Чек-лист по проверке кейсов

Зачем это надо?

Вы прочитали кейс, вам понравился стиль изложения автора, полученные вкусные результаты — и вы планируете обратиться к нему за настройкой рекламы. Или — самостоятельно повторить действия в кейсе.Однако часто полученные результаты — сильно отличаются от тех, которые были получены в кейсе, поскольку ситуация в вашем случае — сильно отличается.

Давайте сразу перейдем к тому, на что надо обращать, когда вы читаете кейс.

1.Время ( как давно была РК? )

Чем более давно была РК, о которой идет речь в кейсе — тем результаты сейчас будут отличаться по множеству причин: изменение минимальной и средней ставки, уровню конкуренцию в этой нише, форматам рекламы.При этом — отличаться результат как может в -, так и в + ( например — за счет использования формата карусели вместо боковых тизеров )

2.Время ( сколько продолжалась РК? )

Результат нужно оценивать не только по количественным показателям ( подписчики, число обращений, общая сумма продаж и т.д), но то, за какой период были получены эти результаты: «ценность» получения 50000 подписчиков за 10 месяцев и за 2 месяца — совершенно разная.

При этом важно учитывать, что в краткосрочной перспективе можно получить очень хорошие, «вкусные» результаты, выжигая самые очевидные аудитории насмерть, в результате чего при более длительной РК — показатели резко ухудшаться

Как бороться с выгоранием аудитории — читайте по ссылке

3.Время ( в какой период была РК? )

Можно было бы назвать это сезонностью, но смысл вкладывается несколько больше: это сезонность для товара + сезонность рекламы.

Первое понятно — у некоторых товаров сезонность очень сильная: школьные рюкзаки — с конца мая и до первой половины сентября, велосипеды — со второй половины марта и т.д

Второе — это уровень конкуренции между рекламодателями. Чем она выше — тем выше приходиться повышать ставки, чтобы реклама крутилась адекватно. Наиболее ярко выраженный период — это декабрь и январь. В декабре, перед Рождеством и НГ — ставки растут до небес, поскольку привязывают продажи к этим инфоповодам. В январе же, особенно в первой его части — спад конкуренции, и за счет этого — можно получить более дешевые переходы, подписки, обращения и продажи

4. География ( в каких регионах и странах шла РК? )

Конкуренция за разные страны и регионы различаются, поэтому хороший результат в Москве — может быть совершенно ужасным в условной Рязани.Страны в порядке стоимости:

Россия>СНГ>весь остальной Мир

Регионы в порядке стоимости:

Столицы стран ( в РФ — Москва и СПБ ) > города-миллионики>столицы регионов>остальная часть регионов.

При этом конкуренция по регионам неоднозначная: Ярославская и Воронежская область дешевле, чем Краснодарский край.

Пример: вы увидели очень низкую стоимость перехода и заявки:

Хороший результат, однако если вы хотите аналогичного результата в России — то можете смело умножать стоимость показателей в 1,5-2 раза.

Часто читатели сами уже обращают внимание на этот фактор, но не всегда, поэтому — будьте внимательны!

5. География ( насколько масштабной была РК? )

РК может идти одновременно в нескольких странах или регионах. Чем более масштабная РК — тем она сложнее, поскольку нужно адаптировать объявления под особенности каждой страны или регионов

Вместе с тем, чем больше география проекта — тем можно больше собрать целевой аудитории: можно использовать те аудитории, которые при узком гео были бы нерациональны.Как работать с узким гео — читайте в этой статье

6. Как измерялись результаты?

В кейсах часто пишут — какой приток обращений, подписчиков, и продаж удалось получить благодаря качественной работе над проектом.

Однако не всегда это было достигнуто за счет этой рекламной кампании — поскольку параллельно могла идти реклама и по другим каналам, и совокупный эффект от рекламы по всем каналам — может приписываться лишь одному каналу.

Как этого избегать:

1. Вести рекламу на сайт с utm-метками, чтобы можно было отследить эффективность каждого канала в отдельности.
2. Использовать для каждого канала — свои промокоды, также позволяющие отследить эффективность.
3. Не проводить больше 1 РК одновременно.

7. Как и что считалось за заявку/продажу?

Часто кейсы кичатся очень вкусными результатами, например — «1000 заявок по 40 рублей».

Прочитали — и в голове сразу образ полноценных заявок, с множеством полей и нужной информации, как у большинства уважающих себя сайтов.

Однако в реальности — это не так.

Чаще всего же заявкой считается любое обращение — вопрос в комментариях, + под постами, голосование в опросах и так далее.

Как вы сами понимаете — разница между такими заявками — велика.

Аналогичная ситуация — с продажами. Могут посчитать, на какую сумму пришли заявки, и выдать это за фактический результат ( который в реальности — может быть меньше, поскольку не все заявки заканчиваются сделкой )

Поэтому — нужно внимательно смотреть, что считалось за заявки или продажи.

8. Пруфы ( подтверждение заявленных результатов )

В кейсах описывается результат от РК — в виде продаж, количество обращений и прочих показателей.

Ниже — пример подобного кейса с 0 пруфов относительно заявленного результата:

Что может служить доказательствами результата? Например:

1. Скриншоты из CRM-системы/систем веб-аналитики;
2. Скриншот информации от заказчика.

3. Отзыв заказчика

9. Комментарии под кейсом

Кейсы публикуют в крупных тематических сообществах, чтобы получать обращения на свои услуги. Что, конечно же, логично.

При этом большая часть комментариях — приторно-сладкие из серии «Вы — молодцы, шэкарный результат». Дополнительной информации они несут крайне мало.

Но изредка — в комментариях отмечается те, у кого по этой тематики результаты лучше, либо кто не верит в заявленные в кейсе результате, либо указывает на недоработки работы над проектом.

Это — негативные комментарии, которые могут быть как хейтерскими, так и конструктивными. Из оставляют, как правило, дотошные читатели кейса ( например — я, за что часто ловлю лучи «добра от авторов»

1. Комментарии под кейсами — особенно если вы найдете опубликованные в крупных тематических сообществах.
2. Стиль изложения — если он сильно меняется в каждом кейсе, то это возможный показатель того, что автор кейса — его не писал, а присвоил себе чужое авторство.
3. Проверяете по описанию в поисковиках — не опубликован ли где раньше этот кейс — другим человеком.