Мебельный SMM на длинной дистанции
Начальная ситуация
В конце января 17 года мне написал Антон по поводу рекламы для своей мебельной мастерской (поскольку я делал рекламу для его друга, кейс по этому проекту смотрите тут
Задавая уточняющие вопросы — узнал о преимуществах и специфике целевой аудитории:
После чего обговорили условия, и я приступил к работе над проектом.
Поскольку опыт других региональных проектов уже был, то стратегия рекламной капании строилась на сочетании широких и узких аудиторий.
Широкие интересы (на тот момент — Категории интересов (КИ)) — связанные с домом, семьей и ремонтом, кроме того — была настройка эффективных объявлений на всех женщин в возрасте 35+ лет (поскольку лицом, принимающим решение — чаще всего выступают женщины именно в этом возрасте)
Узкие — это немногочисленные конкуренты + жители конкретных жилых комплексов (ЖК).
Эта стратегия себя оправдала, что будет наглядно видно далее:
Промежуточные результаты
При рекламном бюджете в 20-25 т.р рублей — удавалось получить около 100 заявок в месяц (заявками здесь были как обращения в сообщения сообщества, так и заявки)
Вот статистика за апрель, и суммарно клиент получил оплаченных заказов на изготовление мебели примерно на 1,05-1,2 млн рублей.
По другим периодам работы — данные гораздо более расплывчатые:
За декабрь 18 года — 33 заказа, в другие месяцы — количество заказов колебалось от 7 до 82
Нюансы
Поскольку работа велась платная — то заявки приходили на различную мебель. Но клиент брал лишь заявки на кухни и шкафы, поскольку эти категории для него — наиболее маржинальные. На запросы по другой мебели он отвечал коротко — «не делаем»
Количество заявок плавало — что было связано как с «проседанием» бюджета (клиент регулярно не пополнял баланс кабинета, несмотря на частые напоминания), так и сезонными изменениями.
Отдельно скажу то, что обратную связь от клиента было получать крайне проблематично — вместо цифр и конкретики чаще всего он отвечал «плохо» или «хорошо», что давало мало информации для дополнительной оптимизации РК:
1 сообщение — 14 ноября
Структура рекламной кампании
Под каждую цель и объявления определенного формата — создавались отдельные РК, для удобства управления:
Внутри каждой РК — от 8 до 26 объявлений (26 — в РК, нацеленной на жилые комплексы, поскольку их было много)
Работа с широкими аудиториями
Проблема региональных проектов — мало аудитории, поэтому работа шла как с интересами, так и с более широкой аудиторией — женщинами в нужном возрасте (поскольку решение о выходе/покупке мебели принимает чаще всего именно женщины).
Изначально — использовались объявления формата универсальная запись, с перечислением причин, по которым стоит обратиться за мебелью:
Наиболее эффективные объявления — были формата универсальная запись, за счет его большей информативности
Пример объявления для широкой аудитории:
Пример эффективной карусели
Работа с узкими аудиториями
Для каждого ЖК — были созданы отдельные объявления, работа по крупным ЖК была двойная: одни объявления нацелены были на группу ЖК, другие — на геолокацию этого ЖК:
Объявления были типовыми, отличалось лишь название ЖК в тексте ( для большей персонализации) :
Проблемы при долгой работе
При продолжительной работе над проектом — были различные проблемы, перечислю основные:
- Слабая обратная связь от заказчика — редко были данные в цифрах, в результате чего оптимизация РК опиралась на категории «плохо» или «хорошо»
- Работа лишь с определенными категориями мебели — за 3+ года клиент ни начал работать с чем-то, кроме мебели для кухонь или шкафов, ни передавал их кому-то из коллег. Таким образом — часть заявок уходила «вникуда»
- Нерегулярное пополнение рекламного кабинета — что усложняло ведение, поскольку не всегда можно было спрогнозировать, когда будет пополнен баланс кабинета
- Активное использование конкурентами — серых методов, на которые ВК реагировал медленно. В результате чего — подписчики клиента страдали из-за спама конкурентов
Что работает/что перестало работать
Основная причина, по которой читают кейсы — понять, что работает, а что нет (для апробации успешных механик — для своего проекта)
Работают на протяжении всего времени:
- Универсальные посты, с перечислением причин обратиться, и раскрытием выгод.
- Карусели, с последующим переходом в сообщения сообщества (где настроено «Приветствие» в виде вопроса о том, какая мебель нужна).
- Микросегментация по ЖК — дают хороший результат, если в готовы для каждого ЖК создавать несколько уникальных объявлений
Перестали работать:
- Посты с кнопкой (CTA), для лидогенерации — работают плохо. НО по-прежнему дают подписчиков по низкой цене
- Заявки — в этом проекте формат давал меньше обращений и более низкого качества, чем варианты из категории «Работают»
Статистика
Всего потрачено:
КИ — категории интересов, сейчас этот раздел называется «Интересы и поведение»
За 3+ года работы — потрачено более 500000 рублей, точнее:
В среднем бюджет находился на уровне 20 т.р
Итоговые результаты
Общее количество заявок и заказов за все время — назвать сложно, поскольку данные от клиента приходили нерегулярно.
Можно было бы сослаться на коммерческую тайну, но нет, общее количество заявок и продаж неизвестно, поскольку клиент не предоставил эти данные
Клиент остался довольным результатом работы:
Оригинал —https://vk.com/topic-99169973_32553891?post=219
Выводы
- В региональных проектах — важно охватить целевую аудиторию по максимуму, поэтому разумно сочетать узкие и широкие аудитории. Акцент — на широкие, поскольку только они могут дать нужный объём
- При долгой работе — нужно грамотно работать с аудиторией, не раздражая аудиторию, и давая ей возможность «отдохнуть» от рекламы.
- Если заказчик не дает адекватный фидбэк (в частности — цифры по количеству обращений, заказов, и средней конверсии) — оптимизировать рекламную кампанию
- Жилые комплексы дают хорошие заявки, но в небольшом количестве. При этом — важно работать не только с новостройками, но и со «старыми» ЖК, поскольку и у их жителей регулярно возникают потребности в новой мебели
С вами был Юрий Брильков, задать вопросы вы можете под статьей, либо написав мне в личные сообщения