Продвижение кофемашин , во время пандемии в Москве, Питере, Новосибирске

Пример кофемашины (бренд — не клиента, поскольку коллега попросил не упоминать конкретный бренд)

Начальная ситуация

Ко мне обратился коллега-маркетолог, с предложением заняться продвижением во ВКонтакте проекта его клиента — аренде капсульных кофемашин, чьим продвижением он занимался в Инстаграме/Фейсбуке (где были хорошие показатели, в отличие от ВК, в котором вменяемого результата добиться не получалось). Обратился ко мне он за продвижением по той причине, что я обладаю большой экспертизой продвижения b2b-проектов, особенно в ресторанной сфере:

Специфика продукта: аренда капсульных кофемашин, при заключение договора на 50+ капсул — фактически аренда кофемашины была бесплатной. При этом минимальный срок заключения договора — 3 месяца (что во время рекламной кампании — сыграло негативную роль, поскольку тогда была неопределенность относительно 2 локдауна):

Реклама шла на 3 города: Москву, Санкт-Петербург и Новосибирск, поскольку в этих городах клиент был эксклюзивным дистрибьютером

Целевая аудитория, по сегментам:

1) Салоны красоты — для сотрудников и клиентов

2) Юристы — для сотрудников, поскольку работа нервная, и часто для поддержания работоспособности — пьют много кофе

3) Автосервисы — для сотрудников и клиентов

4) Стоматология — в основном для сотрудников

5) Офисные компании — все те, у кого офис рассчитан на 10+ человек, поскольку при меньшем количестве — чаще обходятся без кофемашин

6) Контекстный таргетинг — ключевые слова связанные с арендой кофемашин + исключения тех, кто ищет ремонт/кофемашину автомат или ищет зерновой кофе:

KPI: 600-700 рублей за лид

(лид — заявка на бесплатную дегустацию, в заявке человек оставлял имя, телефон, город и удобное время для звонка)

Проблемы проекта

1) Нельзя определить потребность в кофемашине — она может уже быть в офисе/компании, кроме того, если есть в ней потребность -могут сразу купить, вместо аренды. Кроме того — возможны другие варианты, например — рядом есть кофейня с вкусным кофе, где сотрудники и заказывают кофе

2) Аренда минимум на 3 месяца — что накладывает определенные обязательства/расходы, при возможном повторном переводе части сотрудников на удаленку (что и случилось под конец РК, когда вновь началась волна ограничений во время 2 локдауна)

3) Определенный бренд кофе — не самый популярный в России, могли заказать капсулы только этого бренда, что уменьшало интерес ЦА

4) Давно не проводились РК в ВК — последняя была в 18 году, в небольшом размере, и была остановлена, поскольку стоимость лида сильно превышала нужный KPI

Примеры объявлений

«Локомотивами», давшими наибольшее число лидов стали лишь несколько объявлений:

В тексте — упор на то, что выгоднее арендовать, чем покупать

Видеоролик хорошо себя показал, но, кроме него, хорошо работали и изображения такого вида:

Вели объявления на лидформу, где было прописано УТП:

Статистика РК

Работа велась из двух кабинетов:

Статистика по 1 кабинету

Статистика по 2 кабинету

Кабинеты менялись из-за удобства, суммарно было потрачено чуть меньше 60000 рублей

Статистика по лидам

Яков создал таблицу, в которую из Битрикса выгружал данные по лидам, для удобства аналитики:

РК по статистике была поделена на два этапа — до 17 сентября:

На этапе тестовой РК — показатели устраивали, поэтому продолжили РК на большем объеме

и с 17 — по 30.

До 17 числа стоимость лида составляла 620 рублей, после — на 101 рубль дороже, 721 рубль (особенно сильно стоимость возросла под конец, когда вновь начали вводить ограничения на работу компаний в Москве из-за 2 локдауна, и стал виден вектор ограничений в эту сторону)

РК во ВКонтакте была остановлена, поскольку конверсия из лида в дегустацию была ощутимо ниже, чем во ФБ, в результате чего не укладывались в KPI — реклама не окупалась

Выводы и заключение

1. Нужно тестировать разные источники трафика, с анализом рентабельности каждого, чтобы понимать — что в конкретный момент времени работает для вашего проекта, а что — работает хуже. При этом — стоит регулярно возвращаться к «старым» каналам, тестируя новые инструменты, которые могут вам помочь (в нашем случае — это лидформы и контекстный таргетинг)

2. Нужно учитывать внешние факторы, в нашем случае — локдаун, который значительно снизил привлекательность предложения по аренде кофемашин

3. Контекстный таргетинг — хороший инструмент, который позволяет получать заявки даже для сложных ниш, другие аудитории для которых — гораздо «холоднее»

С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание!