой пример, когда вы рекламируете шубы из меха, и забыли исключить защитниц животных — вы получите не только большое количество жалоб, но и скорее всего "вынос мозга" в продвигаемом сообществе. Но это лирика. В основном, большое количество жалоб и скрытий показывает, что какой-то части ЦА ваш пост очень сильно не нравится

Скрытия всех записей, пожалуй, самая негативная метрика. Человеку не понравилось ваша запись, и он скрывает все записи от этого сообщества, тем самым потенциальный размер базы ЦА у вас уменьшается пропорционально количеству скрытий всех записей.

Большое количество скрытий означает, что ваш пост — не нравится ЦА. То есть либо он нерелевантен, либо не нравится какому-то сегменту (поэтому сегментация очень важна). В целом можно ориентироваться на разные показатели, но если негативных метрик больше положительных, то это означает, что пост лучше поменять/отредактировать Обычно я ориентируюсь на такой показатель как соотношение переходов и скрытий. Если их больше 20%, то надо менять либо ЦА, либо пост.

Прочие показатели — обратная связь

Другими показателем является активность пользователей. Как правило, это лайки и репосты. Это двоякие показатели — с одной стороны, они показывают, насколько аудитории нравится ваш контент (а в случае с репостами вы получаете еще и дополнительный бесплатный охват), с другой стороны — конкуренты могут собрать эту активность с ваших промопостов, понять, как вы собирали аудиторию, и сами настроиться на нее.

Это можно сделать очень просто при помощи любого парсера, например, при помощи Церебро Таргет (расскажу на его примере, поскольку чаще всего работаю именно с ним):

1. Находим промопосты конкурентов и собираем их при помощи вкладки "Промопосты"
2. Собираем активности с нужных промопостов при помощи вкладки "Активности"
3. Анализируем полученную базу при помощи вкладки "Группы, где есть ЦА" и получаем список групп, в которых сидят те пользователи, которые проявили активность под промопостом.

Но это целесообразно лишь в том случае, если под промопостом есть большое число активностей: хотя бы от 50, а лучше от 300-400 лайков.

Примеры аналитики промопостов

Безусловно, в каждой тематике есть своя специфика, и нельзя ориентироваться на среднюю температуру по больнице. Поэтому приведу примеры постов, благодаря аналитике которых удалось либо снизить цену целевого действия, либо масштабировать РК без повышения стоимости. Первый пример, это рекламная кампания крупного автодилера, который занимается вторичным авторынком, и работает в нескольких регионах, например в Самаре. Было составлено объявление с кнопкой активного действия (в нашем случае "вступить"):

Цена подписчика с него составляла около 6 рублей. Казалось бы, все замечательно. Однако меня крайне смущало большое количество жалоб:

Поэтому пошел по пути тестирования, и решил изменить даже не элемент или текст, а просто добавить пустую строчку перед призывом к действию:

Эффект от изменения был заметен уже через несколько дней — резко уменьшилось количество скрытий, а также понизилась цена подписчика с 6 до 4,8 рублей без потери в объеме. Масштабируя это изменение и на объявления в других регионах присутствия заказчика удалось сэкономить примерно 18 000 рублей в месяц за счет добавления пустой строки перед призывом к действию. Вкупе с несколькими другими изменениями (такими как решение сделать более глубокую сегментацию по возрасту) общая экономия рекламного бюджета составила примерно 56 000 рублей в месяц.

Другой пример

Рекламная кампания тату-мастера в Москве. Изменение еще более незначительное, чем в прошлом примере — поменять порядок фотографий в промопосте. Аудитория дробилась на равные доли, и через 2 недели открутки ситуация выглядела так:Давайте посмотрим на статистику каждого промопоста:Статистика первого промопоста

Статистика второго промопоста

Поскольку посты открутились практически на одинаковую по своему размеру аудитории (за исключением 500 человек), то можно счесть полученные данные репрезентативными и сделать некоторые выводы. Причем выводы двоякие:

1. Количество вступлений в группе практически идентичное, однако конверсия из перехода в группу в подписку в случае второго поста на 28% меньше.
2. Во втором посте количество переходов по ссылке значительно больше, чем в первом посте. Поскольку ссылок было две: одна — на группу, и вторая — на личную страницу тату-мастера, то можно сделать вывод, что реальный охват во втором посте был больше, чем в первом.
3. Количество общего числа скрытий во втором посте в два раза выше, чем в первом. Это может говорить о том, что в выборку попал сегмент ЦА, который негативно реагирует на рекламу. Либо же что недостаточно сегментировали аудиторию, однако это вступает в противоречие с прошлым пунктом — большим количеством переходов. Поэтому самый логичный вывод , что рекламу увидели конкуренты тату-мастера.
4. Во втором посте, где самой видной является наиболее "агрессивная" фотография тату — лайков больше, плюс есть репосты, в отличие от первого поста. Можно сделать вывод, что аудитории нравятся более агрессивные татуировки, и использовать это в дальнейшем для получения бесплатного охвата от репостов.

Думаю, что из двух примеров выше вполне понятен алгоритм, поскольку подобные примеры можно приводить до бесконечности :)

Выводы и заключения

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Анализ метрик промопоста позволяет понять, насколько качественно вы сегментировали аудиторию и попали ли в ее интересы или же проблемы, что положительно сказывается на стоимости перехода и целевого действия.
2. Если количество негативных метрик превышает число положительных — это является сигналом для того, что нужно адаптировать пост под потребности ЦА, либо более глубоко просегментировать аудиторию.
3. Не надо ориентироваться на "среднюю температуру по больнице" (СТР промопоста. цена перехода и т.д), а нужно изучать специфику ЦА и постоянно заниматься оптимизацией рекламной кампании, для получения качественного результата.
4. В каждой тематике есть своя специфика, но хорошее понимание ЦА и умение сегментировать аудиторию всегда позволит получить хороший результат.
5. Большое количество лайков и комментариев — не всегда хорошо, поскольку предприимчивый конкурент может проанализировать эту аудиторию и понять, на какой сегмент ЦА вы таргетируете.
6. Промопосты являются, пожалуй, наиболее эффективным форматом рекламы в ВК не только благодаря более информативному формату с возможностью тонко ограничить количество показов, но и за счет более глубокой аналитики. Поэтому, господа, запускайте промопосты и внимательно, правильно, анализируйте его показатели и результаты.

И на этой мажорной ноте я закончу статью.