Как мы снизили стоимость лида в 2 раза (Стоматология)

При долгом общении с клиентом, клиенту понравилось, что создание РК с полного нуля для максимального охвата было только первым этапом качественного интернет-маркетинга в платной рекламе. Планировалось:-сквозная аналитика;-установка коллтрекера;-сервиса roistat.com;-создание правил и плана интеграции в CRM системы на сеть клиник для фиксирования всех заявок и учета обслуживания клиентов. Целевая аудитория проекта:

Целевая аудитория — это мужчины возрастом от 25 до 34 лет, т. е. практически самая покупательно способная аудитория.

Цели:

1. Снижение средней стоимости звонка (на момент входа средняя цена звонка составляла 200 руб.).
2. Реализация контекстной рекламы с упором на уникальное торговое предложение клиента.
3. Расширение числа целевых звонов.

Введение и аудит проекта

Когда проект поступил на аудит мгновенно были выявлены следующие проблемы:

1. Слабое семантическое ядро. Предыдущий подрядчик не высылал семантического ядра (далее СЯ) клиенту, а то СЯ, которое клиент составил самостоятельно, было ограничено и в нём присутствовали нецелевые запросы, которые вели только к трате бюджета.
2. Некачественные объявления. Ввиду незнания ни клиентом, ни предыдущим подрядчиком даже основ прохождения модерации Google в медицинской тематике объявления были составлены крайне примитивно. Реклама не отражала уникальное торговое предложение (УТП) клиента.
3. Крайне высокая стоимость целевого звонка. Слабое семантическое ядро вкупе с некачественными объявлениями без уникального торгового предложения привели к тому, что средняя стоимость звонка составляла внушительных 200 руб. за звонок.

Помимо проблем с аккаунтом была проблема и с самим уникальным торговым предложением клиента: реклама медицинских тематик запрещена в Google Ads.

Пускай определение выглядит достаточно размыто, на практике же нельзя рекламировать даже консультацию или запись на приём к врачу.

Семантическое ядро

Так как СЯ проекта включало в себя мало ключевых запросов и массу нецелевых — было принято решение произвести фундаментальный сбор и группировку нового ядра проекта.

Цель: собрать максимальное количество ключевых запросов для рекламы в Google Ads.Используемые источники:

1. Планировщик ключевых слов Google.
2. Яндекс Wordstat.
3. MOAB
4. Serpstat
5. Google.Подсказки
6. Яндекс Подсказки

Фундаментальный сбор СЯ мы осуществляли через Key Collector, программа, которая включает в себя все вышеперечисленные источники и позволяет сделать всё максимально быстро.

По итогу, до очистки от нецелевых ключевых слов, СЯ составило внушительных 111 467 запросов. Чистка СЯ и группировка запросов

После того как СЯ было собрано наступил самый кропотливый этап работы (тем более с таким количеством ключевых слов): очистка и группировка запросов.

К этому аспекту мы подошли особенно внимательно, так как стоит строгая задача: снизить стоимость целевого звонка, а для этого необходимо собрать как можно большее количество минус-слов, которые не дадут рекламе расходовать бюджет впустую.

По итогу из 111 467 запросов на выходе осталось 12 343 уникальных ключевых слов. Остальные 99 124 запроса являлись нецелевыми и были переработаны в минус-слова по соответствующим им направлениям, чтобы максимально экономить бюджет клиента.

12 343 запроса были сгруппированы на 191 группу и 16-ти различным направлениям, по которым предоставляются стоматологические услуги.

Такой строгий подход обусловлен тем, что в будущем необходимо максимально точно определять эффективные и неэффективные ключевые запросы, группы запросов, направления.

А также тем, что заказчик хотел собрать запросы по максимуму, ничего не упустив, чтоб последующие несколько лет эта реклама могла работать без особых изменений.

Сбор семантического ядра, его очистка и группировка заняла в сумме 100 часов рабочего времени.

Итог:

1. Фундаментальное СЯ, состоящее из 12 343 запросов.
2. Огромный пул минус-слов для поисковой рекламы.
3. Максимально подробная группировка запросов.

Объявления и модерация Google Ads

Цель проекта, а именно снижение стоимости целевого звонка, подразумевала в том числе и максимально детальную проработку уникальных объявлений под каждую из 191-й группы.

Правила Google Ads запрещают любую рекламу медицинской тематики, разрешая только рекламировать клинику в общем и целом, т. е: если потенциальный клиент ищет: “имплантация” или “протезирование”, то согласно требований и политики Google Ads реклама может предложить только: “Стоматология” или “Стоматологическая клиника”.

Соответственно перед нами стояла следующая проблема: как показывать потенциальному клиенту максимально целевую рекламу с упором на УТП и профильное описание услуги?

Изначально на написание уникальных объявлений для 191 группы ключевых запросов мы планировали выделить 20 часов рабочего времени, однако модерация Google Ads отклоняла практически все объявления за исключением общих объявлений о стоматологии.

После общения с клиентом было принято решение во что бы то ни стало вывести максимально качественные объявления к показу и результат был достигнут.

(Пример объявления. Название проекта и цена скрыты по соображением конфиденциальности).

Планируемые 20 часов превратились в практически 100 часов, но были выявлены все нюансы модерации Google Ads в сфере медицинских услуг и разработан алгоритм создания и продвижения запрещенных медицинских услуг на территории РФ с помощью контекстной рекламы в Google Ads.

Итог:

1. Написаны по 2 уникальных объявления для A/B тестирования для каждой из 191-й группы, т. е. 382 объявления.
2. Разработан уникальный алгоритм прохождения модерации Google Ads в сфере медицинских услуг, реклама которых запрещена на территории РФ.

Настройка рекламных кампаний

Сеть стоматологических клиник клиента располагается в нескольких городах, но некоторые из них не определялись по поиску местоположений в рекламной кабинете. Подробный сбор статистики был необходим по каждому из населенных пунктов, где есть хотя бы одна клиника, для максимальной оценки эффективности рекламных кампаний.

Проблему удалось решить с помощью инструмента радиуса в настройках местоположений Google Ads, которым можно воспользоваться в случае, если Google не знает границ города или населенного пункта, который необходим.

(Местоположение, показанное на демонстрационном скриншоте, является примером). Тип соответствия ключевых слов

При стандартном подходе к созданию рекламы, как правило, используется 2 типа соответствия ключевых слов: “точное соответствия” и “широкое соответствие с уточняющим модификатором “+””. Таким образом, благодаря детальной проработке и выявления большого списка минус-слов, удаётся сократить число показов по нецелевым запросам до минимума, при этом возможность показа по ключевым словам, которые не были добавлены в СЯ, остаётся.

Так как наш подход с сбору СЯ был фундаментальным и целью ставилось собрать не только максимальное количество целевых запросов, но и максимальное количество минус-слов, то было принято решение использовать ключевые слова в широком соответствии. Благодаря огромному количеству минус-слов, собранных при чисткие СЯ, показы по нецелевым запросам практически исключались, при этом показы по широкому соответствию приносили очень много недорогих кликов.

Итог:

1. Грамотный подход структуризации направлений по целевым местоположениям для сбора детальной статистики.
2. Осознанный отказ от использования точного и модификатора широкого (+) соответствий без рисков слива бюджета.

Настройка динамического коллтрекинга

Главным параметром оценки эффективности рекламных кампаний для клиента являлось количество целевых звонков, которые считались в сервисе Яндекс Целевой звонок. То есть, у клиента был куплен 1 статистический номер Яндекс Целевого звонка, который использовался как в объявлениях Google Рекламы, так и подставлялся на самом сайте в случае, если пользователь переходил по рекламному объявлению Google.

Почему Яндекс Целевой звонок является крайне плохим инструментом для оценивания эффективности рекламных кампаний: инструмент Яндекс Целевой звонок предоставляет только общее количество звонков с определённого источника трафика. Отдельную статистику по ключевому слову, по группе объявлений, по рекламной кампании, по местоположению получить невозможно.

Когда стоит цель снизить стоимость целевого звонка, то подобный инструмент сбора “общей” статистики использоваться не может и было принято решение настраивать динамический коллтрекинг от Google.

Динамический коллтрекинг Google является отличным решением не только потому что позволяет фиксировать источник целевого звонка вплоть до ключевого слова и собирать максимально детальную статистику, а еще и потому что сервис совершенно бесплатный и не несет за собой никаких дополнительных ежемесячных расходов.

После реализации программистом технического задания по настройке динамического коллтрекинга проект перешел в стадию полной готовности к запуску.

Итог:

1. Отказ от использования сервиса общей оценки количества целевых звонков Яндекс Целевой звонок.
2. Подключение и настройка динамического коллтрекинга от Google.

Оптимизация

Показ рекламы по ключевым словам с широким типом соответствия, пускай и со внушительным списком минус-слов, но всё-таки допускает возможность показа по нецелевым запросам. Оптимизация по 2-3 часа в день началась фактически с момента старта рекламных кампаний и заключалась в регулярной проверке запросов, по которым показывалась реклама с целью добавления нецелевых запросов в минус-слова, а целевых в семантическое ядро.

При подборе стратегии назначения цены за клик использовались такие варианты как: назначение цены за клик вручную+автоматизированные правила, целевой процент выигрышей и максимум кликов с ограничением цены за клик в зависимости от кампании. Результаты получилось следующими:

Исходя из данных таблицы пришли к выводу, что стратегия максимум кликов работает наиболее эффективно и её необходимо оптимизировать в дальнейшем.

Также мы осуществили подбор оптимальной стратегии назначения ставок начиная от ручной стратегии с автоматизированными правилами и заканчивая стратегией “Максимум кликов”, которая отлично себя показала при внушительном списке минус-слов и грамотным ограничением максимальной цены за клик.

Результаты

Ну что ж, результаты: благодаря фундаментальному подходу к сбору СЯ, написанию максимально релевантных уникальных объявлений, в которых было реализовано уникальное торговое предложение клиента и ежедневной оптимизации удалось достичь впечатляющих результатов:

• Средняя цена клика снизилась на 30 рублей за клик до 22 рублей, то есть практически на 10% за период тестирования и оптимизации в 30 календарных дней.

• CTR c 5-6% вырос до 10-11% в общей категории стоматологических услуг, а в более конкретных до 16%.

• Средняя цена целевого звонка снизилась с 200 рублей до 96 рублей за 1 звонок, т. е. целевой звонок стал в 2 раза дешевле.

• Количество целевых звонков возросло с, примерно, 150 в день до, примерно, 200 звонков (показатели варьируются в зависимости от дня недели).

Планы на следующий период

В планах по базовому сопровождению проекта на следующий период стоит:

1. Расширение семантического ядра.
2. Добавление новых минус-слов.
3. Снижение средней цены за клик.

Также активно решаем вопрос аналогичной фундаментальной настройки Яндекс.Директа и подключения проекта с сервису сквозной аналитики roistat.com.

Специалист: Артур Новосельцев

источник - Prodvizhenie.com.ua