Цены, невысеченные в камне: сервис динамического ценообразования на практике
Кратко: инструменты ценообразования
Курс рубля, ключевая ставка, ипотечные программы и прочие постоянные непостоянны. Они напрямую влияют на спрос на недвижимость.
Неликвидные лоты остаются в продаже до конца проекта, и продаются только со скидками. Ликвидные квартиры, наоборот, продаются слишком быстро. И оба этих сценария ведут к снижению маржинальности.
Поэтому девелоперы не оставляют цены на квартиры статичными, а регулярно переоценивают их. Но делают это с помощью разных инструментов, цель которых — увеличить выручку с проекта.
Субъективно, запоздало, популярно: ручное управление ценами
Это способ, когда аналитик или РОП несколько дней анализирует ситуацию в проекте и на рынке, затем в Экселе с помощью простых формул меняют стоимость лотов, проводят внутренние согласования и через какое-то время обновляют цены.
Часто вручную переоценку проводят на небольших проектах до ста лотов. Или на премиум-сегменте, где каждый лот — это уникальная снежинка, оценить которую по коэффициентам проблематично.
Минус такого способа — ручная работа, из-за которой можно не успеть вовремя переоценить лоты. Следовательно, потерять выручку.
«При ручном управлении ценой девелоперу приходится выбирать между скоростью реакции и глубиной анализа. Ручной труд не позволяет проводить аналитику также быстро, как меняются условия рынка. Чтобы ускориться, придётся жертвовать качеством проработки данных».
Круто, быстро, не существует: управление ценами с помощью ИИ
Если ручной труд перестаёт себя оправдывать, можно обратиться к сервисам динамического ценообразования. А лучше — к волшебной таблетке, которая решит проблемы продаж раз и навсегда.
Самой волшебной таблеткой можно назвать динамическое ценообразование с искусственным интеллектом. Алгоритмы системы сами собирают информацию по проекту и состоянию рынка, сами формируют рекомендации и публикуют цены на сайт. То есть исключают человеческий фактор и обеспечивают постоянное соответствие лотов спросу.
Первый минус такой системы — цена разработки. Она может составлять десятки миллионов рублей. К этим цифрам добавьте стоимость внедрения и поддержки.
Второй минус динамического ценообразования с искусственным интеллектом в том что, его нет.
Исходя из нашего опыта, ещё нет успешного и эффективного инструмента создания рекомендаций, которые будут полностью соответствовать рынку. То есть на рынке есть машины, которые выставят за вас цены. Но нет необходимого объёма чистых данных, которые позволили бы построить высокоточный прогноз. Собственных данных у девелопера, как правило, недостаточно. А данные внешнего рынка неточные. Сейчас нет машин, которым стоит доверять выставлять цены без валидации человека.
Круто, быстро, существует: автоматическое динамическое ценообразование
Выбор решений на рынке разнообразен: автоматизация сбора данных внутри проекта и/или рынка, повышения цен и их публикации, анализ вымываемости и всё это со всевозможной отчётностью и графиками.
Есть системы, которые объединяют весь этот функционал в одном сервисе. С возможностью пользоваться конкретными или всеми модулями сразу. А девелоперу остаётся только финально согласовать рекомендации.
Адаптивный инструмент, который автоматизируют работу с ценой, начиная от сбора информации, заканчивая публикацией цен. При этом может подстраиваться под проекты разного уровня и показывает эффективность на небольших проектах на 8-10 тысяч м2 или на целых районах с покрытием в 100-150 тысяч м2. А также позволяет не только работать с изменением цен, но и отслеживать в целом всю доходную модель проекта. Именно таким мы сделали наш инструмент — Динамическое ценообразование Profitbase.
Теперь на практике: девелопер с двумя ЖК и одним невыполненным планом продаж
Дано:
- Девелопер с двумя проектами в портфолио.
- Ручная переоценка раз в месяц.
- Систематическое отставание от плана продаж.
- И уставший аналитик.
На актуализацию и публикацию прайсов у аналитика уходит целая неделя. За это время он:
- Собирает информацию о лотах из CRM и Excel.
- Изучает конкурентное окружение.
- На основе собранных данных меняет цены в таблице.
- Доказывает РОПу и коммерческому директору, почему нужно поменять цены.
- Вносит корректировки не по объективным показателям, а по компромиссному решению.
- И только к концу недели обновляет цены в прайсах.
В это время аналитик не занимается другими задачами и часто перерабатывает. А квартиры на время переоценки продаются по ценам, которые устаревают быстрее, чем их покупают.
Проблема: первый проект закрыт с отставанием от плана продаж по выручке
Девелопер распродал все лоты. Но вместе с тем отстал от плана продаж на 4% из-за того, что не успевал поднимать цены в пиковые периоды. В итоге это привело к вымываемости наиболее ликвидных лотов.
А аналитик, РОП и коммерческий директор перешли в открытое противостояние, что влияло на скорость и качество согласования цен.
4% от плана продаж — это много или очень много?
Для людей из других сфер 4% — это всего лишь погрешность. А в девелопменте — нет. Поэтому посмотрим в цифрах. Застройщик дал нам округлённые суммы и разрешил их опубликовать, ввиду обезличенности кейса.
План продаж ЖК составлял 1.5 миллиарда рублей. 4% от них — это 60 миллионов рублей.
Решение в полевых условиях: запуск второго проекта с динамическим ценообразованием
Сервис помогает собирать и анализировать информацию в одном окне с наглядными дашбордами по фактическим продажам, выдавая конкретный результат, который остаётся только согласовать.
К основной системе ценообразования Profitbase можно добавить модули, которые помогают решить конкретные задачи переоценки лотов в зависимости от этапов продаж ЖК.
Это полностью адаптивная, гибкая система работы со стартовым и динамическим ценообразованием. И это не набор механик и отчётов, а настроенный под бизнес-процессы конкретного девелопера инструмент.
Преимущества модульной системы ценообразования Profitbase
- Девелоперу не нужно платить за инструменты, которые не решают его задачу.
- Можно управлять сроками проекта, внедряя только конкретные модули.
- За счёт того, что специалист девелопера работает только с конкретным функционалом, растёт эффективность и скорость работы.
При этом, чтобы работать с решением, необязательно иметь объёмы продаж, как у топов рынка, система подходит и для небольших региональных девелоперов, как девелопер из этого кейса.
Так как систему мы внедряли до старта продаж, а девелопер поставил задачу максимизировать выручку, мы подключили все модули.
Модуль Прайс на старте: запуск продаж
Выстраивание цен на старте продаж — это понятный для многих девелоперов процесс. Достаточно разбить лоты на типы ликвидности и добавить коэффициенты цен по уникальным характеристикам. Но определить ликвид и выявить уникальные характеристики конкретного проекта могут не все девелоперы: у кого-то не хватает данных о спросе в локации, кто-то не может объективно оценить уникальность характеристики.
Первоначальная оценка важна не только на старте, от неё зависит дальнейшая стратегия продаж. Стоит что-то не учесть, и цена ошибки — снижение маржинальности и неравномерная вымываемость. Поэтому система Profitbase предлагает готовую методологию, по которой девелопер может назначать цены.
Аналитик занёс информацию о лотах в систему. Затем назначил коэффициенты на продающие характеристики. Система назначила цены, которые аналитик согласовал за день.
С помощью готовой методологии система позволяет максимально корректно и подробно рассчитать стартовые цены и триггеры для рекомендаций по их изменению в процессе продажи.
Модуль Работа с ассортиментом: конкурентное преимущество девелопера
Некоторые лоты по рекомендации системы девелопер оставляет в резерве, чтобы сохранять эластичность продаж.
Задача модуля — анализировать параметры объектов в продаже и предлагать пополнять ассортимент из резерва, чтобы оптимально поддерживать искусственный дефицит.
Благодаря модулю достигается полнота ассортимента, точнее контролируется вымываемость, исключается человеческий фактор — менеджер не забудет вывести объекты в продажу благодаря подсказкам модуля.
Модуль Переоценка: если лоты выходят из брони со старой ценой
После бронирования лота клиентом сделка может провисеть в подвешенном состоянии от двух недель до трёх месяцев. После чего вернуться в продажу со старой ценой, когда остальные лоты могли подорожать на 25%. В среднем, таких лотов у девелопера 10%.
Если говорить о 10% в разрезе 300 лотов, — это 30 квартир разной комнатности, которые уходят с молотка по дешёвке. Покупатели остаются рады аукциону невиданной щедрости, а комдир — нет.
Модуль Переоценки:
1. Отлавливает выбывающие из брони лоты.
2. Автоматически снимает их с публикации и переводит в статус «переоценка».
3. Рекомендует цену переоценки и оставляет финальное решение на публикацию аналитику.
Модуль Конкуренты: вся картина рынка
Девелопер живёт не только собственной картиной продаж. Для него остаётся важной картина продаж у конкурентного окружения.
В рамках модуля мы взяли данные по рынку, которые собрал девелопер, и на их основе сформировали бенчмарк для сравнения с рынком собственных цен и механики ценообразования.
Модуль подходит для ЖК любых классов. Уникальные лоты элитной недвижимости сложно будет оценивать по вымываемости, они не похожи друг на друга. Здесь на первый план выйдет как раз конкурентный анализ, сохранение темпов продаж и выполнение плана. А у более типовой застройки систему можно выстроить на основе собственного спроса, рынок же анализировать только в качестве уточнения средней температуры.
Невысеченные цены: результаты работы Динамического ценообразования на практике
Неконтролируемая вымываемость не застала девелопера после внедрения Динамического ценообразования Profitbase.
Итог — плюс 7% к выручке.
- С самого старта продаж ЖК лоты девелопера сохраняли равномерное выбытие.
- В процессе продаж отменённые брони не попадали на полку невероятных скидок.
- У аналитика уходило меньше двух часов в неделю на работу с переоценкой лотов.
- А отношения в комблоке улучшились: теперь не нужно доказывать правомерность переоценки, ведь она опирается на объективные показатели.
Система показала отличные результаты в полях. Поэтому следующий проект девелопер будет запускать только с Динамическим ценообразованием Profitbase.
Если всё так круто, то можно распустить аналитиков?
Нет. Чтобы динамическое ценообразование работало, в него нужно загружать данные, настраивать коэффициенты и валидировать результаты. Даже если это волшебная таблетка, её нельзя оставить на самоуправлении.
Только благодаря коммерческому блоку девелопера и команде Profitbase, удалось решить поставленную задачу.
Когда девелопер переезжает с ручного управления на автоматизированное — точность и скорость принятия решений увеличивается. Алгоритм может просчитывать и сравнивать спрос на квартиры в разных разрезах и увидит тренд гораздо раньше, чем человек. Но полностью машина не может заменить человека, аналитик должен валидировать рекомендации алгоритма и, если нужно, вручную их корректировать.